2025年进口跨境电商行业观察：企业沉浮与投资视角

这一年，时光匆匆一晃而过。进口政策不断变化，行业平台起起伏伏，卖家们也纷纷踏上转型之路……身为从业者，我们仿佛始终置身于动荡之中。

动荡之中其实也蕴含着诸多机会。就像小红书一路发展迅猛，在2025年5月成功拿下3亿美金融资，估值更是高达30亿美元。然而，动荡同样带来了挑战。继美丽联合关闭淘世界、步步高关闭云猴全球购之后，美图旗下的跨境电商平台美图美妆于2025年11月停止运营。

那么，究竟该如何总结进口跨境电商过去的这一年呢？从企业的角度来看，主要有以下三点：

（1）一些企业悄然倒闭。回顾过去几年，众多独立平台型的进口跨境电商企业走向倒闭，像早期的蜜淘，后续的麦乐购、云猴、淘世界，以及2025年的美图。曾经风风火火全力投入跨境电商的聚美优品，如今也逐渐被市场边缘化。除此之外，还有许多平台在不为人知的情况下就悄然消失了。比如，你知道葛优还投资过一家叫“欧萌”的进口跨境电商企业吗？

除了独立平台型企业，大批卖家企业（贸易商）也纷纷倒闭。2025年，跨境奶粉行业经历了重大变革，那些从事奶粉贸易的商家纷纷撤离。这些贸易商主要集中在德国、荷兰、澳大利亚等地，是他们将德国爱他美、荷兰牛栏、澳洲A2、澳洲爱他美等网红奶粉炒热。这一年，经营韩国JM面膜、日本安耐晒的贸易商也亏损严重。那些承受不了价格大幅下跌的小卖家，只能无奈关门，留下大量库存。

据最新类似新闻信息，当前电商行业竞争激烈，各细分领域都面临着不同程度的挑战，进口跨境电商领域的这种企业倒闭现象在其他电商细分行业也时有发生，如一些专注于小众品类的电商平台，因市场需求变化和竞争加剧，也出现了不少关停的情况。

（2）一些企业悄然转型。我们可以看到，顺丰曾经孵化的丰趣海淘，如今转型做起了新零售，开设了线下门店；拿到百度3000万美金领投的波罗蜜，在发展艰难之时，转型成为小程序电商服务商；贝贝和达令，则不约而同地转向社交电商，分别推出了“贝店”和“达令家”；蜜芽的处境似乎也不太乐观，效仿海拍客，投资了海带，打造了蜜店宝。至于洋码头，如果不是此前获得亿元美金融资，恐怕这几年的日子会异常艰难。

转型的贸易商数量也不少。这类转型一般分为两种：一种是离开跨境电商进口领域，转向一般贸易进口；另一种是离开进口行业，投身出口业务。前者的转型以国内贸易商（尤其是淘系卖家）为主，后者则以国外的华人贸易商为主。此外，还有一部分贸易商谋求升级：从单纯的买货卖货的倒爷，升级为品牌管理服务商。

（3）一些企业悄然成长。过去几年，进口跨境电商实现了从0到1的发展阶段。在这样的大环境下，总有一些企业收获了大部分的增长红利。从电商平台方面来看，天猫国际、京东全球购（已更名为海囤全球）、唯品国际、网易考拉、小红书、亚马逊海外购、苏宁全球购都实现了从无到有的成长。其中，除网易考拉和小红书外，其他平台都是借助原始的电商流量发展起来的。所以，独立成长起来的跨境电商平台，仅有考拉和小红书。

在卖家方面，2025年悄然成长起来的是那些成功拿下品牌授权的代运营公司。过去几年，天猫国际持续培育了一大批国外小众品牌，比如美妆品牌MartiDerm、蓓昂斯等。这些品牌的背后，是一批具备跨境电商运营能力和品牌营销能力的代运营公司。因此，我们能看到，不管是杭州的高浪，还是广州的拉拉米，都在短短几年内实现销售额突破10亿元。

以上这些，就是我站在企业角度对这个行业过去一年的观察。接下来，我们不妨转换到投资人视角，思考一下：进口跨境电商值得投资吗？

我的答案是：如果你只是想做点生意，那么可以投资；如果你打算赌一个赛道，建议谨慎考虑。

先讲讲做生意。做生意的本质就是“赚快钱”：需要在短期内获得回报，不然就不做。对应到进口跨境行业，贸易商业务就是典型的生意模式。这种贸易生意，永远都不会消失：对于倒货商而言，行情好就跟进，行情差就退出，年年如此；对于品牌代理商来说，跟着品牌走，维护好销售渠道，赚取稳定的代理差价。所以，小老板们投资这一块，以“生意人”的思维去经营，我觉得是可行的。

再说说赌赛道。赌赛道的本质是“烧钱做平台”：短期内大量投入资金吸引流量，长期坐等平台产生收益。对应到进口跨境行业，独立跨境电商平台企业就是典型的赌赛道行为。我为什么不赞同在跨境进口领域赌赛道呢？原因很简单：跨境电商进口涵盖上游供应链、中游物流仓储、下游流量，其中核心的是流量，而流量已经被国内成熟电商巨头掌控。单纯把“跨境电商进口”当作一种商业模式，妄图以此撬动国内已基本稳定的电商流量，显然是不切实际的幻想。过去几年的实践已经证明，经过市场洗牌后存活下来的企业，除了清一色的国内电商巨头，就只剩下考拉、小红书了。

然而，小红书的商业本质并非“跨境电商进口”，而是“美妆社区”。在2025年获得阿里投资后，小红书大力削弱电商属性，以避免与天猫国际直接竞争。至于考拉，其本质是丁磊的电商梦想，是网易倾全公司之力砸钱打造出来的。它一开始以“跨境电商零售进口”作为模式，但很快遭遇发展瓶颈，于是转向综合电商，并将名字“网易考拉海购”更名为“网易考拉”。此外，考拉现在非常重视“种草社区”功能，似乎也在向内容电商转型。总之，“跨境电商零售进口”并非一种可持续的商业模式，而只是一种新的进口通道。既然不是一种商业模式，那自然也就不存在“赌赛道”的说法了。

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