日本电商市场全解析：现状、机遇与挑战

图片来源：图虫创意

如今，国内跨境卖家的市场布局正逐步从“老牌欧美”转向“新贵日韩”。就拿日本电商平台来说，其在本地化方面涵盖诸多要点，对卖家拓展业务意义重大。比如最近有消息称，一些新兴的亚洲电商市场正在崛起，竞争愈发激烈，日本电商市场凭借自身特点吸引着众多卖家目光。

一、概述

日本电商市场规模位居全球第三，高收入群体购买力强，对高品质或奢侈品牌需求旺盛，有力推动了行业发展。

关于日本电商市场的关键要点：

该国物流基础设施完善、供应路线良好、送货服务高效，跨境产品能顺利进入家庭；数字基础设施高度发达，为品牌吸引线上消费者提供众多渠道；跨境卖家若在日本成功，在亚太地区竞争中将占得先机，众多国际品牌的扩张已证明；日本消费者线上购物偏好虽落后于部分发达国家、低于全球平均水平，但呈稳步增长态势，据GWI消费者数据，目前日本线上消费者比例为47%。

二、电商市场增长预测

（数据来源：Statista）

Statista数据显示，截至2025年，预计日本电商市场规模将达到1.2亿美元，未来三年保持正向增长。

（数据来源：GWI消费者数据）

GWI消费者数据显示，电商平台服务中，包邮（69%）、折扣（53%）、评价（29%）是吸引日本线上消费者下单的三大因素。

三、 日本消费者喜欢哪些电商平台？

（资料来源：Statista）

Statista数据显示，日本消费者喜欢的购物目的地如下：

购物中心（亚马逊、日本乐天等）：94.2%；

制造商的品牌网站：40.9%；

家庭电子商店：33.1%；

拍卖网站：27.3%；

线上跳蚤市场：24.9%；

超市：11.4%；

零售店：11.3%；

百货公司：7.9%；

便利商店：5.6%；

其他：3.1%。

四、 日本线上消费者画像

（资料来源：Statista）

Statista数据显示，日本中老年消费群体是市场主力，远超年轻消费群体。其中，高龄组（55岁 - 64岁）消费者比例高达20.5%。

日本人收入和职级多与在职年限相关，老年群体可支配收入多，这对想进入日本市场的品牌是重要因素，国际大牌或高端市场品牌更需重视。

五、日本线上消费者都在买什么？

（资料来源：GWI消费者数据）

GWI消费者数据显示，日本线上消费者购物类别集中于以下10种：

杂货：31%；

电器：24%；

美容与个人护理：19%；

鞋服：18%；

家居用品：14%；

奢侈品：12%；

酒类：10%；

家具：10%；

医药与保健：9%；

金融产品：9%。

六、日本热门电商平台

1、 亚马逊日本站：52%消费者的选择

（图源：亚马逊日本站）

亚马逊日本站是推荐入驻平台，首次进入日本市场的卖家可重点布局。它市占率最大，对日语本地化能力与经验不足的卖家友好，操作流程和界面功能术语多相同，有平台经验的卖家易开辟市场。

（数据来源：SimilarWeb’s January 2025 domain overview）

根据similarweb的1月份流量数据显示，亚马逊日本站国家流量排名为第6，全球流量排名第42，总访问量为6.41亿次，日本电商品类排名为第2。

亚马逊日本站特色：

-提供高级付费广告服务，包括亚马逊商品推广（ASP），助于提高流量和销量；

-多数商家熟悉的亚马逊物流（FBA）服务，提供日语客户服务支持；

-可帮品牌利用节假日平台活动刺激销量增长；

-亚马逊忠实度积分系统支持，激励消费者回购。

2、日本乐天：28.7%消费者的选择【点击绿色通道】

(图源：日本乐天）

许多国际品牌将乐天排除在日本销售平台之外，主要因库存管理、商店创建和客户支持等服务不完善。

卖家面临两大挑战：

-卖家需自行设计开发虚拟商店，不专业装修会致转化率低、有损害品牌信誉风险；

-品牌认知度低的品牌难击败本土品牌，难获消费者青睐。

不过，这也是乐天优势。与亚马逊不同，卖家可依靠高度优化的乐天商店装修吸引消费者，亚马逊卖家主要靠产品图像/视频和描述展示产品，乐天更利于品牌塑造。

日本乐天特色：

-品牌可通过虚拟店向潜在客户展示优势，调整设计和视觉效果获更大影响力和转换潜力；

-基于超级忠实度积分的奖励计划受欢迎，会员可获现金返还和折扣等福利；

-境外商家可选择国内仓储模式，如乐天超级物流解决方案；

-与亚马逊的FBA相似，为在线订单提供跨境货运管理、多渠道订单派送和退货管理。

（资料来源：SimilarWeb’s January 2025 domain overview）

根据similarweb的1月份流量数据显示，日本乐天的国家流量排名为第5，全球流量排名第43，总访问量为6.05亿次，日本电商品类排名为第1。

3、Yahoo！Shopping：11.3%消费者的选择

（图源：日本雅虎）

雅虎在日本存在感强，推出多种数字服务和产品，在线购物业务开展得好，包括Yahoo！Shopping和Yahoo！Auction。前者是传统电商平台，品类多；后者是受欢迎的线上“跳蚤市场”，迎合日本消费者对C2C销售平台的需求。

