全球趋势领航者：tiktok入驻推广总负责人

《》的报道《Meta雇佣咨询公司攻击TikTok》再次将Meta和TikTok推向公众关注的焦点。

据该报道，Facebook的母公司Meta聘请了与共和党关系密切的知名咨询公司Targeted Victory，在全美范围内策划了一场反TikTok运动。这场运动试图将这款源自中国的、迅速发展的产品定性为对美国儿童和社会的威胁，从而从政治和舆论上对其进行打压。

报道称，这场反TikTok运动的策略主要是混淆视听，把曾经在脸书上出现的不良内容说成是TikTok上的内容，并通过全美范围的地方媒体和游说团体，将TikTok描绘成一个巨大的威胁。Meta还试图向美国政客和议员施加压力，迫使他们对TikTok采取行动。

在攻击TikTok的Targeted Victory也努力让当地媒体对Meta进行正面报道，表彰Meta的善举，如支持黑人创办企业等。这家咨询公司的创始人莫法特多年来一直与Meta合作，甚至在2016年美国总统大选后，当Meta（当时的Facebook）被国会听证调查时，Targeted Victory也曾助其摆脱困境。

在这场公关大战中，Meta的核心信息是：尽管Meta面临种种争议和批评，但现在真正的威胁来自TikTok。因为TikTok疯狂收集美国青少年的数据，并且背后还有中国的身影。这种论调听起来并不陌生，早在2019年，扎克伯格在乔治城大学的演讲中就曾攻击过TikTok的内容审查制度，并自我表扬Facebook在言论自由方面的成就。他还一直游说美国政界人士，强调对TikTok与中国的担忧。

Meta的这种策略也取得了成效。据报道，2019年底美国开始对TikTok进行国家安全调查。Meta在游说联邦方面的花费也高达数千万美元，这也证实了其利用政治手段压制对手的方式。Meta还擅长以市场手段，如收购、抄袭等方式消灭竞争对手。例如，在收购Instagram和WhatsApp后，Meta推出了与Snap相似的产品Instagram Stories，成功抢走了Snap的市场份额。

如今，Meta的全球事务公关负责人是前英国副首相克雷格。有了这样的政治家负责企业公关，Meta可以运用各种手段寻求胜利，包括黑公关和政治手段。毁灭对手是Meta一贯的行事风格。在美国，Meta开展的各种游说活动并不违法。即使现在被揭露出的黑公关行为，Targeted Victory仍然表示自豪，而Meta则声称其目的是帮助美国消除隐忧。不过此前美国针对Meta收购Instagram和WhatsApp的反垄断案件调查仍在继续虽然目前还没有结论但这次事件可能为这一案例提供更多的证据和要素。此外不久前Facebook悄悄在TikTok上开设了账号虽然没有推广也没有发布任何内容但已经积累了大量粉丝引发了人们的猜测关于Meta此举的真正目的。对此Meta官方回应称会利用各种渠道与每日使用其产品的人沟通交流但这样的回答似乎仍无法解答人们的疑惑。事实上Facebook并不是TikTok上第一个Meta系的账号此前Instagram也注册过账号内容正是教大家如何使用Reels因此一些人猜测Facebook的新账号是为了推广Reels将用户引流过去。Reels是Meta直接对标TikTok的短视频平台几乎是完全复制了TikTok的模式。这也不是Meta第一次抄袭竞争对手此前还有Snap等例子Meta曾推出过Lasso一款山寨版的TikTok但最终未能取得成功如今再次将重点放在Reels上试图与TikTok决一死战。Reels确实给Meta带来了一些信心扎克伯格曾在财报电话会议中表示越来越多的用户花时间在Reels上这也让Reels成为Meta增长最快的应用之一因此Meta计划长期重视发展Reels希望通过它吸引更多年轻人关注并使用其产品事实上在市场上不仅仅只有Meta一家公司在发力短视频领域其他各大短视频平台也都相继推出激励政策以吸引更多创作者入驻和市场年轻人的关注并吸引更多广告商进驻这个市场究竟谁能笑到最后还未可知。### 3

