展示型推广ROAS动态变化解析：广告架构区分设置指南适用于当下与未来”

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许多卖家在运用展示型推广接触站内外消费者，精准吸引新顾客并挽回老顾客时，会遇到一些常见的难题。比如短时间内曝光量激增，但订单增长缓慢。面对较高的投资回报率（ROAS），感到难以置信。今天，我们将通过两位卖家讲师Sue和陈肆的分享，探讨如何突破展示型推广中“高曝光低转化”的困境，并正确理解展示型推广的ROAS。

对于展示型推广后商品曝光量大但订单量不足的情况，我们可以根据品牌防御和扩张这两个广告目标，设置不同的竞价模式。以下是针对两个处于成长期、品牌指标高于中位数的同类ASIN的具体介绍。

想要提高展示型推广广告的转化率，我们可以尝试对自己的ASIN及本品类目设置CPC竞价投放，以建立流量闭环，促进交叉销售，实现广告防御的目的。具体操作建议如下：

1. 确保充足的预算，及时把握已购买或浏览过自己商品的消费者的回访机会。

2. 竞价比曝光时的竞价高出2-3倍，避免高意向消费者被竞争对手截胡。

3. 对同类商品的多个ASIN同时进行投放，以防本品流量不足。

通过实践这些技巧，我们获得了高转化率、低ACOS以及更多的交叉销售机会。这一广告策略对于已有一定品牌基础或品牌下有多商品的卖家来说，能收获更多惊喜。

为了提高订单量，除了提升本品流量，我们还可以利用“双精准”策略，即精准的受众投放和vCPM（每千次可见展示量）的计价方式，来面向更精准的群体，拦截更精准的流量，实现更高的转化。具体操作建议如下：

1. 通过商品推广广告积累数据，为产品打上标签，锁定目标人群。

2. 使用展示型推广再营销浏览投放，针对本品再浏览、本品类目中的自有品牌及优势竞品进行投放。

3. 预留足够预算用于竞价。

这一策略能加速流量增长，在ACOS不超过利润范围的带来销售额的快速增长。但这一广告策略对精准受众的定位要求更高，更适合已有一定数据基础的商品。对于新品或转化不佳的商品，需谨慎使用。

对于同样的ASIN采用同样的投放形式但竞价模式不同的情况，我们发现使用CPC竞价模式的防御展示量较低，14天总销售额也较低。相比之下，vCPM竞价模式对整体销量的提升效果更为明显。以下是更适合使用展示型推广vCPM竞价的两种情况：

面对展示型推广效果不佳的问题，我们可以从以下四个方面进行分析，并进行针对性的广告优化：

原因及解决方案包括：

1. ASIN发展阶段和选择标准不准确。优选主力ASIN（转化率超过平均销量的ASIN）。

2. 品牌竞争力低。优化品牌指标，确保品牌多次强曝光的基础上，给用户留下好印象并带来转化。

3. 未选择合适的广告类型和明确广告目标。搭建广告框架和每个广告的KPI指标，根据扩张或防御的目标判断广告效果并进行预算分配。

4. 本品和竞品、人群投放混淆。全面分析竞品和品牌，细分人群，过滤无效流量。

关于品牌防御和扩张的广告目标制定及广告效果判断，展示型推广的效果判定需“因人而异”。我们在实际操作中会用精准流量来做防御，用小范围的“不确定流量”来做扩张。针对两种不同的广告目标，我们需要有不同的效果评判指标。对于使用vCPM竞价的扩张目的广告，我们更应关注可见展示量成本、可见展示量及整体销量。

至于展示型推广vCPM竞价为何能带来高ROAS的疑问，这可以从其激活机制和归因周期两个维度进行分析。首先是激活机制，消费者同时浏览vCPM广告和CPC广告后产生的购买会归因到vCPM广告销售额中。其次是归因周期，vCPM竞价的归因期长达14天，因此归因到vCPM竞价的广告销售额会更高。这两个因素共同带来了vCPM广告ROAS更高的效果。

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