澳大利亚电商行业发展剖析

本文转载自Ethan聊跨境新市场（公众号ID：kjdsxxsc2022）

前言

2025年，澳大利亚电商市场持续展现出强劲的发展态势。过去几年，其线上购物规模不断扩大，消费者行为也发生了显著变化。2021年，超过80%的澳大利亚家庭进行网上购物，与2020年同比增长12.3%，几乎是疫情前的2倍。全年在线消费额达到创纪录的623亿澳元，占该国零售总额的19.3%。尽管增长显著，但与一些电商发达国家相比，澳大利亚的线上消费在金额与购买频率等方面仍有提升空间。例如，53%的韩国线上消费者平均每周至少购物一次，而澳大利亚仅为25%，这意味着澳大利亚市场潜力巨大。截至2022年年中，澳大利亚邮政承诺在包裹设施、运送车队和技术方面再投入4亿美元，3年内的总投资将超过10亿美元，以满足包裹服务需求，提升运营可持续性。本报告依据澳大利亚邮政集团记录的2019年、2020年和2021年的交付数据编制。

一、电商行业现状

2025年，澳大利亚电商行业依旧保持着良好的增长势头。2021年，消费者在线上渠道的实体商品支出高达623亿澳元，占零售业总销售额的19.3%，且逐年稳步增长。预计未来网上购物将继续快于实体零售增长，消费者对便捷性的喜爱促使这一趋势延续。2021年，线上购物量同比增长12.3%，与2019年相比增加了73.1%。受疫情影响，城市地区出行受限，线上购物量增长率略高于非城市地区。2021年澳大利亚线上消费者采购范围广泛，到了2022年中，消费者留存率成为商家关注重点。2021年中，按线上消费者购买量占比排序的品类榜单如下：杂货类（33.6%）、鞋服类（25.7%）、家居园艺（14.7%）、美妆个护（8.9%）、兴趣爱好类（7.1%）、特色食品/酒水（4.9%）、媒体类（4.7%）。其中，与2019年疫情爆发前相比，2021年购买量涨幅排名前三的品类为：杂货类（涨幅为100%）、家居园艺类（涨幅为89.5%）、特色食品/酒水（涨幅为88.9%）。从相关数据图表可看出，2021年女性时尚和运动户外用品表现优于2020年，同比增长率高于澳大利亚平均水平（12.9%），而家居用品和家电等专业零售商同比增长率低于平均水平。此外，澳大利亚消费者在“月均至少一次进行线上购物”指标中表现较好，但在“线上消费者高频购物”指标中稍显落后。一项调查显示，在研究的25个国家中，澳大利亚在追踪过去三个月至少在网上购买过一次实体商品，以及过去一年中至少进行过一次跨境网购的消费者排名中，略高于全球平均水平。84%的澳大利亚受访者月均至少进行一次网购，而在韩国、中国、印度和印度尼西亚等国家，超过45%的消费者每周至少进行一次网购，远高于澳大利亚的25%。

