东南亚TikTok市场新动向：深入了解本地市场需求的挑战与缺口2025视角

#### 优势分析

1. 电商平台逐渐完善：东南亚地区已经存在多家可以面向当地客户的跨境电商平台，如Lazada和Shopee等。电商行业的快速发展和较低的电商渗透率提供了巨大的电商介入和提升空间。

2. 中国供应链实力雄厚：中国作为世界首屈一指的制造业大国，拥有门类齐全、独立完整的现代工业体系。中国厂家在商品制造工艺、产能支持以及成本控制方面都具有竞争力，能够持续提供满足东南亚消费市场需求并且物美价廉的商品。

#### 劣势分析

1. 经济水平欠发达：东南亚地区涵盖11个国家，各国之间的经济发展水平差异较大。中高端商品市场主要集中在新加坡、马来西亚和泰国，而菲律宾、印尼和越南的经济相对落后，缅甸、柬埔寨、老挝和东帝汶为最不发达国家。

2. 文化差异导致进入市场壁垒高：东南亚地区以教、佛教文化和为主，各国人民的教育成长背景不同，造成了当地买家在产品认知与消费习惯方面与中国卖家之间存在偏差。

#### 机会

1. 东南亚人口红利以及逐步扩大的市场需求：东南亚拥有6.7亿人口，且互联网经济快速增长，为跨境电商提供了新的蓝海。

2. 国内扶持政策利好：国内各类扶持跨境电商发展的政策持续出台并落地实施，如RCEP的签署和中国-东盟自由贸易区的全面启动，为东南亚电商市场提供了政策保障。

#### 威胁

1. 东南亚当地基础建设仍旧处于欠发达状态：东南亚的发展中国家的基础设施建设仍处于相对欠发达状态，电力、铁路、公路、港口等基础设施的不足会给物流造成较大压力。

2. 相关政策变化：跨境电商涉及不同国家与地区之间的订单交易与货品往来，易受各种不可预见政策变化的影响，如跨境电商平台的管理政策、目标市场所在国家的管理政策等。

### 东南亚重要营销节日盘点

- 一月：泰国儿童节、泰国教师节、大宝森节、马来西亚花卉节、柬埔寨胜利日、缅甸独立日

- 二月：万佛节、越南成立日、湿婆神节、文莱国庆日

- 三月：缅甸农民节、登霄节、洒红节

- 四月：查库里王朝纪念日、巴丹节、雄王节、宋干节/泼水节、孟加拉新年、斋月、越南解放日、曼谷王朝纪念日、柬埔寨新年、受难日、老挝新年、圣周、濯足节

- 五月：卫塞节、开斋节、胡志明诞辰、佛诞节、劳动节、泰王登基纪念日、春耕节、柬埔寨国王华诞、御耕节、马来西亚丰收节、高升节、五月花节、东帝汶独立恢复日

- 六月：菲律宾独立日/国庆日、马来西亚最高元首诞辰

- 七月：守夏节、佛祖开示纪念日、哈芝节、教新年

- 八月：泰国母亲节、马来西亚国庆日、新加坡国庆日、印度尼西亚国庆日

- 九月：越南国庆日、柬埔寨立宪节、柬埔寨亡人节、马来西亚节

- 十月：排灯节、五世王纪念日、柬埔寨国王登基日、圣纪节

- 十一月：柬埔寨独立日、送水节、大象节

- 十二月：泰国父亲节/国庆日、黎刹日、圣诞节、泰国宪法纪念日、老挝国庆日

### 东南亚TikTok选品案例（以印尼为例）

- 3C类：低客单价的手机销量较好，以及手机的配套产品，如数据线、耳机、充电宝等比较畅销。

- 美妆个护：低客单价的化妆品在护肤品销路可观，特别是身体乳、防晒霜等。印尼的气候炎热，防晒产品全年畅销。

- 服饰服装：以素色基础款为主，传统的女士盖头是生活必需品。

- 家居日用：小型家电，低客单价的日常用品（饭盒、收纳箱等）以及易消耗品（纸巾等）销量可观。东南亚市场一直是全球电商的重要增长区域，特别是TikTok Shop的进驻，为卖家们带来了全新的商业机会。以下是基于东南亚市场的分析和观察，为卖家们提供入场建议和指南：

