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拉丁美洲电商市场深度剖析

拉丁美洲这片充满活力的土地，由20多个国家和地区组成，其市场规模庞大且密度各异。从地理位置上看，涵盖了北美的墨西哥、中美的哥斯达黎加、南美的秘鲁与智利，以及加勒比海市场如多米尼加共和国和波多黎各等，丰富的地理多样性为电商市场扩张带来挑战的同时，也蕴含着无限机遇。本报告重点聚焦阿根廷、巴西、智利、哥伦比亚、哥斯达黎加、墨西哥、巴拿马和秘鲁这八大国家市场，进行综合性深入分析。

拉美地区市场潜力巨大，当前零售市场主要参与者之一是阿根廷的Mercado Libre。拉丁美洲消费者往往更青睐本土零售平台，像Mercado Libre和Falabella等企业在当地影响力颇强。然而，该地区5亿多人口对新型零售平台的渴望也与日俱增，这吸引了众多海外零售平台寻求国际性业务增长机会。据最新消息，已有不少国际电商巨头加大在拉美地区的投入，布局线上市场。

疫情期间，拉丁美洲国家的电商业务增长率位居全球前列，良好的发展势头持续发酵。总体而言，报告所关注的八个拉美国家互联网普及率高于全球平均水平，79%的消费者可访问互联网，50%的拉美互联网用户选择线上购物，高于2017年的33%，智利等市场的电商消费者比例更高。相对来说，拉美地区电商市场基数较小，所以疫情以来全球电商增长时，该地区成绩突出，电商收入指数远超全球平均水平，预计到2024年，市场将继续保持增长。

巴西是市场增长最为显著的国家，2022年电子商务销售营收较去年同比增长了81亿美元，销售额达492亿美元，成为最大的国家市场。墨西哥在疫情期间也实现优越性增长，2022年市场规模增长了62亿美元，总额达到465亿美元。其他国家市场规模分别为：阿根廷（113亿美元）、哥伦比亚（106亿美元）、智利（99亿美元）、秘鲁（97亿美元）、哥斯达黎加（18亿美元）和巴拿马（17亿美元）。智利消费者线上购物比例最高，为62%，墨西哥与秘鲁最低，占比44%。拉丁美洲零售商网络流量份额最高的是巴西，其流量份额为84%。

阿根廷和巴西的营商便利指数排名靠后，巴拿马的邮政发展综合指数排名最低。相比之下，智利在这两大指数中表现强劲，位列第一梯队，在构成整个互联网指数下的四个指数中，智利在其中两个指数中也名列第一梯队，排名第16位。互联网指数中的相关性方面，巴西为全球排名第一。墨西哥在相关性和准备度方面都位居前十，尽管该国互联网的可及性得分拉低了其整体互联网指数得分。

阿根廷、哥伦比亚、智利、巴西和秘鲁等国家约三分之二的消费者，对产品评论和线上产品信息研究非常感兴趣。智利和阿根廷的消费者对快递的偏好更高，而秘鲁、哥伦比亚和智利的消费者希望在购买前能摸到真实商品。秘鲁、哥伦比亚和智利的消费者使用移动设备进行重大订单采购的需求最高。然而，智利43%的消费者表示，他们在网上购物时错过了线下该有的购物体验，相比之下，只有16%的阿根廷消费者有此想法。

数据显示，电子产品是最赚钱的品类之一，不过每个国家的销售规模差异较大，该品类的年营收范围从巴西的200亿美元到巴拿马的4.95亿美元。时装品类表现也很强劲，在巴西、墨西哥、哥伦比亚、哥斯达黎加和巴拿马等国家市场位居第二，在阿根廷和智利位居第三，年营收范围从巴西的89亿美元到哥斯达黎加的3.1亿美元。家具类与电子产品类在阿根廷的年营收额并列第一，高达31亿美元，在墨西哥和秘鲁均排名第三。

