Tiktok专家一对一解读：深度剖析平台运营秘籍与未来趋势聚焦分析时间至2025

出品方：虎嗅商业及消费与机动研究组

作者：黄青春

题图：视觉中国

上周，TikTok全球营销主管NickTran因策划虚假营销被开除的消息在外网引起广泛关注。

据美国科技媒体TheInformation报道，两位知情人士透露，TikTok全球营销主管NickTran已离职。随后，《纽约邮报》进一步报道，NickTran的离职原因是因为他策划的TikTok进军餐饮等虚假营销活动。

昨晚，Pandaily独家向虎嗅透露了NickTran被开除的消息，可能与其在2021年12月底推出的TikTokKitchen系列营销活动有关。张一鸣在内部表示，这些活动成为了负面笑话，伤害了品牌，并对业务造成了严重损害。

Pandaily确认了，张一鸣近期与字节跳动CEO梁汝波、TikTok现任CEO周受资讨论过此事。张一鸣表示对这类肤浅的噱头营销感到困惑和失望，认为这是自恋的恐龙公司所为，并非真正的创新。他强调，这种营销方式与“以用户为中心，围绕业务，真诚自然对公众”的原则背道而驰。

不久后，NickTran被开除的消息被媒体曝光。TikTok发言人表示，NickTran已不在公司就职，并祝愿他未来一切顺利。

尽管张一鸣已退出字节跳动董事会，并将CEO职务交给梁汝波，但他的意见在公司发展中仍具有重要影响。事实上，过去几年中，张一鸣带领字节跳动在全球市场与巨头竞争，成功改变了短视频行业的格局。随着公司业务扩展至全球，管理大型团队和文化建设的挑战也随之而来。

NickTran此前曾担任Hulu品牌营销和文化副总裁，还曾在三星、TacoBell和StanceSocks等公司任职。据知情人士透露，他在TikTok任职期间推出了一系列备受关注的营销活动。至于TikTokKitchen营销活动，尽管推动时间不长，但其影响深远。NickTran曾计划与美国餐饮公司合作推出虚拟餐厅。TikTok负责人强调这更多是一种营销尝试，而非正式进军餐饮业。

目前，NickTran在TikTok领导的多个营销项目已被暂停，全球营销职责暂时由TikTok全球首席运营官VanessaPappas接管。值得一提的是，TikTok已成为一家全球知名的出海产品，其全球化战略和本地化内容策略是推动其成功的重要因素。公司在远程协同、办公体系、管理制度等方面的建设也为其发展提供了有力支持。据AppAnnie数据，TikTok已成为美国用户使用时间最长的App之一。而且在全球短视频社交领域的竞争中表现出强劲的后劲。《》的一篇报道再次将Meta和TikTok推向风口浪尖引发了关于Meta雇佣咨询公司抹黑TikTok的讨论。据报道Meta雇佣的咨询公司策划了一系列反TikTok运动试图将这款中国的快速发展的产品定性为对美国儿童和社会的威胁从政治和舆论上打压其竞争对手同时也在努力塑造Meta的正面形象通过表彰其对黑人创办企业的支持等活动转移公众的注意力使舆论压力在社交媒体的竞争格局中再起风云具体情形仍有待观察。【本新闻仅供参考阅读联系方式及投稿邮箱详见文章底部】关注更多行业动态欢迎联系交流】

#### 引言

人们花在Facebook、Instagram、WhatsApp等平台上的时间越来越少，年轻人正在失去对这些平台的兴趣，再加上之后人们更多走出家门，这一趋势会更加明显，这从其活跃用户的首次下降也能看出端倪。

与此TikTok的飞速增长在不断蚕食Meta的地盘，让Meta将TikTok当做了自己最大的威胁。根据Forrester的调查数据，2021年，在12岁至17岁的美国人中，每周有63%的人使用TikTok，高于一年前的50%。与此Instagram的人群使用比例，则从2020年的61%下降到2021年的57%。

根据追踪互联网流量的云基础设施公司Cloudflare的《互联网年度影响力报告》，2021年互联网访问量最大的网站是TikTok。TikTok也是2021年全球下载量排名第一的APP。去年9月，TikTok的月度活跃用户达到了10亿，这也意味着，在用户量上，TikTok用四年时间走完了Facebook八年的路。

