脸书TikTok广告推广攻略：开通广告账户操作指南2025版

据报道，Facebook的母公司Meta聘请了与共和党关系密切的知名咨询公司Targeted Victory，在全美策划了一系列反TikTok运动。其目的是将这款来自中国的、迅速发展的产品定性为对美国儿童和社会的威胁，试图从政治和舆论上打击这一被视为最大竞争对手的产品。

文章指出，这场反TikTok运动主要是通过将脸书上出现的不良内容错误地归咎于TikTok，并通过全美范围的媒体和游说团体的共同努力，将TikTok描绘成对美国儿童和社会的一大威胁。同时向美国政客、议员施压，迫使他们对TikTok采取行动。

与此Targeted Victory也努力让当地媒体对Meta进行正面报道，例如积极支持黑人创办企业等。这家咨询公司由莫法特创立，多年来一直与Meta合作。甚至在2016年美国总统大选后，当Meta（当时的Facebook）被国会听证调查时，Targeted Victory曾助其摆脱困境。

在这场公关大战中，Meta试图传达的信息是：尽管Meta自身存在问题，但现在受到指责，但TikTok才是美国的真正威胁。因为TikTok疯狂收集美国青少年的数据，且背后有中国的支持。这些话在扎克伯格的演讲和游说活动中频繁出现。

值得一提的是，Meta在游说方面的花费巨大，仅次于美国的一些大型公司和行业组织。除了政治手段，Meta还擅长以市场方式，如收购、抄袭等方式消灭竞争对手。例如，在收购Instagram和WhatsApp后，Meta推出了与Snap相似的产品Instagram Stories，成功抢走了Snap的市场份额。

如今，Meta的全球事务公关负责人是前英国副首相克雷格，这样的政治家负责企业公关，使得Meta可以采用任何可能的方式寻求胜利，包括黑公关和政治手段。毁灭对手是Meta一贯的做事方式。

尽管Meta的这些手段引发了许多质疑和批评，但他们在美国的行为并不违法。此前美国针对Meta收购Instagram和WhatsApp的反垄断案件调查，可能会因为Meta针对TikTok的行为而获得更多的证据。

近期，Meta公布了第四季度财报。其中显示，Facebook的日活用户数出现了罕见的下降，这也是18年来的首次。该季度，Facebook全球日活用户为19.3亿，环比下降50万人。与此广告收入增长放缓，营收达到336.71亿美元，净利润102.85亿美元。这也是Meta自2019年第二财季后首次出现利润同比下滑。

Meta还披露了一季度营收指引为270-290亿美元，增长率仅为3％-11％，远低于华尔街的预期。这也引发了市场的强烈反应，市值大幅缩水。

除了元宇宙的预期问题，这一财报反应不佳的主要原因之一是去年苹果的隐私新政对严重依赖数字广告收入的Meta造成了巨大冲击。Meta表示，iOS系统的隐私重点变化，包括"要求应用程序不要跟踪"的通知，将使公司在2022年损失约100亿美元。谷歌也将跟随苹果的步伐，为Android的大多数用户提供选择不接受广告追踪的能力。这些措施将对Meta的广告业务产生重大影响。

人们花在Facebook、Instagram、WhatsApp等平台的时间越来越少，年轻人正在失去对这些平台的兴趣。之后，这一趋势变得更加明显，从活跃用户的首次下降可以看出端倪。

与此TikTok的迅猛增长正在不断侵蚀Meta的市场份额。根据Forrester的调查数据，TikTok在年轻人中的受欢迎程度日益提高，而Instagram的使用比例则有所下降。Cloudflare的《互联网年度影响力报告》显示，TikTok是2021年访问量最大的网站，也是全球下载量排名第一的APP。

在Meta的内外言论中，TikTok被强调为一个强大的竞争对手。但实际上，尽管二者之间的用户数量距离在拉近，但从商业化的角度看，目前Meta仍是头部平台。例如，Meta2021年的广告收入远高于TikTok。

