Tiktok人才计划引领未来：聚焦下载热潮打造新纪元创作者力量瞄准2025

这是一个关于TikTok全球营销主管NickTran因策划虚假营销被开除的报道。报道由虎嗅商业与消费与机动组发布，作者为黄青春。

上周五，有消息传出NickTran因策划TikTok进军餐饮等虚假营销而被开除。据知情人士透露，NickTran在TikTok任职期间策划了一系列有争议的营销项目，包括TikTokKitchen系列营销活动。这些活动受到了字节跳动创始人张一鸣的批评，他认为这些活动伤害品牌并给业务带来严重损害。随后不久，NickTran被开除的消息被媒体公开。

TikTok发言人近期表示，NickTran已不在TikTok就职，并祝愿他未来一切顺利。尽管张一鸣已退出字节跳动董事会并将CEO职务交给梁汝波，但他的意志在字节跳动的发展中仍起着重要作用。

领英中国资料显示，NickTran此前曾在Hulu、三星、TacoBell和StanceSocks等公司任职，并担任过品牌营销和文化副总裁。在TikTok任职期间，他主导了一系列话题性强的营销策划，包括TikTok进军餐饮、NFT等。他还推出了支持发送视频简历求职的项目，鼓励用户通过短视频简历找工作。

关于TikTokKitchen营销活动，仅推动了一个月左右的时间。2021年12月，外媒报道称TikTok将在年底开设虚拟餐厅，根据平台上的流行食谱制作食物。TikTok负责人明确表示，这更多的是一种营销努力，而不是正式进军餐饮业。

截止目前，NickTran在TikTok内部领导的多个营销项目已被暂停，全球营销职责由全球首席运营官VanessaPappas暂时接管。事实上，TikTok已成为一家全球范围内具有影响力的公司，吸收了许多跨国高管和本地员工。公司的策略是全球化产品、本地化内容，并注重收购本地团队和本土化运营。得益于此，TikTok在全球短视频社交领域的竞争中展现出强劲的后劲。根据SensorTower数据，其在全球AppStore和GooglePlay的总下载量在2021年7月突破了30亿次。根据Cloudflare的数据，TikTok已超越谷歌成为全球访问量最大的互联网网站。

TikTok的商业化策略越发激进，除了直播带货和电商小店的尝试外，最近还被曝光涉水游戏直播甚至外卖业务。在用户量的增长速度上，TikTok仍有极大潜力，但同时也面临着从搜索到社交广告再到电商以及直播领域的竞争压力。如何利用短视频平台销售“一切”的策略能否成功尚待观察。TikTok还推出了PC端和电视大屏版以寻找新的增长点，并试图通过直播变现实现商业化。

对于美国的用户群体而言，早期“在线直播”几乎等同于“游戏直播”。Twitch作为美国首个上线的直播平台，自2011年上线以来，长期以来被定位为一个游戏直播平台。在2020年之后，诸如JustChatting等生活类直播频道才开始被用户广泛接受。

据的Twitch数据显示，在今年的三月时长榜中，JustChatting排名首位。值得关注的是，不同于国内用户主要依赖移动互联网，欧美用户的观看习惯更多还是集中在PC端。根据今年的数据显示，Twitch的流量来源中，移动端流量仅占35%。

为了在移动端的增长逐渐进入平缓期后继续吸引用户，转向桌面端以及电视端成为必然趋势。最近，TikTok正在测试一款名为TikTokLiveStudio的全新桌面流媒体应用，该应用可以让用户从游戏和其他桌面应用程序中直播画面。TikTok官方表示，该应用正在欧美市场的少数用户中进行测试。

如果这一平台正式发布，TikTokLiveStudio将标志着TikTok直播策略的重要转变，不再仅仅专注于移动设备，而是将重心扩大到游戏直播领域，与Twitch、YouTubeGaming和FacebookGaming等竞争对手争夺市场份额。

媒体人ZachBussey在Twitter上分享了TikTokLiveStudio的截图，他表示该应用目前还处于相当原始的状态，支持横向和纵向的直播形式，并可以从游戏、个人应用、移动设备以及相机中获取直播画面。

此前，有些用户会使用第三方软件如Streamlabs进行桌面设备向TikTok的直播，但这一功能有诸多限制。而TikTokLiveStudio的出现则为用户提供了更加便捷的选择。如果其测试版本得到更多用户的认可并正式发布，桌面游戏直播将为平台的直播内容带来更多的多样性。

TikTok的这一动作也反映出欧美用户越来越适应直播形式，不仅在游戏直播方面有所拓展，还通过更加多元化的内容吸引用户。尤其是抖音在电商领域的成功也为TikTok提供了借鉴。欧美用户的线上购物行为更多发生在网站端，这也为TikTok在电商业务上的拓展提供了便利。除此之外，TikTok还开始涉足外卖业务，借助短视频上的网红推广菜品。

TikTok的崛起已经逐渐从线上渗透到线下生活。美食类视频在TikTok中的影响力日益显著，热门食谱的打卡成为许多用户的兴趣所在。这一现象也为TikTok带来了外卖业务的机会。通过与VirtualDiningConcepts和在线外卖平台Grubhub的合作，TikTok计划推出TikTokKitchen项目，为用户提供与视频内容一致的外卖食品。该项目计划在全美范围内推出约300家TikTok餐厅，并预计到2022年底将有超过1000家门店参与。