#### 主体

在Meta的各种内外的言论中，TikTok也被当做一个强大的竞争对手不断提及和强化。一部分原因，TikTok的确是Meta担忧的对手，但某种程度上，这也是一种Meta擅长的宣传手段而已，以此强化TikTok的威胁。

问题是，Meta果真需要这么关照TikTok吗？尽管二者之间的用户数量距离在拉近，但从商业化的角度来看，目前Meta是绝对的头部，TikTok的收入是远远低于Meta的。比如Meta2021年广告收入是1149.3亿美元，TikTok没有披露过自己的财务数据，但有媒体估计TikTok2021年广告收入应该在40亿美元左右，连Meta的零头都不够。

伴随着用户的不断增长，广告主自然会将预算倾斜至高流量的平台，未来TikTok的商业收入的增长是必然会发生的事情。但市场更应该关心的问题是，这种变化究竟是Meta与TikTok的问题，还是整个社交平台的大势所趋？即用户逐渐退出传统社交平台？年轻人向更多短视频转移？广告商也将预算转移到其他的地方了吗？

实际上，TikTok对于社交平台的冲击和威胁，其实是无差别的。这从抖音在国内的发展就可看出来，在争夺用户时间和注意力的战争中，抖音对于微信、长视频平台甚至淘宝京东都有冲击，但总体而言，这些受到冲击的平台也并没有因此消亡。只要是还能存在于市场中并保持稳健发展的平台，一定都有满足市场某种需求的核心优势所在，这也是各家的护城河。Meta基于传统熟人社交的核心优势也依旧存在。

在Copyfrom China的这种潮流之下，国内一些优秀的能将人货场以内容方式更好连接在一起的产品和应用也在源源不断被搬运到海外，比如Google正在自己的生态体系内搭建类似微信生态的应用，包括社交、内容、电商、支付等等，一旦像微信一样打通，未来也有可能在社交赛道对Meta形成绝对的碾压之势。

所以就算没有TikTok，也会有其他的平台来蚕食Meta的地盘。若某一天苹果或者亚马逊成为Meta认为的最大对手，也并不奇怪，对手不一定是在同一赛道，更有可能是从其他赛道突然长出来的。

Meta也在不断寻找自己的新故事。此前Meta公布了2022年的投资重点，包括Reels、社区信息流、电子商务、广告、隐私、AI、元宇宙。但市场对于这些投资方向依旧保持怀疑的态度，认为Meta已经失去想象力，更多的只是疲于应对，因为这些投资领域，实际上都已经有了先行者，Meta的战略是在追赶而非引领创新，已经全然被动了。

而Meta已经开始投入的元宇宙、Reels，它们现有的商业化速度无法匹配资本市场对于互联网科技平台高利润高增长的要求，就算是要转型，Meta也还会面临长期的业绩增长放缓的挑战，市场有多大的耐心，这个也会是一个大问题。

#### 结尾

谷歌否认计划收购TikTok是因为谷歌是一家偏向于研发的公司，TikTok则更倾向于娱乐，完全不对路数。据媒体报道，谷歌CEO桑达尔·皮查伊（Sundar Pichai）本周表示，该公司没有收购TikTok的计划。在接受播客节目Pivot Schooled采访时，皮查伊被问到，谷歌是否有计划收购TikTok。他回答：“我们不会。”

此前美国总统特朗普威胁封禁TikTok，要求TikTok的母公司字节跳动出售美国业务。微软和其他美国科技公司随后开始与TikTok展开接触。有报道称，谷歌母公司Alphabet曾考虑加入一个财团，作为小投资者参与竞购。然而这个计划最终未能成功。据悉，谷歌是一家偏向于研发的公司，TikTok则更倾向于娱乐，完全不对路数。

另外近日还传出TikTok已与流媒体巨头Netflix接洽，以“评估其对收购 TikTok美国业务的兴趣”。据悉，Netflix已经接受了与 TikTok母公司字节跳动进行谈判的邀请。

#### 参考文献

The Washington Post：Facebook Paid GOP firm to malign Tik