自疫情以来，数字支付正在改变支付方式的传统格局。此前，拉美的账户拥有率较低，近一半人口没有开设银行账户，阻碍了支付市场增长。与此同时，银行和其他金融科技组织采取了新举措。例如在巴西，央行于2020年底推出了Pix，这是一种点对点即时支付选项，在推出后的八个月内完成了8.85亿笔交易。可以看到，卡片支付为拉美各国主要的支付方式，随后是数字钱包。2022年消费者在线上购物时，巴西消费者最喜欢使用卡片支付（61%），墨西哥和哥伦比亚消费者最喜欢使用数字钱包支付，占比均为24%。

物流是拉丁美洲地区零售商面临的主要挑战之一，因为基础设施的质量和承运能力差异较大。这意味着电商市场通常集中在主要城市，而城市交通集中的密度也可能带来进一步挑战，运输时间也会不同，如墨西哥最快的是2021年的1.54天，而巴西为2.28天。所有从业者都在寻求解决交付问题，投资巨大。Mercado Libre是该地区领先的电商平台之一，正在大力投资物流建设，以改善交货时间并提高成本效益。

近一半的巴西消费者（48%）选择桌面端购物，高于2017年的27%。据估计，到2021年，巴西的移动商务销售额约为230亿美元，预计到2025年将增长126%，达到520亿美元。2021年，秘鲁只有19%的消费者更喜欢通过移动端购物，市场销售额仅为60亿美元，预计到2025年将翻一番，达到130亿美元。在阿根廷，16%的消费者更喜欢移动端入口而非桌面端入口购物。预计到2025年，移动商务市场将达到1070亿美元。数字钱包应用率上升趋势明显，金融科技企业加大投入，消费者通过移动设备支付将更加便捷。

自1999年推出后的20多年来，阿根廷的Mercado Libre一跃成为拉丁美洲主要的电商平台，访问量超过了25亿，其中近10亿来自巴西，超过50亿来自其本土市场阿根廷。Mercado Libre以比实体竞争对手更便宜的价格为消费者提供范围广泛的商品，所有列表都代表新产品，该平台可供企业和个人使用。虽然本土平台领跑在先，但美国越洋而来的亚马逊也迅速站稳了脚跟，成为哥斯达黎加和巴拿马的主要电商平台，在本文介绍的其他国家中排名前三。亚马逊和eBay等巨头一直在该地区投资并建设运营基础设施，以期利用拉丁美洲的市场机会。

拉美地区对黑色星期五的认知接受度较高，2021年巴西消费者对该购物期的人均预期支出最高。在2021年6月12日举行的巴西情人节活动中，活动前15天的销售额达到了69亿雷亚尔，成为该国最赚钱的购物假期之一。11月中旬的El Buen Fin购物节于2011年推出，一般是在墨西哥革命日前的周末，零售商延长营业时间并提供特别促销活动。后来，墨西哥的线上零售商协会于2013年发起了5月下旬或者6月初的促销活动。在秘鲁，自2012年以来，网络星期一由利马商会负责推广，同时还有在秘鲁母亲节（即五月的第二个星期日）举行的CyberMami。网一是智利较受欢迎的零售购物活动之一，2021年网的网一于5月31日举行，销售额为6.4亿美元，几乎是2020年的两倍。

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阿根廷市场洞察

阿根廷的互联网和移动普及率都很高，有助于推动电商和移动商务的普及度。互联网用户比例为90%，是本文研究的第二高市场，其中58%的人在网上购物，均高于全球水平和拉丁美洲整体水平。根据阿根廷信息与通信协会（CICOMRA）数据显示，90%的国人拥有手机并通过手机访问互联网。阿根廷电子商务商会（CACE）负责帮助促进该地区电子商务行业发展，自2010年以来对该行业进行年度研究。其数据显示，与前一年相比，2021年阿根廷的电子商务增长了68%，比2020年增长了52%，80%的线上交易通过信用卡支付。根据CACE的数据，2021年是移动商务首次超过桌面端商务，超过一半（56%）的交易通过智能手机进行，而通过桌面端进行的交易量为41%。与拉丁美洲的其他国家市场一样，增长通常集中在人口较多的地区，例如大布宜诺斯艾利斯地区。阿根廷是拉丁美洲地区最大的电商平台Mercado Libre的所在地，阿根廷市场营收占该公司净收入的22%，截至2021年4月，该企业净资产估值为61亿美元。阿根廷TOP 100零售商中，本土零售商收获了近65%的流量，其次总部位于美国的零售商，流量份额占比为25%。超过36%的阿根廷TOP 100零售商位于美国，其次是中国（占13%），尽管流量份额巨大，但阿根廷TOP 100零售商中只有3%的企业总部实际位于阿根廷本土。高流量份额可能是由于本土零售商Mercado Libre在该国市场占据了主要地位。