二、线上消费习惯解析

2025年，澳大利亚消费者的线上消费习惯更加多样化。2021年，540万个澳大利亚家庭每月进行线上购物，与2020年同比增长7.3%；920万个家庭在2021年进行过线上购物，占澳大利亚总家庭数量的81%，与2021年同比增长2.4%。2019年与2021年，澳大利亚消费者选择的零售商平均数量分别为9个与15个，购买的品类数量分别为6个与8个。同时，2021年更多家庭至少每两周进行一次网上购物，与2019年相比增加了112%，线上购物家庭数量从160万户增加到340万户，较少家庭线上购物频率少于每月一次，与2019年相比，“低频率购物”家庭数量下降了21%。澳大利亚线上消费者可分为以下几类：偶尔线上购物的消费者，占比30.5%，总人数约280万人，活跃购物周期为1 - 4个月，平均选择零售商3个，这类人群更看重商家效率、可靠性和可信度，为大品牌提供了增长机会，超过1/3分布于北领地、南澳大利亚州和西澳大利亚州；活跃型线上购物消费者，占比26.7%，总人数约250万人，活跃购物周期为5 - 8个月，平均选择零售商10个，与2019年相比，选择的零售商数量增加了47%，大约28%位于昆士兰州、西澳大利亚州和澳大利亚首都领地；非常活跃型线上消费者，占比27.5%，总人数约250万人，活跃购物周期为9 - 12个月，平均选择零售商19个，重视效率，希望获得详细产品信息和更好客户服务，与2019年相比，选择的零售商数量增加了77%，在澳大利亚首都地区、维多利亚州和塔斯马尼亚州，超过28%的消费者属于此类；超级线上消费者，占比15.3%，总人数约140万人，活跃购物周期为10 - 12个月，平均选择零售商41个，每周进行一次线上购物，与2019年相比，月均购买量与选择的零售商数量几乎翻番，40%位于新南威尔士州，29%位于维多利亚州。此外，自2020年4月以来，澳大利亚新晋线上消费者数量不断下降，2020年新增的170万名线上消费者中，有140万人在2021年继续进行线上购物。

三、电商行业的未来

2025年，澳大利亚电商行业未来发展呈现出一些新趋势。从长远看，线上购物增长趋缓，2020年增长率为83%，2021年降至73%。在维多利亚州，2021年第六次疫情封控对线上购买量的影响小于2020年第二次疫情封控时期，电商行业正恢复正常。一份涉及40个国家消费者的市场调研报告显示，27%的消费者表示未来将更多从国内零售商采购商品，31%的澳大利亚消费者计划购买更多本地产品。消费者线上购物时间也有变化，与2019年相比，人们更倾向于白天购物，夜晚（晚上7点至10点）购物量下降了11%，下午（下午2点到5点）购物量上升了11%，零售商可据此安排营销活动。同时，80%以上的澳大利亚消费者更关心可持续性发展，88%的企业拥有可持续运营策略和产品，34%的企业因此提高了客户忠诚度并提升了企业文化影响力，25%的消费者因可持续发展选择某个品牌，60%的受访者愿意花更多钱购买可持续和符合社会道德标准的产品，消费者更关注的可持续性品类为杂货、鞋服、美妆。此外，88%的电子商务企业打算在未来三个月内提高其电子商务运营能力，1/3的中型企业估计其超过25%的资本支出将用于投资电子商务业务。调查显示，消费者认为零售商可改进的前三个方面是产品可用性、更多送货选择和环保包装材料。

四、6大品类市场分析

·杂货类

2025年，杂货类电商市场依旧热度不减。2021年，760万个澳大利亚家庭购买了杂货类产品，约83%的消费者为线上消费者，该品类线上购买量占比为33.9%。2021年，高频消费者（每年线上购物12次以上）占比增长至27.8%，与2019年相比增长了14.5%。购买杂货类的线上消费者中，77%还购买了家居园艺类，73%还购买了时尚鞋服类。2020年澳大利亚各州和地区杂货类销量大幅增长后，2021年开始放缓，新南威尔士州在过去两年增长趋势中领先。杂货类产品在黑色星期五与网络星期一销量飙升，8月购物高峰期大型折扣商店受欢迎，11月销售高峰期也有类似情况。批发市场大力投资数字化能力，方便零售商管理日常零售流程并应对需求变化。

·时尚鞋服类

2025年，时尚鞋服类电商市场保持稳定增长。2021年，620万个澳大利亚家庭购买了时尚鞋服类产品，67.3%的消费者为线上消费者，贡献了34.3%的线上购买量。2021年，高频消费者（每年线上购物12次以上）占比增长至25.6%，与2019年相比增长了8.8%。购买时尚鞋服类的线上消费者中，90%还购买了杂货类，81%还购买了家居园艺类。新南威尔士州消费者在2021年带动了该品类销量增长，维多利亚州在2019年表现较好。时尚服装类在2021年稳步增长，运动休闲和鞋类在7月和8月显著增长，网络周达到销量高峰，因圣诞购物和派对季准备，部分零售商采用新技术提升购物体验。

