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日本TikTok社群：抓住年轻人的流行浪潮

所谓的日本TikToker，其实就是指那些凭借在TikTok平台上经营内容创作来获得关注的群体。在日本，TikTok被称为Tiktok，形成了独特的社区文化。据《日本时报》报道，至今年八月，TikTok在日本的用户数已突破千万，深受年轻人喜爱。不少地方也在此平台上开设账号，推广政策与本地农产品。在美国对TikTok采取打压策略的背景下，部分日本地方已暂停更新其账号内容。

TikTok在日本迅速普及的原因有两点：一是自拍文化的盛行，成为年轻一代的流行趋势；二是智能手机成为他们娱乐的核心平台。与YouTube相比，TikTok的视频时长更短，内容更容易发布，更易成为焦点人物的特点吸引了年轻人。尤其是小学生“hinata”，以可爱的形象和配合音乐的口型同步视频迅速走红，获得了大量国内外粉丝的关注。初中生“maikichi”同样因其出众的才华受到瞩目。整个日本TikTok社区呈现繁荣景象。此外值得一提的是，国际版抖音即TikTok也在全球范围内持续扩大影响力。作为一个融合了娱乐社交和电商的平台，其在全球范围内的发展态势尤为引人注目。相较于国内抖音市场的饱和状态，国际版抖音的用户数量和创作者数量仍在快速增长阶段。尤其是在欧美、东南亚等地区对中国商品的依赖程度极高的情况下，TikTok电商成为品牌厂商争相布局的新渠道。TikTok作为中国文化和产品推向世界的窗口也备受商务部支持鼓励。此外随着TikTok电商体系的不断完善直播电商也逐渐兴起为品牌带来了更多的推广机会通过矩阵化运作优质个人IP打造和多样的广告推广方式公司为商家的产品打开了新的市场渠道公司主要收益方式包括短视频带货直播带货广告推广运营技术培训等随着国内电商的成熟发展国际电商借助TikTok加持正在逐步崛起中国产品和文化的国际化正在向更高层次发展可以说中国的文化和产品正通过TikTok走向世界舞台让全球观众更加了解真实的中国和中国制造。美国《》的一篇报道《Meta公司涉嫌抹黑TikTok的行动》再次将Meta和TikTok推至舆论的风口浪尖。

据报道，Meta公司雇佣了与共和党关系密切的咨询公司“目标胜利”（Targeted Victory），在全美范围内策划了一系列针对TikTok的负面宣传活动。该公司被指通过媒体和游说团体等手段，将TikTok描绘成对美国儿童和社会的巨大威胁，以影响美国政客和议员的看法，进而对TikTok采取行动。

据透露，这场反TikTok运动中，目标公司声称其通过全美范围的媒体和游说团体努力，把TikTok描绘成对美国儿童和社会的潜在威胁。该公司也努力让地方媒体对Meta进行正面报道，以表彰Meta的善举，如支持黑人创办的企业等。目标胜利公司的创始人莫法特多年来与Meta有合作，曾在2016年美国总统大选后帮助Meta摆脱国会听证调查的困境。

值得注意的是，Meta在这次公关活动中的策略是试图将焦点从自身的问题上转移开，转而攻击TikTok。他们试图让人们相信，TikTok在疯狂收集美国青少年的数据，而且背后是中国的操控。这种策略让人不禁联想到2019年扎克伯格在乔治城大学的演讲中，对TikTok的内容审查制度进行的攻击，以及他不断游说美国政界人士，强调对TikTok与中国关系的担忧。

Meta公司在游说联邦方面的花费一直非常高。据OpenSecrets数据显示，2021年Meta在游说方面的花费高达2000多万美元，仅次于美国前六大公司和行业组织。这也就不难理解为什么他们会在这次事件中再次使用政治手段来攻击TikTok了。

Meta的竞争手段并不仅限于政治手段。他们同样擅长使用市场手段，如收购、抄袭等来消灭竞争对手。例如，在收购Instagram和WhatsApp后，Meta又试图收购Snap。尽管这次收购失败了，但他们最终推出了与Snap十分相似的产品Instagram Stories，成功抢占了市场份额。

