中国童装进军海外市场：地摊摆到国际舞台的亮眼一跃——展望2025

近几年，随着疫情造成的线上购物火爆，跨境电商行业成为被资本追捧的对象。但再好的商业模式，也难敌行业周期的潮起潮落，独立站建站服务平台Shopify的数据显示，2022年上半年，Shopify新增7.1万个商家，对比2020年的68万、2021年的31.4万，资本退潮，新增商家数量锐减，整个行业似乎进入了一个大浪淘沙的状态。

就在这样的背景下，基于中国强大的服装生产能力和完整的供应链体系，依然跑出了SHEIN这样的巨头。在细分的童装领域，也有PatPat这样一个月获得两轮融资，总额共6.7亿美元的独角兽。事实上，2021年，中国DTC出海品牌融资累计金额超10亿美元的58起融资大事件中，PatPat成为拔得融资金额头筹的项目。

从宏观层面而言，仅去年，全球服装类电商营收已然达到5965.2亿美元。而根据Statista的统计，2021年儿童服装的收入就有2379.75亿美元，未来五年，童装还将以每年超过4%的复合年增长率增长。在所有地区的市场中，美国童装市场在2021年营收更是达到了495.66亿美元，是目前占比最大的童装市场。

大市场往往意味着更大的机遇及随之而来的挑战。美国新手妈妈Phoebe对霞光社说，美国消费者的选择很多，“给家里的宝宝买衣服的时候，我经常会尝试不同的品牌，Mori、Nest design，有时候直接买平价的比如Gap和Cloud island，最近还喜欢一个牌子叫Janie and Jack，是英伦风格。”

Phoebe对霞光社表示，之前因为疫情，大多数母婴用品都是通过网购，美国的消费习惯是很多品牌都是直接通过自己的官网售卖。“总体感觉没有国内淘宝或者京东方便，我没法通过一个APP看到所有订单，有的品牌物流时间稍长一些，收到货的时候已经忘记下过单了，如果遇到一些售后问题，也会比较麻烦，邮件沟通的效率不高。”

类似的痛点PatPat创始人王灿也深有感触，2014年王灿刚当上爸爸，身在美国的他，对于童装购买切身体验到：相较于国内的母婴产品，美国母婴产品选择少，且价格不菲。凭着灵敏的嗅觉，王灿开始对美国母婴市场进行调研。最终PatPat也选择了性价比路线，而在性价比的基础上，PatPat为自己增加了“可爱”这个标签。

在产品本身，PatPat也花费了一些心思，针对欧美市场做了一些本地化调整。比如在商标、产品介绍根据海外消费习惯进行更改，包装也进行了处理。一位PatPat内部人士对霞光社说，对于PatPat这样比较新的品牌而言，最难的事情是，需要更多时间去说服消费者这是一个安全的、质量可靠的童装品牌。

“所以几乎是一开始，PatPat就非常注重童装的安全性问题，小到一个配饰或者衣服所用的布料。据我所知，某个大品牌，衣服上面有个很小的配件掉下来了，没有造成任何后果，但欧洲和美国的用户就会因为这个衣服有安全隐患，小部件可能会有被儿童误食的风险，从而产生一些不必要的诉讼。其实，相关的安全问题这几年在中国也逐渐成为80后和90后父母关注的重点问题，消费者越来越多的有了安全意识，这会直接影响产品设计。”

和很多DTC品牌一样，PatPat也做了社交媒体营销，根据不同的区域，PatPat构建出一个完整的Facebook社媒矩阵，把粉丝沉淀了下来。前述PatPat人士认为，网红的打法，基本上整个跨境行业都在做，PatPat最大的优势就是在童装这个赛道上走得早，因此能够占得先机，获得比较大的粉丝量和人群覆盖。

PatPat为了扩展商品种类，在原先的基础上，新增孕妇服和家庭装产品线，打造亲子装，增进亲子关系，营造更加温馨的家庭氛围。品类拓展似乎是很多服装类DTC选择的路线，以女装攻城略地的SHEIN在很多国家陆续上线的童装也让PatPat感受到竞争压力。

Shein目前也已经大举进军童装市场。前述员工坦陈，PatPat和Shein在品类上是有一定重合度的。“供应商甚至部分货品是重合的，大量上新的拿货模式也有类似，这似乎是很多快消服装品牌都面临的问题，即便是有自己的打板设计，很多衣服在设计上的流行元素都是很类似的。”

