向死而生：跨境电商的多元模式面临共同的挑战

经历了前几年跨境电商的迅猛发展，各类传统零售商、海内外电商巨头、供应链分销商纷纷涉足其中。进入2016年，政策环境波动频繁，中国进口跨境电商似乎一夜之间从高峰跌入低谷。

以4月8日跨境电商税改新政的实施为标志，跨境电商行业进入了曲折多变的时期。如今，政策红利即将结束，残酷的竞争和不确定的外部环境接踵而至，跨境电商行业面临着巨大的挑战。

在不同的跨境电商模式中，都存在着相似的困境。

一、综合平台型

在税制改革的关键时刻，跨境电商曾享受过政策红利。失去政策庇护的他们，无论采用何种模式都面临着巨大的挑战。天猫国际、京东、网易考拉等综合型平台作为首批受影响者，看似高手林立，竞争激烈。

这些平台都在自有核心优势的基础上建立了独特模式，但都有自身的软肋。例如，亚马逊虽然拥有全球优质的供应链物流体系和丰富的SKU，但在境内转化销售能力和本土用户需求把握方面还有待提高。

第一阵营的巨头们各自遇到了麻烦，第二三阵营的陪跑者更是困难重重。例如，天猫国际尽管开放平台入驻，但其中的国际品牌大多为TP代运营，价位高，对品牌端的管控力也弱。

京东、聚美等平台尽管能直接参与货源组织、物流仓储买卖流程，但仍受限于品类和资金压力。而网易考拉虽然自营业务顺风顺水，但供应链过重，反应慢，业务依赖于现金和国内保税仓储，一旦出现问题会导致全线业务停滞。

二、垂直电商

垂直电商领域充满了创业故事，从母婴、家具到奢侈品，每个细分市场都挤满了创业者。虽然2016年垂直电商领域的融资势头初看并未减弱，但实际上单笔融资额较2015年有了明显的缩水。

税改新政对垂直电商平台打击深远，尤其是化妆品、母婴保健品、轻奢品等品类。聚美、小红书、达令等平台受到了毁灭性冲击，价格竞争力丧失。在母婴品类里，仍有少数几家发展势头强劲，如贝贝网除了开设海外购频道，还通过融资来应对外部挑战。

三、移动电商

以海蜜、优盒网、街蜜等为代表的移动电商，采取C2C即海外买手制的方式，以长尾非标品为主，每一个买手都是KOL。他们仍然面临传统地靠广告和返利的盈利模式的问题，服务体验掌控度差，个人代购还存在法律政策风险。税改新政的实施对他们也是一次严重的打击。

四、社区电商

社区电商通过内容分享/社区资讯引导消费，完成自然转化。他们具有用户粘性高、消费能力强、人群精准等优势。社交与电商之间的平衡一直是社区电商的难题。一旦有其他平台内容做得更好，用户就可能集体出逃。社区电商的产品竞争壁垒较弱。

除了上述模式外，还有返利导购、代运营等模式。他们希望通过信息导购产生交易行为，然而现实中过时的返利模式和可怜的转化率让人难以相信这是笔大生意。此外跨境电商平台的盈利空间来源于产品在国内外进销的差价以及海外品牌在中国销售渠道的缺失。一旦品牌商自建渠道或平台未能建立起新的核心能力，就只能沦为品牌商的众多销售管道之一或被品牌商抛弃。当下的世界竞争日趋激烈电商平台利用信息不对称等因素盈利只会是短暂的“春梦”。 跨境电商进口平台面临着各种挑战的同时还存在一些无法回避的问题比如假货风险语言地域障碍以及货源问题等尤其是货源问题相当棘手大部分电商平台无法直接获得品牌授权使得他们不得不从当地商场购买这不仅增加了假货风险还加重了供应链的不稳定性再加上海外货源供应链长环节复杂文化差异以及可能的法律风险等都加剧了货源的不稳定性 境内电商走过的路犯过的错遇到的问题跨境电商一样都没少因此大有全员唱衰之势 然而绝地反击的机会依然存在在政策红利逐渐关上大门之时或许还有其他的救命之符等待着跨境电商去探寻和挖掘如何跨越信息不对等的鸿沟是当前各大平台面临的首要问题。幸运的是，“直播+电商”的模式为解决这一问题提供了有效的途径。数据显示，2015年大型电商获取新客户的成本已经攀升至400元，这给跨境电商带来了巨大的经营压力。跨境电商平台开始主动尝试新的用户获取方式，其中之一便是尝试直播模式。

除了聚美优品，其他跨境电商也开始积极尝试直播模式。例如，蘑菇街宣布将投入3亿元支持旗下艺人开展直播；网易考拉海购将直播运营列为2016年三大战略之一。翁永飆在日本市场推出了类似Instagram的红人电商“Wonderfull”，亚马逊也推出了《时尚密码现场》直播节目等。这些尝试虽然分为网红类（含明星）直播和互动类直播两种模式，但都基于UGC或PGC，利用直播创造新颖的内容，吸引流量，提高用户活跃度和购买率。这与纯直播平台如美拍、花椒等有所不同，电商+直播的核心目的是商品销售。

过去，许多跨境电商依赖爆品和标品，通过“低价”“爆款”等活动来拓展市场，特别是母婴类产品，如奶粉和纸尿裤等一度成为海外购物的代名词。随着市场环境的变化，这种策略已经逐渐失效。依赖爆品和标品获得的用户忠诚度很低，一旦价格优惠消失，大量用户将流失。这对平台而言，既未能提升对品牌供应链的把控力，也未提升对终端消费者的服务能力。

国内电商的爆品战略并不适用于跨境电商。因为爆款SKU提升销量、长尾SKU获取毛利的逻辑是建立在消费者对多数销售品牌已有认知的基础上。对于大多数海外品牌，消费者往往缺乏了解。如果平台过度依赖价格体系，就无法帮助消费者形成正确的价格认知和品牌认知，陷入价格战无法自拔。

今年，“黑五”销售数据显示，与去年的母婴、保健品占比较大相比，轻奢品和服饰类成为了主流。营养品和高客单产品正成为新宠。随着90后的崛起，消费者需求正在发生变化。他们更关注价值而非价格，推广国外的三四线品牌可能会有更多机会，因为这些品牌可能会得到平台方的认可并获得更多支持。

跨境电商的核心竞争力仍然是供应链。供应链的稳定性是跨境产业上游最大的瓶颈。各大平台都在努力解决供应链问题。例如，小红书、蜜芽、菠萝蜜等平台都在积极布局国内保税仓和海外仓库；天猫国际则采取保税和集货两种模式来提升供应链效率。虽然方法不同，但最终的成功与否仍取决于用户体验。

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