直播购物：全球趋势与多平台解析

直播购物这种形式正风靡全球，将娱乐与购物巧妙融合，品牌商和零售商借助社交媒体或直播平台进行产品销售。主播往往是名人或有影响力的人物/KOL，其魅力对直播效果影响极大，既要能吸引观众长时间观看，又要与消费者实时互动，准确介绍产品信息。

在全球范围内，直播购物的热度持续攀升。以欧美地区为例，尽管起步相对较晚，但发展势头迅猛。据Coresight Research数据显示，2022年美国直播购物收入预计达200亿美元，到2026年预计将增长至600亿美元，直播电商渗透率升至5.2%。然而在2022年，直播购物在美欧地区的发展并非一帆风顺，优质主播短缺、互动与激励措施不足以及大幅折扣等问题成为成长的绊脚石。不过，直播购物潜力巨大，对品牌、平台和创作者而言，是提升竞争力、成为市场领导者的有效途径。

一、消费者直播购物行为调查

The Influencer Marketing Factory在2025年10月对欧美地区消费者直播购物行为展开调查（欧洲地区以英国消费者为代表）。调研了1000名美国消费者和1000名英国消费者后发现，36%的美国受访者和25%的英国受访者曾在直播间购物。从年龄分布来看，19 - 45岁群体对直播购物接受度较高，年龄越大兴趣越低。各年龄段曾在直播间消费的英美消费者占比如下： ·19 - 25岁：47%（美）vs.47%（英） ·26 - 35岁：40%（美）vs.30%（英） ·36 - 45岁：46%（美）vs.16%（英） ·46 - 55岁：34%（美）vs.18%（英） ·56 - 65岁：24%（美）vs.9%（英） ·66岁及以上：9%（美）vs.9%（英）

在消费渠道方面，TikTok Live、Facebook Live、Instagram Live和Amazon Live是英美消费者更青睐的直播购物平台。在2025年7月至9月的3个月间，27%的美国受访者在直播购物上花费20到50美元，而31%的英国受访者仅花费10到20美元。在购物品类上，时尚服装类是最受受访者欢迎的直播购物品类，其次是个护美妆类。美国受访者经常观看购物直播的主要原因包括娱乐、想获得折扣、已关注或喜欢该主播、直播间特供产品（限量）等；英国受访者的原因与之类似。“产品质量”是美英受访者选择在直播间购物的首要原因，其他因素还有免运费、折扣券、实时查看其他消费者的评论反馈、主播的个性魅力、直播质量、与主播或嘉宾的互动等。另外，在未来6个月里（调研时间为2025年10月），50%的美国受访者有在直播间购物的打算，英国消费者这一比例为42%。关于直播购物的打分情况如下：认为直播购物比普通购物更有趣（1 - 10分）：5.2分（美国）vs.4.6分（英国）；认为主播/影响者可信，更可能进行购物（1 - 10分）：5.8分（美）vs.5.5分（英）；习惯直播购物是因为可以与主播和其他消费者进行互动（1 - 10分）：5.2分（美）vs.4.5分（英）。

二、社媒和直播电商平台

1、YouTube

YouTube在2021年推出直播购物功能。2025年6月，创作者可利用YouTube Studio中“Shopping”标签的新工具，在平台直播中标记推广或销售的产品。7月，YouTube与Shopify合作，创作者和商家能在YouTube视频中展示相关产品，美国地区创作者还拥有站内结算权限，消费者无需跳转网站即可无缝购物。为提升购物流的影响力和参与度，2025年的Beauty Festival邀请了知名明星和热门品牌，用户可直接从购物直播中购买40个顶级美容品牌的产品。此外，YouTube与Glossier合作推出“Shoppable Shorts”挑战，并携手歌手Kehlani促进推广。根据Talk Shoppe在美国的调查，89%的观众认为YouTube创作者的推广值得信赖。

2、TikTok Shop

TikTok拥有超10亿用户，凭借流行标签迅速成为消费者发现新产品和趋势产品的主流渠道。2021年9月上新直播购物功能，同年12月举办首个多品牌活动“On Trend”。还推出Live Shopping Ads，目前仅适用于选定平台和正在测试的TikTok Shop市场。其直播购物功能丰富，如连线邀请联合主播或嘉宾（用户可邀请多至5人，连线嘉宾需申请加入）、Q&A（主播在单独面板看问题便于答复互动）、添加管理员（帮助审查管理评论区）等。

3、Instagram

品牌和创作者可使用Instagram的直播购物功能，展示多达30个产品或一整个产品系列，每次可标记一个产品供观众点击了解购买，美国地区消费者可直接在应用内购买。其直播购物功能多样，包括设定直播日程（可在未来1小时至3个月预定，自动生成在用户简介中）、Live Room（主播可连线邀请3个及以上嘉宾或合作品牌参与直播）、标记主题或评论（方便观众了解内容）、产品发布（已设置支付方式的美国商家可预告独家降价产品，用户可设置提醒，发布前1小时倒计时，倒计时结束变为“Add to Cart”按钮）。化妆品品牌Too Faced在2021年12月于Instagram直播发布新品“Better Than Sex”香水，利用直播调度功能造势，联合创始人主持，观众有机会购买限量版香水、免费获得畅销睫毛膏，前100瓶卖出的香水还有签名，该场直播卖出全部库存，产生29700次产品详情页面浏览。

4、Pinterest

2025年5月，Pinterest推出Pinterest TV Studio直播应用，目前仅限美国、加拿大、澳大利亚、英国和德国地区，且只对选定创作者开放。2021年底已推出Pinterest TV，创作者主持的系列节目在周一周五进行，周末新品牌会主持独家产品投放直播并提供特别折扣供用户购物。其功能特点包括一次仅提供一个节目让观众专注、按需提供节目、在总览页面显示即将播出节目、用户可点击“Remind Me”获取直播推送提醒、目前只支持英语拍摄的节目。

5、Twitter

Twitter于2021年11月推出直播购物。用户观看购物直播时可查看活动页面上的可购物banner和购物标签、在最新标签和商店标签间切换、在应用浏览器中继续观看。2025年6月向美国地区商户开放Shop Spotlight轮播功能，商家可在个人资料顶部展示产品，用户能滚动浏览并在应用内无缝购买。

6、亚马逊

亚马逊直播免费向美国地区的亚马逊注册品牌和有店铺的供应商提供。2025年的Prime Days，亚马逊联合名人与小企业主直播推广产品并分享故事，流媒体获得超1亿次浏览量，成千上万创作者参与。

7、沃尔玛

沃尔玛在2020年12月首次测试TikTok直播购物，首次活动浏览量是预期的7倍，粉丝增长25%。2021年3月推出第二次直播购物活动，后又陆续与YouTube、Twitter等社交平台合作开展多场直播购物活动。

8、其他主流直播电商平台

·NTWRK：拥有超350万应用用户，为街头服饰爱好者提供独家直播，曾与多个品牌合作推出直播购物活动。 ·Buywith：是直播电商平台，影响者、专家、名人和商店代表都可举办直播购物活动，近期获得950万美元种子轮融资。 ·Popshoplive：平台独特之处在于用户能用iPhone的SharePlay功能发现即将开播节目，还可在FaceTime通话时同步观看节目和购物。 ·CommentSold：消费者可在站内完成购物，平台提供实时产品库存量，商家直播时库存全平台同步。

（封面图源：图虫创意）

（来源：叫我趋势菌）