2023时尚电商行业品类深度报告

时尚品类销售额占全球电子商务销售额的20%，目前已成为全球零售行业的主要品类之一。截至2022年，时尚类的总销售额约为8630亿美元，超过一半的销售额来自服装这一细分类目，这一趋势在过去10年中也相对稳定。配饰类和鞋类销售额各占时尚类销售总额的25%左右。

2021年至2022年期间，所有细分市场的销售额都出现了下降，收入增长率在2021年持续放缓，2022年则暴跌至负数值。不断上涨的能源价格、通货膨胀率以及近乎全球性的生活成本危机共同减缓了时尚类目线上销售额增长的速度。好消息是，滞缓的增长情况普遍被视作疫情后的行业洗牌，同时疫情后的时尚类线上整体零售额依然远高于疫情前水平。

为了应对通货膨胀的压力，全球许多中央银行被迫提高利率，尝试着控制通货膨胀。借贷成本飙升，加上快速上涨的物价，导致多数品类的销售额都大幅下降。基于时尚类的日常必需品属性，销售受到大环境显著的影响也在所难免，但也由于其属性，该品类比大多数品类的市场表现更具弹性，销售额有望在2023年出现反弹。

时尚品类供应链的复杂性体现在，厂家与商家需要根据市场需求生产符合流行趋势的服装，并需要在很短的时间内再进行分销，这种从生产端到销售终端的紧迫性往往也要求他们必须以最低的成本实现，从而让整个流程变得更具挑战性。许多时装产品常会以低价进入竞争极其激烈的市场，因此价格仍然是推动销量的关键驱动力。近年来受到疫情影响，许多消费者将购物习惯迁移至线上，从而让时尚品类的线上销量保持住增长态势。

尽管宏观经济对时尚行业产生了影响，但在过去的5年里，时尚品类的线上影响力仍在不断发酵。就在疫情爆发前，全球约25%的时装销量源自线上渠道，2020年疫情期间这一比例上涨至36%。时尚类消费者的主体为年轻人，他们所选择的渠道也以移动端为主。2021年至2022年期间，消费者从移动端购买时尚电子商务的比例，从60.6%上升到61.3%，预计仍将持续处于上升态势。

二、亚欧大陆稳住消费“主心骨”，非洲市场成萎缩“重灾区”

在全球时尚品类销售额下滑的市场中，最动荡的市场当属非洲，该地区市场在2020年实现了59%的最大收入增长后，随后在2022年也迎来了最大跌幅，暴跌10.8%。几乎所有地区的市场的销售额在2022年都出现了萎缩（美洲地区市场除外，销售额增长保持平稳），但非洲迄今为止受到的打击最为严重，这也是许多非洲国家严重依赖俄罗斯石油和天然气满足其能源需求所造成的结果。非洲国家虽然不在针对俄罗斯能源出口的制裁范围之内，但当地经济仍然受到了沉重打击，能源价格暴涨14倍。

这一经济打击对这些非洲国家人民的收入和消费能力的影响比其他地方更严重。例如，北美对俄罗斯石油和天然气的依赖程度要低得多，因此该地区2022年的时尚类电子商务销售额与2021年水平保持平齐。

与此电子商务应用率最高的是欧洲地区，44%的消费者通过电子商务渠道购买时尚品类产品，这一比例在5年前为30%。相比之下，南美的互联网普及性较低，抵消了北美相当高的网络接入率和电子商务应用率，因而美洲整体的电商应用率水平相对较低。即使在欧洲这一高应用率地区，也存在次区域差异，德国、英国、比利时和奥地利的电子商务发展水平非常成熟，东欧和中欧国家则仍然落后，不过这一差距也正在迅速缩小，预计将在未来5年内有望追平。亚洲的区域表现也相对类似，韩国是全球时尚电子商务水平最高的国家之一，电商渗透率达到60%，领先于德国、比利时和奥地利等欧洲国家，但从收入的角度看，韩国的时尚电子商务水平落后于庞大的中国市场一个数量级——中国对时尚类电子商务的关注程度较低，但现有市场却很可观。

尽管同期欧洲、美洲和非洲的电子商务用户数量有所上升，但相比之下增长幅度要小得多，因为这些地区的消费者与实体零售的联系更为紧密。亚洲这一巨大市场的价值却低得多。亚洲每个用户的平均支出5年来几乎没有变化，远低于除非洲以外的所有其他地区。消费者人均消费最高的是澳大利亚和大洋洲，这更多地反映了该地区较高的生活成本，而非单纯是人们对时尚品类的网购热情。

巴西电子商务概况揭示：消费者偏好与全球趋势并行

近日数据显示，巴西人均年度电子商务支出虽然增长迅速，但仍然低于全球其他国家和地区。据报告，巴西消费者每月平均支出约50美元，而欧洲消费者平均每月在线消费达340欧元。显然，巴西电子商务市场还有巨大的增长空间。

在购物决策过程中，80%的时尚消费者表示更偏好网购。除了便利性和更多的产品选择外，网络社交博主的推荐在时尚产品购买中发挥了重要作用。Instagram和Facebook等社交媒体平台的普及功不可没，这也使巴西成为社交媒体营销的重要战场。超过四成的消费者在受到社媒博主的推荐后愿意购买相关产品。这意味着社交影响力对巴西电商市场起着积极的推动作用。线上广告的影响力也不容小觑，近一半的巴西消费者表示他们会受到线上广告的启发进行网购。

在可持续性趋势方面，全球时尚业正在向更环保的方向发展。巴西消费者对可持续发展时尚的认识不断提高。值得关注的是，可持续时尚已经超越传统生产和制造阶段，扩展到二手商品交易、再利用商品市场以及旧衣翻新等领域。“循环经济”模式已经展现出巨大的市场潜力。欧洲尤其是法国、德国和英国的年轻消费者已经开始拥抱二手时尚产品，这一趋势正在推动全球二手服装转售市场的快速增长。eBay等平台的二手商品市场也迎来了新的增长点。

关于英美两国消费者的消费习惯分析显示，两国消费者在网购频率和选择原因上存在一些差异。英国消费者更倾向于选择直接送货到家作为网购的主要原因，而美国消费者则更看重价格因素。两国消费者对时尚服装类产品的热情高涨，同时也对化妆品和美容产品等类别有较高需求。分析还显示英美消费者对成本和环境的关注度不断提升，认为这些是网购时尚类产品的关键驱动力之一。社交媒体和线上广告的影响力也在逐渐增强消费者的购物决策中占据重要地位。消费者对产品和制造过程的透明度要求越来越高，他们更倾向于选择那些能够提供独立验证声明的品牌和公司合作信任的产品信息和产品过程说明才能使客户满意并为自身信誉作出良好的铺垫有利于稳固新老顾客的基础与客户保持良好的长久性联系继续选购企业的产品赢得市场的竞争主动地位

封图来源于图虫创意 图源来源于RetailX本文编译由风口星跨境刘志伟负责撰写 来源：风口星跨境编辑部。