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巴西市场剖析

尽管墨西哥的增长也令人印象深刻，但巴西已经是拉丁美洲最大的电商市场。2021年，巴西线上销售额是2019年的两倍多，也比上一年增长了30%，移动商务发展强劲，是该地区的领导者。84%的人口为互联网用户，但电子商务渗透率较低，53%的互联网用户进行网上购物，高于2017年的38%。巴西电商消费者往往更年轻，49%的巴西电商消费者未超过35岁，只有9%的消费者年龄在55岁或以上。线上渠道是6%的电商多渠道购物者的首选渠道，是2019年的两倍，自疫情以来，巴西的电子商务收入稳步增长。电子商务购物者现平均线上购物支出为397美元，而2019年为245美元，电子类消费占比最高。就疫情导致的线上销售变化而言，食品类销售额出现了最大跌幅，2019年增长了11%，到2020年达到73%的峰值，2021年达到62%，此后回落至疫情前水平。与该地区的许多国家一样，巴西的主要电商平台为Mercado Libre，是该国早期访问量最大的电子商务网站之一。巴西TOP 100零售商中，超过三分之一（35%）的总部设在美国，18%在巴西本土，12%在中国。该国强大的区域市场表现在巴西零售商99%的流量均来自巴西本土。美国零售商吸引了超过38%的流量，其次是阿根廷的26%和巴西的21%。巴西消费者主要选择多品类零售商，这部分零售商占巴西TOP 100零售商流量池的88%。

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智利市场解读

智利的电商市场正在迅速趋向成熟。其1970万人口的增长略高于拉丁美洲人口增长平均水平，人均GDP远高于区域平均水平。该国互联网用户的比例最高，2021年为94%，62%的互联网用户在网上购物，电商平均支出较高，是巴西等国的两倍多，2022年为780美元，37%的智利电商购物者属于高收入水平。该国的电商发展得到了《Matrix Digital 2018 - 2022》的支持，这是智利政府旨在帮助数字经济发展而提出的网络发展计划。2018年底，近一半（44%）的智利家庭无法使用固定连接的互联网，但如今智利的高互联网应用率，说明了这一巨大变化背后的坚实力量。智利对美国的依赖程度很高，智利TOP 100零售商中有40%的总部位于美国，14%位于中国，吸引了14%的流量，9%位于西班牙。总部在英国的零售商占5%的份额，其次是瑞士和日本，而总部位于智利本土的TOP 100零售商仅占2%的份额。美国零售商吸引了38%的网络流量，阿根廷零售商吸引了26%的流量，智利吸引了17%的流量。85%的流量来自多品类零售商。对于智利的零售商来说，其流量有84%来自智利本土，10%来自秘鲁，4%来自阿根廷。

