澳大利亚时尚电商市场发展态势分析

关键要点:

·澳大利亚的时尚电子商务展现出较强韧性，在2025年上半年流量同比增长5.61%，访问量高达1.49亿次，这无疑彰显出零售商和品牌有着颇为光明的未来前景。当前市场的这一积极表现，为相关从业者注入了信心，也吸引了更多资本和创业者关注该领域。例如，近期有不少新兴的时尚电商项目获得投资，准备在澳大利亚市场大展拳脚。

·搜索引擎在澳大利亚时尚电商流量来源中占据重要地位，贡献了66%的流量，其中自然搜索占比39%，所以SEO对于电子商务的成功起着关键作用。如今，越来越多的电商品牌意识到SEO的重要性，加大了在这方面的投入，一些专注于SEO优化的公司也迎来了发展机遇。

·鉴于高达77%的流量来自移动设备，品牌纷纷将改善移动用户体验作为优先事项，以此在竞争中占据更有利位置。据市场调研机构预测，未来随着5G技术在澳大利亚的进一步普及，移动购物的便利性将进一步提升，移动电商市场规模有望持续扩大。

一、澳大利亚时尚市场规模及增长路径

澳大利亚与新西兰的时尚电商客流量呈现出与其他主要市场不同的态势，分别大幅增长5.61%和4.47%。

图：2025年上半年时尚、服饰和配饰电商的流量参与度

2025年上半年，澳大利亚时尚电商行业平均月访问量为1.4978亿。情人节和年终销售同比增长11%，略高于1.5亿。同样，6月份流量增长4%（至1.53亿），这主要归因于财政年度末 (EOFY) 和年中销售，消费者因折扣优惠而大量采购。

图：澳大利亚时尚、服饰和配饰电子商务上半年月度总访问量（2025年与2024年相比）

鉴于移动设备的流量份额很高（77%），零售商应着重提高移动网站速度、优化导航以及提升整体用户体验，从而降低跳出率并提高参与度。与此同时，桌面用户的参与度也相对较高，与移动端相比，跳出率更低、单次访问页面数更高、访问时长更长，这表明桌面端体验更有利于消费者进行深度浏览和互动。

图：2025年上半年时尚、服饰和配饰类别的流量同比增长

二、澳达利亚时尚电商市场竞争格局

1、主要参与者流量下滑，新兴网站流量涨势喜人

随着该地区市场主要参与者的流量下滑，当地的竞争格局发生了显著变化。中国知名时尚电商平台SHEIN的网络流量同比下降20%（平均每月650万次访问），Asos流量同比下降35%。与之形成鲜明对比的是，next.com.au这一网站的在线增长处于领先地位，访问量同比增长105%（平均每月140万次访问），jgl.com.au增长95%——两者都在购物者中获得了强大的吸引力。

图：2025年上半年澳达利亚服饰类网站流量数据总览

值得关注的是，next.com.au与其他市场主要参与者，如Asos（2.86%）、David Jones（1.92%）、Myer（1.66%）和The Iconic（1.56%），这些网站之间的交叉浏览率不断增长，这充分表明消费者对这些品牌兴趣浓厚，主要参与者之间的品牌重叠度较高。

图：next.com.au的受众在2025年上半年的交叉流量情况

Next.com.au受众和市场份额的强劲增长主要得益于两个因素：

·有效的SEO策略:自然流量同比增长98%。该网站以French Connection、TedBaker、Calvin Klein和US Polo等热门品牌相关的关键词为目标。

·明智的付费媒体投资:在展示广告、付费搜索、推荐和社交媒体方面进行大量投资。2025年上半年，PPC支出比付费搜索支出增长了238%。

2、澳大利亚消费者更看重舒适度而非款式

在众多鞋类品牌中，足病医生推荐的鞋类品牌Bared增长了223%，超过了竞争对手Frankie4，充分满足了消费者对舒适而时尚的鞋子日益增长的需求。

图：2025年上半年高奢时尚类品牌网站流量总览

这两个鞋履品牌——baredfootwear.com和frankie4.com——在设计时都将舒适度和足部健康放在首位。2025年上半年，足病医生推荐鞋履的搜索量同比增长了14%。

Bared Footwear在每双鞋中都着重强调了其“生物力学鞋垫和隐藏式支撑功能”，如其主页所示。同样，Frankie4是由一位足病医生创立的，其鞋子中融入了“足病医生设计的支撑”和“创新技术”。

因此，这两个品牌网站的每月访问量也呈现出持续增长的良好态势。

图：baredfootwear.com和frankie4.com的网站流量对比

3、DTC带动奢侈品和名牌服装行业发展迅猛

奢侈品和设计师品牌的表现优于澳大利亚时尚和服装类别的平均水平，上半年客流量同比增长10%，其中女鞋零售商Jo Mercer和Steve Madden表现最为出色。Hugo Boss、Coach、Oroton、Tommy Hilfiger和Chanel等DTC商店也继续吸引顾客，这表明奢侈品零售业正在发生战略转变。

这一消费趋势从2月到5月一直保持强劲，但6月份差距明显缩小，两个细分市场的流量均增长了5%左右，这可能意味着整体类别正在努力夺回失去的市场份额 。

图：服饰类奢侈品和设计师时尚店2025年上半年业绩概览

2025年上半年中，服饰类奢侈品和设计师时尚店增长最快的5家商店数据分别如下：

1、Jomercer.com.au统计数据 ：

·市场份额：0.26%

·网站访问量：0.44M

·访问量同比变化：94%

2、Stevemadden.com.au统计数据 ：

·市场份额：0.10％

·网站访问量：0.17M

·访问量同比变化：79%

3、Viktoriaandwoods.com.au统计数据 ：

·市场份额：0.09%

·网站访问量：0.14M

·访问量同比变化：66%

4、Hugoboss.com统计数据 ：

·市场份额：0.21%

·网站访问量：0.34M

·访问量同比变化：65%

5、Coachaustralia.com统计数据 ：

·市场份额：0.19%

·网站访问量：0.31M

·访问量同比变化：63%

三、时尚电商搜索流量解析

搜索引擎作为流量来源的主要渠道，为澳达利亚时尚和服装电子商务网站贡献了66%的流量。自然搜索占39%，而付费搜索占22.7%，几乎与直接流量 (26.7%) 相当，凸显了付费策略在提高品牌知名度、自然流量和直接访问量方面的长期价值。

图：服饰类网站按营销渠道获取流量2025年上半年业绩概览

付费搜索流量增长了1.47%。这一温和增长表明付费搜索活动表现稳定，SEO和展示渠道的投资不断增加，而展示渠道正成为增长最快的流量获取渠道。

从获取层面比较两者，通过数据不难发现：2025年上半年，桌面端自然搜索的转化率为2.20%，而付费搜索的转化率为2.90%。这表明，这两个渠道对于新客户而言都是同等重要的流量来源。

图：服饰类2025年上半年自然搜索与付费搜索表现概览

封面图源：图虫创意

数据图源：Similarweb

编译：刘志伟

（来源：风口星跨境编辑部）

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