2025，韩国电商市场风云变幻

2025，今年的韩国电商市场可谓是波澜起伏。

回首2024年这一年，韩国电商市场历经诸多挑战。从年初起，Hello Nature中断服务、Lotte ON的凌晨配送服务结束等消息频出，整个电商市场开端便充满不安。Tmon、Interpark等曾在市场叱咤风云的公司，纷纷被低价收购。进入下半年，Style Share、Hiphopper等垂直商务平台更是噩耗连连，相继结束运营。当然，祸福相依，一度长期处于财政赤字的Coupang，在每个季度持续改善业绩后，最终在2024年第三季度实现扭亏为盈。

自2023年起，韩国电子商务市场的竞争环境发生了根本性转变，而通货膨胀和经济萧条更是加速了这一变化的进程。

变化背后：三个关键转折点

韩国市场出现变化的背景，是2022年到2023年发生的3个关键转折点。首先，从2023年开始，韩国零售市场内线上比重超过了线下。韩国电子商务的渗透率超过50%，这一数据在全球仅次于中国，意味着电子商务市场的增长能力几乎已达极限。此前，电商市场高速增长主要得益于从线下到线上消费的转换。不过，在市场增长逐渐放缓的情况下，在长时间争夺“韩国亚马逊”的竞争中，Coupang脱颖而出。Coupang从2023年年末开始已超越当时的第一名NAVER，且预计差距还会逐渐拉大。此前在被形容为“斗鸡博弈”的韩国电商市场，资本因坚信市场迅速增长并占据首位就能实现稳定收益化，所以纷纷涌入该产业。但如今韩国电商市场进入低增长阶段，随着第一平台的确定，曾经的美好时光已然过去。此后，Coupang超越了现有的线上线下零售业界强者易买得，这表明Coupang、Naver等上游平台的影响力将进一步增强，电子商务真正的全盛时代看似即将到来，然而只有极少数上位平台能享受这一成果。

成长时代落幕，生存时代开启

当下，对于韩国市场而言，比起期待市场规模增长，强化收益性成为热门话题。正如前文所述，无法证明具备强收益的平台正逐渐消失。同时，随着上游电商平台进入强调收益性的战略模式，给供应商品的品牌方和卖家带来的压力也在增大。Coupang能实现扭亏为盈，也得益于其价格协商能力的不断强化。如今，韩国电商市场的参与者们到了必须认真思考生存战略的时刻。韩国的中小型平台不仅营收未增长，交易额还不断减少，垂直电商平台还要随时应对Coupang、Naver等大型企业为强化收益性而进入其市场的情况。若品牌方和卖家没有进一步对策，将难免受制于平台。

战略性抉择与聚焦

在如今的电子商务市场，生存比成长更为关键。那么为何我们的生存会受到威胁呢？首先，上游平台与其他小平台的差距在进一步拉大，因为强大的上游平台在搜索、配送、商品采购等领域优势明显。与此同时，通货膨胀和经济衰退让该商业模式获利愈发困难。电子商务本质上就是一种盈利艰难的商业模式，其固定费低，但变动费高。一旦经济形势不佳，变动费管理难度会进一步提升，这会让本就亏损的企业苦恼不断加深。而且，Coupang和Naver等主流平台的束缚也会增多。它们为应对低增长时代，会寻找新动力，试图扩张到垂直电商领域，同时努力提高盈利能力，这自然会导致卖家手续费上升或自营PB商品扩张等情况。最终，需要做出选择并加以聚焦。那么品牌和卖家今后该如何行动呢？品牌与卖家要明确如何战略性地利用平台，进行选择和集中。虽然今后卖家收益性可能下降，但也不必过于担忧。在市场趋于稳定的时期，卖家要做好快速接受平台最新政策的准备（因为平台政策更新是跟随顾客需求）。比如很多卖家开始接受Coupang火箭配送等，因为顾客已将当日配送、精准配送视为常态。所以，如果卖家能反向率先利用好这一点，通过薄利多销进行爆品长期运营，反而能增加利润总额。另外，在韩国市场运营时，也要确保一定比例的独立站。过度依赖平台，从长远看并无益处。最后，为提高卖家自身价值，要培养制造能力，注重品牌化，确保有忠实顾客。即便当前整体市场形势不容乐观，只要做好充分准备，也能巧妙克服困难。

（来源：日韩观望台）

我觉得韩国电商市场的这些变化，和当前全球电商市场的一些趋势是相符的。就像最近有新闻报道，很多欧美电商市场也在经历类似的整合期，大型平台不断扩张，小平台面临压力。韩国电商市场的这种情况，其实就是全球电商发展大趋势下的一个缩影。