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哥伦比亚市场分析

更广泛的互联网普及度，以及银行和支付服务得到改善，这些积极因素正在帮助加快哥伦比亚电商普及度。2021年，哥伦比亚被评为拉丁美洲第三大电子商务市场。2022年，哥伦比亚的电子商务收入指数为387，高于拉丁美洲平均水平。自2017年以来，将线上渠道视为首选的购物渠道的消费者数量增加了两倍。尽管人均GDP仍低于拉丁美洲的平均水平，但它的人口增长率高于平均水平。76%的人口是互联网用户，49%的人在网上购物，比2017年的28%有所上升，53%的电子商务购物者年龄在34岁或以下。然而，尽管电子商务行业发展在该国具有较大潜力，但基础设施问题仍在影响着供应链和订单交付。运输网络不发达，无法满足消费需求，这意味着零售商和消费者都承受了额外的成本和派送延误率。哥伦比亚TOP 100零售商中，大多数总部都位于美国，占41%，吸引了超过三分之二（68%）的流量。在美国之后，阿根廷吸引了第二高的流量份额，为22%。TOP 100零售商中有14家位于中国，相比之下仅吸引了4%的流量。TOP 100零售商中有11%位于西班牙，5%位于英国，3%位于日本，26%位于其他地方。超过三分之二（69%）的本地消费者选择多品类零售商，29%的本地消费者选择消费电子产品零售商。

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哥斯达黎加市场观察

哥斯达黎加在西班牙语中意为“富裕海岸”，拥有520万人口。80%的人口是互联网用户，但只有不到一半（45%）的人在网上购物，该国电商收入水平低于拉丁美洲平均水平。但消费者对线上购物的偏好正在增长，自2017年以来翻了一番，2022年电子商务购物者的平均支出估计为711美元，高于2019年的477美元。哥斯达黎加的食品线上收入增长了73%，饮料市场在2021年达到了顶峰，增长了51%。总体而言，哥斯达黎加消费者更喜欢实体店而非电子商务，但这种情况也正在发生改变。根据当地贸易协会的数据：由于疫情，该国的电子商务市场规模从2019年的0.3%增长到2020年的41%。2021年，哥斯达黎加在联合国贸易和发展会议（UNCTAD）的电子商务贯彻实施年度指数中上升了六位，居拉丁美洲所有国家中最高。哥斯达黎加通过建设自由贸易区，让货运公司可以从投资和税收优惠中受益，也有助于为制造业和服务业在该国的运营提供激励措施。哥斯达黎加TOP 100零售商中有一半以上（55%）位于美国，来自美国的流量份额也是该地区最高的，占比91%。TOP 100零售商中有15%位于中国，吸引了4%的流量。韩国、日本、瑞典和加拿大在内的国家在哥斯达黎加TOP 100零售商中的份额各占2%。哥斯达黎加TOP 100零售商的网络流量中，近三分之二（65%）是多品类零售商，而消费电子行业的零售商只有不到三分之二（32%）。

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墨西哥市场洞察

根据墨西哥线上销售协会数据显示，墨西哥电子商务市场在2019年至2020年间增长了81%，成为全球增长第四快的电子商务市场。预计到2025年，墨西哥将有大约7700万电子商务购物者，基础设施以及数字素养等其他因素将继续推动采用，相比2020年的5070万电子商务购物者将有所增加。数据显示，2021年，76%的墨西哥人口是互联网用户，其中44%的人在网上购物，高于2017年的29%。该国的电子商务收入指数高于全球和拉丁美洲市场，并且已经出现了稳定增长。线上购物者在2022年的平均花费为727美元，与2017年的249美元相比有了显著增长。2月，Mercado Libre官方宣布计划在墨西哥投资近15亿美元时表示，墨西哥是其业务发展重点，将比2021年投入的投资增加34%。墨西哥的电子商务市场规模仅次于巴西，市场的快速增长导致部分人认为其将很快超过巴西。墨西哥国的消费偏好正转向线上，2022年有13%的多渠道购物者更喜欢线上购物而非线下购物，这一比例是2017年的4倍。但与秘鲁等其他国家一样，由于互联网使用率较低，农村地区的电子商务水平则要低得多。墨西哥TOP 100零售商有42%位于美国，66%的流量来自美国。紧随其后的是阿根廷零售商，它们吸引了四分之一（25%）的流量。TOP 100零售商中有14%来自中国，占流量来源的4%。墨西哥和哥伦比亚之间建立起了强联系的跨境贸易，TOP 100零售商中近一半（48%）来自哥伦比亚，相比之下，来自墨西哥本身的零售商不到三分之一（29%）。TOP 100零售商中，国内零售商的流量中有20%来自