伴随着用户的不断增长，广告主自然会将预算倾斜至高流量的平台，未来TikTok的商业收入的增长是必然的。但更重要的是，我们需要关注这种变化背后的本质：是Meta与TikTok的问题，还是整个社交平台的大势所趋？即用户是否逐渐退出传统社交平台？广告商是否也将预算转移到其他地方？

实际上，TikTok对社交平台的冲击和威胁是无差别的。从抖音在国内的发展就可以看出，在争夺用户时间和注意力的战争中，抖音对其他平台都有冲击。但总体而言，这些受到冲击的平台也并没有因此消亡。只要平台能满足市场的某种核心需求，就能保持稳健发展。Meta基于传统熟人社交的核心优势也依旧存在。

在其他赛道上，也有产品和应用在不断蚕食Meta的地盘。例如Google正在搭建类似微信生态的应用，一旦打通，未来也可能在社交赛道对Meta形成碾压之势。就算没有TikTok，也会有其他的平台来蚕食Meta的地盘。

面对挑战，Meta也在不断寻找新的故事和投资机会。包括Reels、社区信息流、电子商务、广告、隐私、AI、元宇宙等。然而市场对于这些投资方向持怀疑态度，认为Meta已经失去想象力。而且其已经开始投入的元宇宙、Reels等商业化速度无法匹配资本市场的高要求。即使要转型，Meta仍面临长期业绩增长放缓的挑战。

中资企业里，目前尚无企业像字节的TIKTOK那样能够赚取大量美元。

设想一下，如果字节将其国内业务，如头条、抖音等，在A股科创板上市，而总公司包括TIKTOK在美股上市，那么字节将可以通过这种方式优化其股市策略。例如，假设字节持有中国业务的70%股份，其余30%在科创板流通。字节在美股上市的部分则包含其海外业务以及TIKTOK。

这种策略将有效避免像滴滴那样在美股市场的自杀式上市。对于中概股而言，要想在美股市场上表现强劲，关键在于有足够的美元进行回购，以此提振市场信心。

在这种方案下，字节可以将部分TIKTOK的运营转移到国内，然后用其美元广告收入进行股票回购。当字节的外国股东在美股减持时，上市公司的回购可以平衡其卖盘。字节的国内股东也可以在科创板或美股进行减持，而科创板的回购注销股票操作则可以提振股价。

这样一来，A股和美股市场将实现更好的互联互通。假设字节的市值达到2000亿美元，其中海外部分的估值为1000亿美元，这就为资金流动打开了一个巨大的通道。

在亚洲，虽然沙特阿美公司的价值万亿，我们这里只讨论东亚的最大市值公司。当前，东亚市值最大的是台积电，尽管其股价近期随市场回调有所下跌，但其市值依然高达5931亿美元。而腾讯则以4.535万亿港币的市值紧随其后，按照当前汇率计算，折合为近5814亿美元。台积电与腾讯的差距并不大，如果台积电继续回调，腾讯有望重新夺回东亚市值第一的宝座。

而在日本，市值最高的公司丰田汽车虽然表现优秀，但其市值3059亿美元，仍远落后于中资巨头。

对于字节来说，要想超越腾讯和台积电等巨头，其关键在TIKTOK的年营收达到500亿美元以上。这是因为类似脸书（META）的营收规模已经达到1123亿美元，其市值高达数千亿美元。如果字节能达到这一营收水平的一半，其估值就有可能超过4000亿美元。结合其国内业务，字节的市场潜力可达数千亿美元。由于国内业务是以人民币计价，因此其估值可能会有所折扣，最高虚高估值可能达到约两千万美元的市值范围。相比之下，美团在港股市场的市值约为万亿人民币级别。对于字节而言，最佳策略是将国内业务剥离为独立子公司在科创板上市，而总公司包括TIKTOK则在美股上市。这样可以充分利用两个市场的优势资源推动公司的发展壮大。