张一鸣未来是否会转让TikTok？传闻中的决策分析

作者｜黄青春

题图｜视觉中国

上周五，一则TikTok全球营销主管NickTran因策划虚假营销被开除的消息在外网不胫而走。先是美国科技媒体TheInformation报道称，两位知情人士透露，TikTok全球营销主管NickTran已离职；随后，《纽约邮报》报道，TikTok前营销主管NickTran由于策划TikTok进军餐饮等虚假营销而被开除。

NickTran图源LinkedIn

昨晚，虎嗅从Pandaily独家报道获悉，NickTran被开除，或与其在2021年12月底发起的TikTokKitchen系列营销活动有关——张一鸣甚至在内部表态称，这些活动既成为负面的、笑话的新闻伤害品牌，也给业务带来严重损害。

Pandaily向虎嗅确认，本月初，张一鸣曾在飞书上与字节跳动CEO梁汝波、TikTok现任CEO周受资讨论称，我最近在媒体上看到了，也被朋友问是怎么回事。我很郁闷，不想回答，也不知道怎么回答，这不是第一次第二次第三次了。我相信管理团队也总结过强调过不能这样，不知道为什么我们会一而再再而三地搞出肤浅的噱头营销。

这些活动既成为负面的、笑话的新闻伤害品牌，也给业务带来严重损害。这种类型的营销通常是自恋的恐龙公司做的，他们‘假装’创新，我们也快变成这样了。我觉得这个和‘以用户为中心，围绕业务，真诚自然对公众’的原则是完全背道而驰的。

随后不久，NickTran被开除的消息便被媒体爆出。对此，TikTok发言人近日公开表示，NickTran已不在TikTok就职，衷心祝他未来一切顺利。

可见，即便张一鸣已于2021年退出字节跳动董事会，并将字节跳动CEO职务交棒给梁汝波，但其意志依旧在字节跳动这家公司发展进程中起着至关重要的作用。

图为张一鸣和梁汝波

张一鸣早在2016年就公开表达过自己对于大公司管理的看法，随着公司成长，业务越来越复杂，在扩大人员规模的同时人才队伍不可避免的会被稀释。

领英中国资料显示，NickTran此前曾担任过Hulu品牌营销和文化副总裁，并在三星、TacoBell和StanceSocks等公司任职。据知情人士向媒体透漏，NickTran于2020年4月从Hulu加入TikTok，在其任职不足两年时间里主导推出过一系列颇具话题性的营销策划，包括TikTok进军餐饮、TikTok转战外卖、TikTok布局NFT等。NickTran还曾牵头推出过支持发送视频简历求职的项目，鼓励用户通过短视频简历找工作，将TikTok作为一个招聘渠道。

至于前文提到的TikTokKitchen营销活动，仅仅推动了不到一个月的时间——时间拉回2021年12月，外媒曾报道称TikTok将在2022年底开设1000多家虚拟餐厅，并根据TikTok上最流行的食谱来制作食物。NickTran甚至还曾计划与VirtualDiningConcepts合作，在全美范围内推出仅提供外卖服务的TikTokKitchen。

对此，TikTok负责人在新闻发布会上明确表示，TikTokKitchen更多的是一种营销努力，目的是将该平台流行的食品带给粉丝，而不是该公司正式进军餐饮业。

截止发稿，NickTran在TikTok内部领导的多个营销项目都已被暂停，TikTok全球首席运营官VanessaPappas将暂时接管全球营销职责。

事实上，TikTok已成为一家对全球输出明显的出海产品。其扩张版图上有遍布各国的本地办公室，其不仅吸收迪士尼、Google、Facebook、微软、索尼的高管，还聘请大量当地员工和留学生。对此，张一鸣在接受清华经管学院院长钱颖一采访时说，我们的策略是，全球化产品，本地化内容。

图表统计截止2021年6月，KevinMayer8月已离职

等于说，远程协同、办公体系、管理制度，甚至很多底层基础能力都在同步搭建，再加上收购本地团队、本土化运营，才使TikTok在算法、组织、运营的加持下产生了巨大合力。

得益于此，据AppAnnie的调研数据，2020年，TikTok已经是美国用户平均使用时间最长的App，Meta旗下的Facebook、Instagram、WhatsApp和Messenger只能屈居2~5位。

张一鸣的评估体系不仅关注日常活跃度，还特别重视DAU与ARPU的综合表现来衡量商业价值。他将Facebook和Google作为标杆，计划通过创新的算法产品，推动公司从低端市场向高端市场跃升。在2017年，公司的国际化战略和娱乐化战略被提升到了重中之重的位置。

尽管TikTok的全球化之路并非一帆风顺，版权问题曾一度成为发展的拦路虎。张一鸣为了应对这一问题，引入了具有丰富国际化经验的刘新华，成立了独立的国际化事业部。这也带来了部门独立性的问题。刘新华采取了多项举措，包括解决版权纷争、调整产品定位等。例如，News Master的改名，更加符合美国市场的特点，聚焦于轻资讯和创作者经济。

尽管在发达国家市场的增长面临挑战，字节跳动依然坚持不懈，特别是在视频内容方面的精耕细作。TikTok这个名字的背后，是张一鸣深思熟虑的结果。他注重简洁的发音和市场定位，最终选择了TikTok作为品牌名称，并瞄准日本和韩国市场，以独特的产品特性在全球市场中脱颖而出。

算法与创新的融合成就了TikTok的全球逆袭。从Musical.ly到TikTok，字节跳动凭借其强大的推荐算法实现了全球范围内的爆发式增长。Musical.ly的创始人阳陆育和朱骏，从艺术家转型，以“像音乐一样生活”的理念吸引青少年。尽管面临品牌定位和中国市场的挑战，他们最终与字节跳动达成合作，共同打造了全球现象级应用TikTok。

从Facebook的收购尝试到字节跳动的果断出手，TikTok在2017年迅速崛起，日活用户突破百万。张一鸣的战略眼光和精准判断，使得Musical.ly与TikTok的合并成为科技史上的佳话。TikTok在全球的定位融合了本土优势和Musical.ly的国际基因，这在东亚市场尤为明显。

在TikTok的全球化扩张中，字节跳动学会了精明应对，减少对Facebook的依赖。当TikTok的日活用户突破亿级时，Facebook试图通过Lasso应用进行反击，但未能阻止TikTok的强劲势头。字节跳动的战略从追求成本回收转向关注ARPU，通过精准投放和跨国界内容传播，使TikTok在全球范围内实现了持续增长。张一鸣和字节跳动的故事展示了全球化野心、技术创新和商业策略的挑战与精彩。他们的成功诠释了中国企业在全球市场中的崛起之路。