跨境电商卖家的新出路：多渠道布局与多元化运营

（图片来源：图虫创意）

（数据来源：风口星跨境）

（数据来源：风口星跨境，2022年卖家新兴市场和平台面临的难点）

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传统经营路径的增长瓶颈凸显，激发平台卖家多渠道搭建变现新可能。就拿跨境电商卖家来说，美国市场一直很有吸引力。但要知道，整个美国市场几乎被亚马逊平台垄断，进入美国市场就得通过亚马逊这座“桥梁”。亚马逊要求高、规则多，还特别注重“买家体验”，卖家得承受被投诉、退货、退款等风险。像eBay等其他跨境电商平台，随着卖家增多，业务增长率逐渐放缓，竞争也进入白热化阶段。在物流费用、原材料价格上涨、平台合规化整顿以及流量红利消退的大背景下，跨境电商卖家原有业务遭遇增长瓶颈。寻找新增长点成了必然选择，一方面拓展业务渠道，减少对单一平台的依赖，另一方面尝试新业务模式，延伸经营边界。而且，平台合规化整顿下的封号潮让中国卖家意识到依赖单一平台的风险，多渠道布局成为行业共识。基于当下疫情影响，单一平台风险大，大部分商家纷纷涌入新型平台，多渠道多重运营结合才是应急办法。比如增加在eBay、沃尔玛、速卖通、Lazada等电商平台的销售占比，加大自营网站投入，拓展线下实体门店渠道。同时，中国卖家为配合多平台运营，不断招聘擅长其他电商平台经营的人才。2021年沃尔玛运营的招聘职位量比2020年增长355%，2020年较2019年只增长了40%。从地区看，深圳、广州需求量占比超六成，上海、厦门、长沙、武汉等地也有需求。

新兴平台和站点不断开放，为跨境电商注入新活力。2021年3月，月均1.2亿人次网站访问量的沃尔玛美国站向中国卖家开放入驻；6月，亚马逊巴西站点以及英国TikTok Shop面向中国卖家开放；9月初，Shopee宣布将在2021年秋季推出波兰站点。此外，OTTO、TospinoMall等新兴平台也加大对中国卖家的开放力度。根据风口星跨境定向邀请的60位卖家调研结果，2022年继续重押亚马逊的卖家仅有16个，而表示要重点布局独立站的卖家最多。同时，不少卖家关注互联网巨头的跨境电商项目，比如阿里巴巴的AllyLikes、字节跳动的Fanno。另外，对新兴市场本土头部平台（如韩国Coupang、日本乐天等）感兴趣的卖家也占到10%。然而，卖家摆脱对单一平台和单一市场的依赖并不容易。相对于成熟市场，新兴市场的规模、基础设施、投入风险、投入产出比等都是卖家要考虑的问题。风口星跨境的调研数据显示，卖家布局新兴市场和新平台面临产品供应链能力不足、选品备货困难、运营人才缺失、资金不足、品牌营销能力不足等难点。

封号事件给中国卖家上了一课，影响了跨境电商行业格局。一方面促使卖家走向合规化运营，这是行业发展的必然趋势。另一方面，多平台、多渠道运营将成为多数卖家的标配。跨境电商行业经历2020年大爆发和2021年大调整，2022年卖家将回归理性，更专注企业内部管理、人才培养等长期价值的事情。跨境电商行业也将形成“产业集群”优势。从各地政府不断增加的跨境电商扶持政策来看，包含支付、物流仓储、广告营销、研发、人才培养等维度的跨境电商基础设施建设进入新阶段，产业优势将在2022年及未来更长时间展现。

新冠疫情常态化防控期间，跨境电商卖家对疫情影响有了成熟应对机制。但2021年影响运营成本的内外部因素持续增加，包括物流和原材料价格上涨、汇率波动以及人力成本提高，导致卖家运营成本不断增长。根据风口星跨境发起的由722位亚马逊卖家参与的调研数据，与去年相比，90%亚马逊卖家运营成本增长，21%卖家运营成本增长50%以上。多平台的优势很明显，单一平台产品同质化严重，竞争力被压缩。卖家需要多元化赛道，铺开产品，根据市场和国情采用不同运营方式，集中管理分开售卖，把中国产品品牌化。针对多平台运营，应先在某一平台做出成效后再开拓新平台。许多卖家建议不同平台用独立团队分开做，不要让一个团队包揽所有平台。他们先是做独立网站，后来陆续涉足亚马逊、eBay、Wish和速卖通平台。根据风口星跨境发起的由384位卖家参与的问卷调研，32%卖家考虑在2022年布局独立站，34%卖家已在做独立站，另有34%卖家暂时不考虑。2021年受亚马逊封号、经营成本上升等因素影响，卖家生存艰难，平台加速洗牌。2022年卖家群体情况告一段落，坚持下来的卖家盈利情况普遍好于往年。经过此事，卖家应加大对更多品牌的布局，而非过度押注单一平台。跨境电商回归理性，货源品质、物流体验、新型平台流量以及受众群体体验成为最终目标，跨境电商新模式的新平台将展现更多可能性，让中国卖家认识到依赖单一平台的风险，多渠道布局成为行业共识。

（编辑：江同）

（来源：wedeal）

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最近，类似的跨境电商行业变革新闻不断涌现。例如，有报道称某知名跨境电商平台因政策调整，大量卖家面临业务调整。这进一步凸显了跨境电商卖家寻求多渠道布局的紧迫性。在当前复杂多变的市场环境下，卖家们必须不断适应新变化，才能在激烈的竞争中立足。