企业应该追求品牌营销还是快速销售?
原创

 
发布于 2020-10-06 00:17:16

前段时间在营销领域有一个热门话题:

百雀羚广告刷屏了,百度/微信指数都猛增了,可是刷屏那几天淘宝天猫的销售没有同步增长。

 

 

借此又引出了营销界的超级难题:

品牌广告,用短期销售作为考核指标是否合适?如果不合适,那又应该如何进行量化考核呢?
即便无数的围观群众都在关注、讨论你的品牌,又如何确保它能尽快地转化成销售呢?

品牌营销的量化评估,是世界级的难题。在国外,一直就有从事营销量化分析的摸索,比较知名的,是从80年代开始的营销组合模型(Marketing mix modeling)的量化营销分析方法,通过数据处理+回归分析来评估营销绩效,进而科学地制订和改善营销策略。

但是,MMM也很难做到精确地分析出某个具体的品牌推广活动对于销售增长的促进作用。所以,全世界的CEO或者CFO,对于brand marketing都是又恨又爱。

One top issue is : Marketing is investment or expense? ——A CFO
I want marketing to be viewed as a profit center, not a cost center. ——A CEO

作为一名营销人员,我也常被人质问,如果不用销售来考核品牌营销,我们为什么要做品牌工作呢?

上周,我冒昧向现代营销之父——Kotler博士发邮件请教了这个问题:

How to assess the relation between branding-related expense and corporate financial performance?
如何评估品牌营销投入和企业财务表现的关系?

请注意,我咨询的是财务表现(销售额、销售量以及利润等财务指标),而不只是销量。Kotler博士回信推荐了另一位大牛:Dr. Hanssens of UCLA has done great job...

Hanssens博士的个人主页(UCLA Anderson School of Management),看来没来错地方。

拜读了Hanssens博士最新的几篇论文,同时跟他邮件请教了几个问题,加上我自己的经验,回答如下。

-----------------前戏结束,下面是干货--------------------

品牌知名度(brand awareness)等品牌态度参数(customer attitude metrics)与销售之间存在非常密切的转换关系,但是它会随着产品品类和不同品牌而发生变化。

想找到适合自己团队的品牌推广和销售之间的准确转换关系,必须拥有详尽的历史数据积累和强大的数据分析能力,否则,以短期销售增加作为品牌推广活动的主要考核指标是不合适的。

对于大多数企业,更现实的做法,是寻找与品牌推广更密切的指数作为考核指标,比如,品牌营销内容传播的直接指标,比如阅读数、转评赞,应该作为首先的考核和分析指标。

除了这些,还可以:

1)将搜索引擎或社交媒体的指数作为辅助指标考核品牌活动的推广效果

根据我个人的经验,即便是纯线下媒体的软文广告,通常都会带来百度等搜索引擎的主题关键词的指数增长。

Hanssens也分享了一篇他的最新论文《TV Ads and Search Spikes: Toward a Deeper Understanding》,提到电视广告会带来搜索引擎相关搜索量的骤升。

除了搜索引擎以外,还可以参考社交媒体提供的指数,比如微信指数、微指数等。当然,分析时一定要注意擦亮眼睛,多进行对比对照。

2)淘宝天猫等电子商城的品牌关键词流量,也可以作为辅助参考指标。

品牌广告推出后,也可以观察淘宝天猫等电子商城的官方店铺,甚至官网的品牌关键词流量变化,根据我的经验,通常都会有一些变化。甚至包括公司400电话等,都应该作为纳入监控体系,作为辅助指标。

3)能否用产品销售变化作为间接考核指标,取决于产品品类、品牌推广的媒体等。

品牌营销活动确实会带来了许多关注、讨论,可是未必同时会带来销售的明显增加。根据我了解的情况,品牌切换成本较低的产品,例如食品这种低价快消品,销售增长相对明显。

而化妆品这种有品牌偏好的产品,则需要持续的品牌宣讲和教育。潜在客户对品牌开始知晓或关注,和最终成单之间需要多次持续沟通。做营销好比追女孩,不能因为女孩跟你交换了手机号,就认为她是你的女友,你还需要继续努力啊,骚年。同理,想把追女孩细化成一个完全可以量化的过程,精确追踪送出的每个礼物、每篇情书达到的效果,理论上或许是可能的,技术上却是无法实现的。

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有人认为在电商时代,品牌团队的重要性会越来越低,甚至消失。个人不以为然。

我自己从08年以后,主要的职责是电商运营,在电商平台的推广费用,ROI清晰可量化,且能够加快资金的回报周期,曾经深得运营人员的信赖。但是,电商平台同质化竞争越来越多,如果没有品牌作为支撑,推广费用的ROI,那真的是....

下面这张图,做电商运营的大概都能理解。

而解决这两个问题的最好办法,根据我个人思考的结果,就是:品牌

只用短期销售对品牌投入进行考核不合适,不代表品牌团队就可以踢开销售团队大手大脚地闹革命,在我答案中提到了一些参考指标,当然还可以找到更多,根据企业特点找到尽可能多地量化指标,是品牌乃至所有市场营销人员的义务。

作为marketer,一定要牢牢记住并努力证明:marketing is a profit center.

作者:杨彼得
链接:https://www.zhihu.com/question/21515895/answer/172193487
来源:知乎
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