TikTok的品牌广告策略及产品体系概述

TikTok是一个品牌广告多元化的平台。品牌可以自主创建广告，融入用户的时间线中，或通过额外付费在用户主页呈现。品牌还能赞助标签，利用TikTok提供的视觉特效技术。众多品牌已在此平台上拥有自家账户，用于发布产品、招聘、增强线下广告效果，或提供有趣内容。不少品牌也与内容创作者展开合作，借助创作者的娱乐内容消费结合专长。

TikTok正通过“TikTok创作者基金”积极培养社区生态，向具有影响力的用户支付补贴。

如果TikTok的受欢迎程度超越Google和Facebook，其潜在广告收入将不可估量。据eMarketer数据，这两大科技巨头目前占据全球数字广告市场的半壁江山。对TikTok而言，占据广告业务这一万利之源对其营收增长至关重要。

品牌营销人员正通过TikTok吸引年轻世代，尽管其广告转化率可能尚有一段路要走。

品牌标签挑战在TikTok上越来越流行。与此TikTok面临的监管问题也不容忽视。关于青少年不良内容的挑战仍是其一大问题，地缘政治因素也将持续影响美国监管机构对这一非本土超级平台的处理。一旦和消费者意识到TikTok在许多领域的主导地位，其面临的竞争环境可能不仅限于现有的群雄环伺，这有可能是2022年的重大科技事件之一。

值得关注的是，TikTok已进军东南亚地区电商市场。4月25日，TikTok Shop正式在东南亚四大站点上线，包括泰国、越南、马来西亚和菲律宾。商家可以正式入驻这些国家的TikTok Shop站点，发布商品。从4月30日开始，商家可以通过视频和直播进行销售。由于东南亚市场初期采取定向邀请制度，商家需获取邀请码方可入驻。邀请码获取条件包括已在运营英国小店的卖家以及其他东南亚平台有一定流水规模的卖家。

TikTok的电商扩张速度近年来加快，先行在东南亚市场打开突破口。自2021年2月推出TikTok Shop印尼小店以来，其已在多地推出小店业务。之所以首选印尼作为东南亚的小店首站，不仅因为印尼是东南亚第一人口大国，还因为其在电商市场的巨大规模。据相关报道，印尼市场在TikTok Shop电商中的贡献度极高。

TikTok的全球下载量已超过30亿，是全球用户量最大的短视频社交平台之一。其短视频和直播购物的便捷性使得很多用户在观看后直接完成购物流程。随着其在东南亚的电商业务扩展，卖家可以直接通过短视频或直播进行销售，降低了流量成本，提高了转化率。这一趋势为跨境电商卖家提供了新的机遇。

随着TikTok Shop在东南亚四国的上线，以及其在全球的业务扩展，越来越多的商家看到了其在跨境电商市场的潜力。与此TikTok在东南亚的用户基数庞大，构建跨境电商业务更加容易获利。目前商家可采取普通入驻和邀请码入驻两种方式入驻TikTok平台。根据营销咨询公司的研究，TikTok的广告收入和用户购买转化率均表现出强劲的增长势头。自2021年起，抖音在全球范围内呈现出迅猛的发展态势，其影响力已经席卷了超过150个国家和地区。就在去年九月，抖音因其全球月活跃用户数突破十亿大关，被荣幸地选为“十亿用户俱乐部”的第七名成员。

抖音旗下的TikTok Shop又有新的动作。据官方发布的信息，他们计划在4月25日于东南亚四国（泰国、越南、马来西亚、菲律宾）启动跨境业务，这一举措无疑将为这些国家的电商市场注入新的活力。

张一鸣在内部目标中强调了2021年的三个新业务方向，即跨境电商、To B（企业服务）以及LKP（办公室硬件集）。其中，跨境电商的发展尤为引人注目。

回顾字节的跨境电商战略，主要分为两个阶段的实施计划。独立项目的开展，如今被命名为Dmonstudio和Fanno的两个项目就是在去年11月上线的。是在抖音周围构建电商生态，这一策略在字节的海外商业化进程中发挥了重要的作用。

正如国内抖音电商一样，直播带货也是抖音电商的核心业务。相较于国内直播带货的成熟发展，海外市场尚处于初期阶段，但市场潜力巨大。

以美国为例，作为全球最大的消费市场之一，虽然其直播电商销售总额在2020年仅为60亿美元（约合381亿元人民币），但与中国相比，其直播电商市场规模仍有巨大的增长空间。中国直播电商市场规模已超过1.2万亿韩元。

面对如此巨大的市场潜力，抖音在东南亚的发展可谓是迈出了巨大的步伐。东南亚六个主要国家的网络人口渗透率超过75%，用户数达到4.5亿人，智能手机普及率更是高达100%。这一地区的巨大用户基础为抖音的电商业务提供了广阔的发展空间。

近年来，随着电子商务渗透率的逐步提高，国际零售商对东南亚地区的需求也在增加。为了缩短交货时间、增加客户服务和产品供应，宜家、雀巢、乐购、Zalora和Lazada等全球公司都在该地区投资配送中心。

面对东南亚市场的巨大潜力，字节跳动虽然动作谨慎，但每一步都走得坚实。2021年4月，TikTok Shop在英国上线并迅速开通了跨境业务。虽然在印尼站点尚未开通跨境业务，但字节跳动已经在为全面布局东南亚市场做准备。

今年2月，TikTok Shop在印尼站点开通约一年后，开始在越南、泰国和马来西亚招募当地的电商人才和经营者。两个月后，TikTok Shop正式宣布在东南亚开通跨境业务。这一举动无疑将为该地区的商家和消费者带来更多的便利和选择。

东南亚市场的巨大发展潜力和TikTok在该地区的大量活跃用户，为跨境商家提供了广阔的经营空间和无限的商机。