2月初，Meta公布了第四季度财报。其中，Facebook日活用户数出现了18年来的首次下降。该季度Facebook全球日活用户为19.3亿，环比下降50万人。与此广告收入增长放缓，营收336.71亿美元，净利润102.85亿美元，这也是Meta自2019年第二财季后首度出现利润同比下滑。

Meta披露了今年一季度营收指引为270-290亿美元，对应增长率为3％-11％，远低于华尔街普遍预期的301亿美元，也更远低于去年同期48%的增长。由此也带来了市场的极大反应，市值急剧缩水。

从市场对该财报反应不佳来看，除了元宇宙的预期问题，很重要原因，一方面是去年苹果的隐私新政对严重依赖数字广告收入的Meta造成巨大冲击，Meta表示iOS系统以隐私为重点的变化，包括"要求应用程序不要跟踪"的通知，将使该公司在2022年损失约100亿美元。

谷歌很快将跟随苹果步伐，为Android的大多数用户提供选择不接受广告追踪的能力。它还计划在其Chrome网络浏览器中禁止第三方cookies，未来这些措施对Meta的广告业务同样会产生很大的影响。

而人们花在Facebook、Instagram、WhatsApp等等平台的时长越来越少，年轻人正在失去他们对这些平台的兴趣，再加上之后人们更多走出家门，这一趋势会更加明显，这从其活跃用户的首次下降也能看出端倪。

与此TikTok的飞速增长在不断蚕食Meta的地盘，让Meta将TikTok当做了自己最大的威胁。根据Forrester的调查数据，2021年，在12岁至17岁的美国人中，每周有63%的人使用TikTok，高于一年前的50%。与此Instagram的人群使用比例，则从2020年的61%下降到2021年的57%。

根据追踪互联网流量的云基础设施公司Cloudflare的《互联网年度影响力报告》，2021年互联网访问量最大的网站TikTok。TikTok也是2021年全球下载量排名第一的APP。去年9月，TikTok的月度活跃用户达到了10亿，这也意味着，在用户量上，TikTok用四年时间走完了Facebook八年的路。

在Meta的各种内外的言论中，TikTok也被当做一个强大的竞争对手不断提及和强化。一部分原因，TikTok的确是Meta担忧的对手，但某种程度上，这也是一种Meta擅长的宣传手段而已，以此强化TikTok的威胁。

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问题是，Meta果真需要这么关照TikTok吗？

尽管二者之间的用户数量距离在拉近，但从商业化的角度来看，目前Meta是绝对的头部，TikTok的收入是远远低于Meta的。比如Meta2021年广告收入是1149.3亿美元，TikTok没有披露过自己的财务数据，但有媒体估计TikTok2021年广告收入应该在40亿美元左右，连Meta的零头都不够。

伴随着用户的不断增长，广告主自然会将预算倾斜至高流量的平台，未来TikTok的商业收入的增长是必然会发生的事情。但市场更应该关心的问题是，这种变化究竟是Meta与TikTok的问题，还是整个社交平台的大势所趋？即用户逐渐退出传统社交平台？年轻人向更多短视频转移？广告商也将预算转移到其他的地方了吗？

实际上，TikTok对于社交平台的冲击和威胁，其实是无差别的。这从抖音在国内的发展就可看出来，在争夺用户时间和注意力的战争中，抖音对于微信、长视频平台甚至淘宝京东都有冲击，但总体而言，这些受到冲击的平台也并没有因此消亡。只要是还能存在于市场中并保持稳健发展的平台，一定都有满足市场某种需求的核心优势所在，这也是各家的护城河。Meta基于传统熟人社交的核心优势也依旧存在。

在Copyfrom China的这种潮流之下，国内一些优秀的能将人货场以内容方式更好连接在一起的产品和应用也在源源不断被搬运到海外，比如Google正在自己的生态体系内搭建类似微信生态的应用，包括社交、内容、电商、支付等等，一旦像微信一样打通，未来也有可能在社交赛道对Meta形成绝对的碾压之势。