显然，不论是网红营销、小单快返的模式，还是设计团队、大数据应用、迭代速度或者是供应链配合程度，SHEIN都是走得更早、做得更深的那个，这恐怕也是PatPat有危机感的原因。事实上，除了SHEIN，PatPat面临着各路竞争对手，同样来自中国，TEMU依靠价格优势迅速打开的市场，目前童装已经是Temu上最畅销的几个品类之一。

更不必说，大家耳熟能详的耐克、阿迪达斯、Gap和亚马逊上的大小卖家。美国还有Carter's这样定价适中，材质不错，设计走美式休闲风格路线的本土品牌；Gymboree大概是唯一陈平创业之路：不断探索与坚持

陈平在创立电商网站的过程中，也曾遭遇过曲折。起初，他把主要市场定位在东南亚地区，但发现他们的产品价格不够低廉，无法在越南等地区获得优势。因为当地的生产成本极低，许多跨境卖家选择在当地或孟加拉等国家采购生产商的货物。尽管陈平的产品质量上乘，但东南亚市场更注重低价走量。经过不到三个月的尝试后，他们决定撤出该市场，转而主攻欧美市场。

陈平向霞光社透露，虽然他们的网站已经运营了一年多，但业务量仍然处于起步阶段。他坚信，只要像在国内一样先积累一批忠实的客户，就能够实现业务的稳步增长。他举例说，母婴类产品的推广往往是通过家长之间的口口相传来实现的。很多新客户都是由老客户推荐而来，因为他们的孩子穿过之后发现质量不错，才会再次购买。

在众多独立站商家中，虽然PatPat是佼佼者，但大多数商家规模并不大，如陈平所经营的网站一样。今年刚设立独立站的Jason对霞光社表示，受疫情影响，童装等DTC行业的发展迅速。随着疫情的缓解，增长已经开始回落。但这并不奇怪，从投资角度看，前两年DTC赛道确实是比较容易融资的时期。虽然多数DTC平台并未公开自身的GMV数据，但整个行业的变化却十分明显。许多独立站和大平台在前两年是轻松赚钱的状态。但近年来，资金开始变得谨慎，成功的融资案例逐渐减少，大额融资也变得不那么容易。一些投资人认为投跨境是一种风险对冲策略。

在行业红利逐渐消失的背景下，能够获得融资的独立站通常依靠过去的广告投放积累的用户或者依靠大数据和用户反馈来降低成本并与消费者建立联系。而那些中小型卖家如陈平也有自己独特的生存方式。他认为，独立站的出路在于细分市场。在细分市场中能够注意到不同消费群体的需求并形成强大的用户粘性和生命力。对于他来说有忠实用户就足够了不必追求规模和规模上的巨大扩张。

Jason在互联网的工作经历让他在进入DTC行业后有了不同的观察视角。他发现跨境行业已经发展得相当成熟甚至有些出乎他的意料。他感叹道即使只是简单的买卖也能在深圳湾买到房子这表明这个行业的门槛相对较低人人都有机会。然而门槛低也意味着竞争激烈人才是决定胜负的关键因素之一。Jason表示在跨境赛道上人才水平参差不齐有自己开工厂的也有具备互联网思维的还有英语口语不佳但依然能将生意做好的人等等各种背景的人都有但正是这种多样性使得这个行业更加有趣和充满挑战性。

然而随着行业的不断发展也出现了一些问题如人才匮乏等。Jason对霞光社表示整个行业其实很缺乏人才他原本以为这个行业已经发展了很久应该有充足的人才储备但实际上大家都在慢慢培养和成长中。他认为做DTC的人大致可以分为三种类型：有资源的、有海外背景的和互联网从业者等每种类型都有其独特的优势和挑战性但也面临着一些问题如对本地市场的了解不足等。

在Jason看来童装市场的卖家正处在品牌意识觉醒的初期。他与供应商的接触过程中发现许多供应链或厂商开始意识到品牌的重要性并努力打造自己的品牌这也意味着他们开始意识到品牌带来的高溢价潜力以及品牌价值的重要性等现实问题摆在希望打造自身品牌的DTC平台面前需要解决如何将品牌价值、品牌故事转化为消费者的实际购买力以及如何将品牌溢价加到商品之上等问题这也是一个说起来容易做起来难的问题需要基于对当地市场和文化的深入了解来做出调整和差异化。

（封面图源：图虫创意）

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