·家居园艺类

2025年，家居园艺类电商市场有起有伏。2021年，660万个澳大利亚家庭购买了家居园艺类产品，72.1%的消费者为线上消费者，贡献了24.2%的线上购买量。2021年，高频消费者（每年线上购物12次以上）占比增长至9%，与2019年相比增长了5.9%。购买家居园艺类产品的消费者中，88%还购买了杂货类产品，58%还购买了兴趣爱好类产品。2020年澳大利亚家居园艺类产品销量大幅增长后，2021年有所放缓，与2019年相比，2021年在新南威尔士州销量表现较好。2021年大部分时间销量相对稳定，工具、园艺产品、家居用品、电器等子类别受欢迎，前者8月销量高峰，后者在网络周活动期间达到高峰。精明的零售商专注于打造忠诚度和订阅计划留住消费者。

·美妆个护类

2025年，美妆个护类电商市场增长步伐有所调整。2021年，470万个澳大利亚家庭购买了美妆个护类产品，51.2%的消费者为线上消费者，贡献了11.4%的线上购买量。2021年，高频消费者（每年线上购物12次以上）占比增长至6.9%，与2019年相比增长了2%。购买美妆个护类产品的消费者中，92%还购买了杂货类，84%还购买了时尚鞋服类。2021年，美妆个护类产品销量增长放缓，除塔斯马尼亚州和维多利亚州外，大多数州和地区在2020年实现高增长，澳大利亚首都领地在2021年增长率最高，新南威尔士州与2019年相比销量数据表现最好。该品类在2021年销量相对稳定，在黑色星期五与网络星期一达到销量峰值，部分零售商关注相关类别扩大受众群。

·兴趣爱好类

2025年，兴趣爱好类电商市场在稳定中寻求突破。2021年，450万个澳大利亚家庭购买了美妆个护类产品，48.8%的消费者为线上消费者，贡献了13.5%的线上购买量。2021年，高频消费者（每年线上购物12次以上）占比增长至3.9%，与2019年相比增长了1.6%。购买兴趣爱好类产品的消费者中，92%还购买了杂货类产品，85%还购买了家居园艺类产品。除塔斯马尼亚州和维多利亚州外，大多数州和地区兴趣爱好类产品销量在2020年高速增长后，2021年有所放缓，澳大利亚首都领地在2021年销量增长率最高，新南威尔士州与2019年相比销量数据表现最好。兴趣爱好类产品在黑色星期五销售额达到2021年全年峰值，随着人们生活方式变化和零售活动限制放松，市场需求相对稳定。

·特色食品/酒水类

2025年，特色食品/酒水类电商市场有其自身特点。2021年，290万个澳大利亚家庭购买了美妆个护类产品，31.4%的消费者为线上消费者，贡献了4.9%的线上购买量。2021年，高频消费者（每年线上购物12次以上）占比增长至6%，与2019年相比增长了1.3%。除维多利亚州外，2020年该品类在大多数州和地区销量强劲增长，2021年有所放缓，与2019年相比，新南威尔士州在2021年销量增长率最高。特色食品/酒水类产品销量在2021年黑色星期五期间达到峰值，特色食品在7月和8月需求量最高，葡萄酒和烈酒在10月和11月开始上升，网络周活动期间达到顶峰，因节日前囤货。

封面图源 | 图虫创意

文中图源 | Australia Post

（来源：风口星网的朋友们）

以上内容源自网络，由风口星跨境后台编辑整理汇总，其目的在于收集传播行业新闻资讯，风口星跨境不具备任何原创保护和所有权，也不对其真实性、可靠性承担任何法律责任，特此声明！