年终深度解析：亚马逊与竞争对手的市场格局复盘沙龙

前言

近期，《哈佛商业评论》于十年前的一篇关于亚马逊CEO杰夫·贝索斯的采访引发了广泛关注。贝索斯对电商未来发展的预测和亚马逊的战略方向为我们揭示了电商行业的演变。从2007年的采访到现在，亚马逊的规模已经翻了几番，并长期作为美国电子商务行业增长的主要推动力。尽管亚马逊并未频繁重塑自身来适应时代变迁，但其始终致力于满足消费者的核心需求：更多的产品选择、更低的价格和更快的送货速度。面对市场的不断变化，亚马逊始终坚守这些原则，成为电商行业的佼佼者。

一、美国电商增长与市场竞争概况

当前，美国电商支出增速在近年来达到自经济衰退以来的最低水平，仅增长7%。电商销售额仍然超过1.1万亿美元，高于去年的1万亿美元。但考虑到通货膨胀因素，实际增长数字甚至更低。尽管电子商务在零售业中所占的份额在过去三年中持平，但其规模仍在不断扩大。亚马逊在美国电商市场中的地位举足轻重，占据40%的电商营收和4%的零售市场份额。除了亚马逊这样的电商平台巨头，还有如Shopify这样的零售商家解决方案提供平台。Shopify的商家GMV超过2000亿美元，得益于其新商家数量的不断增长和消费者对直接从品牌购买产品的意愿增加。值得注意的是，对于体量较小的卖家群体来说，入驻亚马逊反而更具性价比。

二、亚马逊的物流体系——压舱石

亚马逊的物流体系是其发展的关键基石。近期数据显示，亚马逊将在美国递送超过59亿个包裹，首次超过FedEx和UPS的包裹数量。从无人机递送到仓库建设，亚马逊一直在提升物流效率。尽管无人机的送货量目前仍然较小，但亚马逊一直在努力提升其物流服务。亚马逊推出了端到端的供应链服务，向非亚马逊销售渠道开放，标志着其物流体系的重要变化。亚马逊的供应链由多个层次组成，包括从工厂和供应商进口货物的服务、仓储解决方案以及履行订单的服务。由于其他零售商缺乏与亚马逊相当的大规模仓储基础设施，沃尔玛正在利用其商店来解决配送问题。

三、社交媒体电商的竞争态势

随着智能手机的普及，社交媒体网络如Facebook、Instagram和TikTok等在电商领域产生了重大影响。这些社交平台占据了大部分用户的注意力，并试图通过引入交易来推动电商的发展。亚马逊在社交媒体购物理方面显得相对犹豫。尽管亚马逊推出了Inspire功能来发展自己的社交购物理，但与TikTok等竞争对手相比，其表现仍显得逊色。TikTok等社交平台通过禁止外部电商网站链接，为其自身的电商平台腾出市场空间。面对这种趋势，亚马逊需要找到在社交网络中解决购物问题的方法，以吸引更多用户的注意力。

随着电商行业的不断发展，亚马逊凭借其始终坚持的消费者需求导向、强大的物流体系和不断尝试的创新策略，得以在竞争激烈的市场中保持领先地位。随着社交媒体网络的崛起和不断变化的市场环境，亚马逊仍需继续寻找新的方法来吸引并保持用户的注意力，以确保其在电商领域的领导地位。TikTok的购物体验独树一帜。不同于亚马逊、沃尔玛、eBay等众所周知的美股电商平台在广告投入、转化率追踪、列表优化等方面的常规操作，TikTok有着自己的一套逻辑。消费者在TikTok上的购物方式和购买的商品种类都与在亚马逊或其他在线零售商上有所不同。

虽然社交商务的早期尝试并不顺利，但亚马逊找到了新的机遇，与Snapchat、Facebook和Instagram等平台合作，使用户能够将其账户与亚马逊相关联，从而实现在这些平台上进行商务交易和共享广告定位数据。

过去，社交网络上显示的亚马逊广告会链接到亚马逊的移动网站产品页面，用户可以在那里查看价格和评论，并最终通过登录亚马逊账户进行结算。而现在，当用户点击亚马逊广告时，会加载一个精简版的亚马逊产品页面，上面有一个显眼的“通过亚马逊购买”按钮。这一新的购物体验是由用户自己设定的，选择加入的用户可以使用其保存的亚马逊支付信息直接从产品广告中结账，并发送到其保存的亚马逊送货地址。这种流程减少了购买前的点击次数，使购物体验更加顺畅。

据The Information报道，亚马逊高管曾试图与TikTok母公司字节跳动合作，创建一个让消费者能在TikTok上直接购买商品的全新广告格式。TikTok拒绝了这一提议，而是专注于拓展TikTok Shop业务。

在中国的电商出海影响力方面，特别是在美国市场，TEMU和SHEIN是两个备受瞩目的平台，代表了中国商业的第三次迭代。从前端的“中国制造”到后端的“中国营销”，这些平台正逐渐改变美国本土零售商的格局。SHEIN作为一个典型的代表，拥有庞大的社交营销网络，并在Instagram上拥有众多粉丝。尽管它在本地化方面还有很长的路要走，但其影响力已经不容忽视。与此TEMU的发展速度也非常惊人，仅一年多时间就扩展到了多个市场，并成为了美国最受欢迎的下载应用之一。

SHEIN和TEMU的竞争对美国的零售商造成了冲击，迫使亚马逊调整策略。例如，亚马逊降低了服装商品的交易费以吸引卖家。但即便如此，SHEIN等公司的规模仍远不及亚马逊。他们的网络访问量虽然庞大，但与亚马逊相比仍有一定的差距。不过这些平台代表着新兴势力，其潜力不可小觑。正如一位前亚马逊高管所言，“过去为中国品牌制造产品的工厂现在开始直接打造品牌，并在全球销售产品。”

在费用方面，亚马逊将卖家收入的很大一部分纳入囊中，包括交易费、配送费以及广告和促销费用。与此亚马逊的广告业务也迅速增长，成为其最赚钱的业务部门之一。如今与其他零售媒体网络相比，数字广告投放有了更多的选择对象包括谷歌和Meta双寡头垄断之后的亚马岑三大提供者之外更多对手群互联网以第三的姿态引起跨电商销售的馀改变可近距离放大的电商销售模式及成本投入

编译/风口星跨境 刘志伟（来源：风口星跨境编辑部）