在东南亚市场，尤其是印尼、新加坡和菲律宾等地，食品类目的销售情况良好，尤其是口味偏重的调味料、速食品以及零食等。对于想要进入东南亚市场的卖家来说，这是一个值得关注的细分领域。

接下来是TikTok市场的选择策略及直播环境探讨。在选择国家市场时，应考虑四个主要类别：欧美、东南亚、华人市场和小语种发达地区。东南亚市场以印尼、新加坡、菲律宾等为主，但需注意小黄车（购物车功能）在不同地区的开放程度和店铺类型的差异。本土店铺适合当地卖家经营，跨境店铺则对营业执照有要求。

评估东南亚市场时，要考虑所在位置和盈利目标。由于除新加坡外，其他东南亚市场的消费能力相对较弱，所以国内卖家进入此市场的机会相对较小。人力成本低的国家如泰国虽然工资水平较低，但人才供应可能有限，这会影响价格竞争策略。相比之下，欧美市场人力成本低且人才丰富，更注重流量能力和供应链深度。找准对标、选品是成功的关键。对于缺乏特定地区文化了解的创业者来说，美国市场可能是较好的选择，因为这里有丰富的案例可以学习和对标。

选择TikTok市场时要考虑市场特性和自身定位，以及是否具备相应的资源和策略。对于创业者来说，美国市场可能提供更多机会，特别是在小黄车尚未全面开放的时候。

近期，TikTok Shop在东南亚电商市场上动作频频。随着其在泰国、越南、马来西亚和菲律宾的跨境电商业务正式上线，许多新的功能和利好政策也随之而来。例如直播、发短视频挂车、交易履约等功能也将随之开放。由于东南亚市场在初期采取定向邀请制度，商家需要获取邀请码才能入驻。TikTok Shop也计划推出全球商品功能，上新后可以直接同步到各个站点，并在未来开通全球卖功能。一个直播间可以同时向多个国家的用户推送商品。

张一鸣在内部会议上明确表示，公司在未来的发展规划中将重点关注跨境电商、企业服务和办公室硬件集成这三个新方向。尤其是在跨境电商方面，公司已经明确实施了阶段性的战略部署。

对于字节的跨境电商战略，主要分为两个阶段来实施。作为独立项目的Dmonstudio和Fanno已在去年成功上线，为公司打开新的业务空间。在抖音平台周边打造电商生态，这对字节海外商业化的推进起到了至关重要的作用。

与国内抖音电商的直播带货模式相似，直播带货同样是抖音电商在海外市场的核心策略。尽管与国内相比，海外市场的直播带货还处于起步阶段，但具有巨大的增长潜力。以美国市场为例，直播电商的销售总额在短短时间内就达到了数十亿美元，而中国的直播电商市场规模更是庞大。

东南亚市场作为全球的电商增长热点，抖音的发展在这里可以说是取得了飞跃性的进步。该地区主要六国网络人口渗透率高，用户数量庞大，智能手机的普及率更是达到了百分之百。这使得东南亚市场成为各大国际零售商争相进入的热门地区，他们纷纷在此建设仓库，以缩短交货时间、提升客户服务和产品供应。全球知名企业如宜家、雀巢、乐购等都在该地区投资建立配送中心，以扩大其电商业务的覆盖面。

尽管东南亚市场潜力巨大，但字节跳动在进军该市场时表现得相当谨慎。TikTok Shop在英国开通跨境业务后，其在东南亚市场的拓展动作也逐步展开。最近，随着TikTok在东南亚市场全面布局的准备工作日益完善，该地区的电商人才和经营者正在被积极招募。短短两个月后，TikTok Shop正式宣布开通东南亚的跨境业务，标志着字节跳动在东南亚市场迈出了重要的一步。东南亚市场的巨大发展潜力和TikTok在该地区的庞大活跃用户群体为跨境商家提供了广阔的市场空间。期待未来字节跳动的电商业务能在这一市场取得更大的突破和成功。