所以就算没有TikTok，也会有其他的平台来蚕食Meta的地盘。若某一天苹果或者亚马逊成为Meta认为的最大对手，也并不奇怪，对手不一定是在同一赛道，更有可能是从其他赛道突然长出来的。

Meta也在不断寻找自己的新故事。此前Meta公布了2022年的投资重点，包括Reels、社区信息流、电子商务、广告、隐私、AI、元宇宙。但市场对于这些投资方向依旧保持怀疑的态度，认为Meta已经失去想象力，更多的只是疲于应对，因为这些投资领域，实际上都已经有了先行者，Meta的战略是在追赶而非引领创新，已经全然被动了。

对于海外品牌而言，创建一个TikTok企业账户至关重要。这不仅是建立品牌信任、提升品牌形象的基石，更是后期营销活动的核心。

一、TikTok账户运营：

从建立并完善TikTok账户主页的那一刻起，我们的海外品牌便迈出了在TikTok上开展品牌之路的重要一步。企业账户可以通过主页的窗口功能，拉近与消费者的交易距离，优化电子商务场景。

若TikTok Shop暂时无法开启，品牌可以在主页挂上独立站点的链接，引流至品牌所在平台，大幅提升品牌的曝光机会。账户主页可以展示三个精选视频，这些视频可以是用户点赞数最高的，或是一定时间内最受欢迎的，亦或是与网红合作的视频，它们共同构成品牌的象征。

二、市场洞察与用户服务：

企业可通过TikTok以全面的方式发送信息、视频、图片、直播等与粉丝互动。借助平台的创意推荐、直播等功能，企业可以实时洞察数据，进一步吸引和巩固粉丝。在主页上添加联系信息和私人设置，使得用户在产品引起兴趣并想要进一步咨询时，能够便捷地联系到品牌，企业也借此提高服务效率和质量，提升品牌声誉。

三、商业转化与网红营销：

TikTok的月活跃用户规模达到10亿，品牌所有者的营销投资在这里不断积累沉淀，形成庞大的粉丝社区和忠诚的客户群体。这些忠实的粉丝流量为商业转化提供了有力的支持。

网红营销与消费者建立情感联系，通过网红的视频传达品牌或产品，更容易激发粉丝的情感共鸣。全球品牌已经意识到网红营销的重要性，调查显示KOL行业持续增长，网红营销的投资回报率被企业高度认可。

在TikTok上，品牌必须与红人合作。初期阶段，合作的中长尾网红（至少10位）有助于扩大品牌知名度，提高品牌曝光率，促进网站访问和品牌词搜索。随后，通过与更多粉丝的网红合作，进一步巩固品牌地位。网红营销不仅覆盖更广泛的群体，还能通过网红建立信誉，告诉消费者产品受到很多人的喜爱和使用，从而提高产品的销售黏性。

四、广告策略：

起诉和KOL营销并不是相互替代的关系，而是相辅相成。广告也是营销策略的重要组成部分。由于不同国家的人对事物的理解角度和方向有所不同，广告应该基于本地化的思维方式来制作，让海外观众更容易理解和接受。

优秀的广告可以产生事半功倍的效果。品牌需要注意广告的创意和本地化元素的结合。只有根据目标区域受众的喜好制定有效的视频投放和KOL营销节奏，我们的品牌实力才能不断提升。

五、跨境电子商务卖家的营销策略：

最有效的方法是将TikTok账户运营与KOL营销相结合，辅以本地化的广告材料，形成一个完整的社交媒体营销策略。鼓励用户生成内容，并与相关影响者合作，充分利用TikTok的商业生态优势。

随着TikTok商业生态中站外推广的重要性日益凸显，海外真机作为新兴策略受到关注。向日葵海外版AweSun远程控制工具提供便捷解决方案，具有突破地域限制、扩大曝光、增强信任度等优势。商家在选择和使用这些工具时，需要注意选择合适的地区和设备，正确使用工具进行操作，并定期进行更新维护。