近期，有消息称Meta在TikTok上开设了账号，虽然目前还没有发布任何内容，但已经积累了大量粉丝。这一举动引发了人们的猜测，难道Meta此举是为了深入敌营侦查竞争对手？或许是为了在TikTok上推广自己的Reels短视频平台，试图吸引更多用户。

Reels是Meta直接对标TikTok的短视频平台，几乎是全盘抄袭了TikTok的商业模式。这也不是Meta第一次抄袭竞争对手了。此前他们还推出过Lasso等山寨版的TikTok。如今再次推出Reels，显然是希望与TikTok决一死战。尽管市场上还有其他短视频平台如Youtube、Snap等也在发力，但Meta显然不会轻易放弃这个市场。

近期，Meta公布了其第四季度财报。令人瞩目的是，Facebook的日活用户数出现了十八年来的首次下降。这一季度，Facebook的全球日活用户为19.3亿，环比下降50万人。与此广告收入增长放缓，营收达到336.71亿美元，净利润为102.85亿美元。这是自Meta自2019年第二财季以来首次出现利润同比下滑。

Meta还披露了一季度营收指引为270-290亿美元，增长率仅为3％-11％，远低于华尔街预期的301亿美元和去年同期的48%增长。这一消息引发市场极大反应，导致市值急剧缩水。

从市场对该财报的反应来看，除了元宇宙的预期问题，一个重要的原因是去年苹果的隐私新政对严重依赖数字广告收入的Meta造成了巨大冲击。Meta表示，iOS系统的隐私重点变化，包括“要求应用程序不要跟踪”的通知，将使公司在2022年损失约100亿美元。谷歌也计划为Android的大多数用户提供选择不接受广告追踪的能力，并计划在其Chrome浏览器中禁止第三方cookies，这些措施未来对Meta的广告业务同样会产生很大影响。

人们花在Facebook、Instagram、WhatsApp等平台上的时间越来越少，年轻人对这些平台的兴趣正在减退。之后人们更多走出家门，这一趋势更加显著，从Facebook活跃用户的首次下降也可以看出端倪。

与此TikTok的快速增长不断蚕食Meta的市场份额，成为Meta最大的威胁之一。根据Forrester的调查数据，TikTok在12岁至17岁的美国人中的使用比例在不断增加。与此Instagram的使用比例则有所下降。

尽管Meta和TikTok之间的用户数量差距在缩小，但从商业化角度看，目前Meta处于绝对领先地位，TikTok的收入远低于Meta。但伴随着用户的不断增长，未来TikTok的商业收入的增长是必然趋势。我们更应该关注的是，这种变化是Meta与TikTok之间的较量，还是整个社交平台的大势所趋？即用户是否逐渐退出传统社交平台？广告商是否也将预算转移到其他地方？

实际上，TikTok对社交平台的冲击和威胁是无差别的。在国内，抖音的发展也证明了这一点，它冲击了微信、长视频平台甚至淘宝京东。但总体而言，受冲击的平台也并未因此消亡。只要是还能存在于市场中并保持稳健发展的平台，一定有其满足市场某种需求的核心优势。Meta基于传统熟人社交的核心优势依旧存在。

国内一些优秀的产品和应用也在不断被搬运到海外，比如Google正在搭建类似微信生态的应用。如果成功打通，未来也可能在社交赛道对Meta形成碾压之势。就算没有TikTok，也会有其他的平台来蚕食Meta的地盘。如果某一天苹果或亚马逊成为Meta认为的最大对手，也并不奇怪。对手可能并不在同一赛道，而可能是从其他赛道突然崭露头角。

面对挑战，Meta也在不断寻找新的故事和策略。他们公布了2022年的投资重点，包括Reels、社区信息流、电子商务等。然而市场对于这些投资方向持怀疑态度，认为Meta已经失去想象力。其投资领域已经有先行者，且现有业务的商业化速度无法满足资本市场的高利润高增长要求。即便要转型，Meta还将面临长期的业绩增长放缓的挑战。而对于市场能否有足够的耐心也是一个关键问题。

参考资料：

The Washington Post和Socialmedia Today报道显示，“Facebook付费给共和党公司恶意攻击TikTok”，“Meta正在与活动家一起播种对TikTok的担忧”。