森马东南亚战略：货盘聚焦、点面结合，国际化后深化本土化策略揭秘

不同的品牌或卖家对于简单的“出海”二字有着基于自身理解的不同释义。近年来，“小单快返”和“快时尚学徒”在服装品类出海论坛或峰会上经常被提及。

在服装行业中，“快时尚”一度是热门的出海标签，但森马服饰海外数字业务负责人陈书认为这并不能全面概括服装品牌出海的策略。她分享了森马服饰在中国服装品牌出海方面的独特路径。

五年前，陈书加入森马服饰，负责集团旗下童装品牌巴拉巴拉的品牌战略和商品企划，积累了丰富的战略咨询和商品资源统筹经验。在她看来，成熟服装品牌在出海时的核心可以是“国际化品牌”，而非仅强调供应链品牌的本土化需求洞察和“小单快返”。品牌的出海和与海外消费者的匹配，需要坚定的战略决策力和持续投入的信念。

东南亚是森马服饰关注的重点海外市场之一。自2021年以来，森马服饰在已有的东南亚线下渠道基础上，入驻Lazada等跨境电商平台，再度发力线上渠道。在最近的Lazada大促活动中，森马品牌表现优异，跻身平台服饰类目前列。

陈书分享了森马服饰的出海策略、本地化理解和增长历程。她认为出海或跨境电商不仅是销售渠道，更是一门综合生意。

在增长策略上，森马服饰采取多元增长的方式，进一步打开东南亚市场。东南亚市场因其消费者偏好的潮流元素与国内相近，且鞋服行业规模可观、增速快，一直是国货服饰品牌出海的首选目的地。陈书表示，东南亚市场的人口结构年轻，鞋服配类目的产品分层供给不充分，对森马服饰来说是“错位蓝海市场”。森马服饰深耕中国市场多年，拥有强大的品牌基因和商品属性，但在相对陌生的东南亚市场需要重新建立品牌认知。通过Lazada等电商平台，森马服饰借助平台资源扶持，成功带动品牌在泰国市场的消费者认知。陈书强调，增长需要从多维度协同和试错来实现长期稳健的增长。除了渠道运营外，还需要建立消费者偏好、内容营销渠道和货盘调度等维度的合力来实现单一市场的品牌溢价增长。她认为本土化的过程需要耐心深耕和试错并不断通过市场反馈优化产品供给。东南亚各国的市场需求各异需要深入分析并通过差异化产品供给满足当地消费者的需求通过试错建立起对不同市场的深入了解不断调整和完善本土化运营策略以获得更多市场份额以强化品牌在本土的认知在大促中持续发力以实现销售额的大幅增长强化消费者的复购率和品牌影响力努力探索不同市场的目标用户并抓住消费者的心智品类需求实现品牌的长远发展不断推出符合当地消费者需求的新品并在销售过程中与电商平台紧密合作实现销售的稳步增长共同迎接新的挑战并实现新的突破。最后强调本文作者拥有完整合法的著作权及其他相关权益未经许可不得违规转载。