Yahoo！Shopping特点：

-该平台现允许品牌建立虚拟店面并自行设计布局，提供许多构建商店的基本模板；

-提供PayPay Bonus、PayPay Bonus Lite和T points等服务，用户群庞大；

-商家可访问分析报告，了解页面流量、访问关键字、访问者统计信息及整体行为历史记录；

-消费者可通过雅虎搜索引擎跳转至电商平台，卖家可从日常搜索中获取潜在消费者资源，优化雅虎SEO和广告策略可提高曝光度。

（资料来源：SimilarWeb’s January 2025 domain overview）

根据similarweb的1月份流量数据显示，Yahoo！Shopping的国家流量排名为第31，全球流量排名第297，总访问量为1.24亿次，日本电商品类排名为第6。

4、 Au Pay Market （Wowma）

（图源：Au Pay Market ）

Au Pay Market（前身为 Wowma）在日本越来越受欢迎，归手机公司KDDI旗下，受益于母公司大量移动用户，有超3800万注册客户、超1400万“智能通行证”app用户，全国超2500家实体店。

Au Pay特色：

-将消费者从其他Au Pay服务和产品（应用程序、渠道、网站等）引流至电商平台；

-拥有线上和线下双市场，积累忠实消费者网络；

-提供产品注册工具，卖家可在Au Pay市场注册其他平台的现有产品。

（资料来源：SimilarWeb’s January 2025 domain overview）

根据similarweb的1月份流量数据显示，Yahoo！Shopping的国家流量排名为第155，全球流量排名第1748，总访问量为2.92千万次，日本电商品类排名为第5。

5、PayPay Mall

（图源：PayPay Mall）

PayPay Mall旨在打造“更高级”购物体验，只能找到精心挑选的品牌和商店。该平台归雅虎所有，成立是为重振雅虎在日本电商领域地位，与乐天和亚马逊竞争。

该平台与乐天虚拟商店系统相似，鼓励用户通过PayPay使用积分系统。PayPay在日本有超2500万用户使用。

PayPay Mall特色：

-支持PayPay支付，这是日本常用无现金支付服务之一；

-提供折扣创建和免费送货等卖家销售工具；

-卖家可参与季节性促销活动，平台提供与日本许多受欢迎假期匹配的产品。

6、Qoo10 Japan

（图源：Qoo10 Japan）

Qoo10现归eBay所有，旨在创造“有趣、便捷、价格有竞争力和安全”的电商交易环境，注重提供用户评论支持消费者购买决策。

Qoo10 Japan特色：

-可邀请用户发表评论，通过日本购物者对社交证明和同行推荐的高度需求提高转化率；

-除常规评论外，提供“照片评论”功能，消费者可更详细评论产品；

-全年为消费者提供各种折扣和优惠券，刺激消费。

（资料来源：SimilarWeb’s January 2025 domain overview）

根据similarweb的1月份流量数据显示，Qoo10 Japan的国家流量排名为第239，全球流量排名第2699，总访问量为2.92千万次，日本电商品类排名为第10。

7、ZOZOTOWN

(图源：ZOZOTOWN）

ZOZOTOWN被称为日本最好的时尚电子商务平台，主要因能推出其他竞品平台没有的新品和限量版产品。

ZOZOTOWN特色：

-ZOZOTOWN目标受众小众，利用此优化营销、网络内容、整体设计和用户体验及参与品牌建设便利性。关注东京趋势，为用户提供优质体验，吸引对西方流行品牌感兴趣的时尚消费者；

-出版时尚杂志《WEAR》，运营同名app，为入驻品牌提供更多曝光率，提供消费者决策分析；

-产品价格整体偏高，吸引力小于其他大众市场平台。对想探索日本市场、吸引年轻客户的西方设计师是好选择，非时尚界卖家或靠性价比竞争的品牌不太适合。

七、2025年受欢迎的线上“跳蚤市场”

C2C平台在日本日益普及，用户能轻松以合理价格买卖二手商品。因日本家庭仓储空间不足，预计更多人会短暂使用后转售产品，为新产品腾出空间。

（资料来源：Statista）

上图为日本消费者对各二手平台的喜爱程度。

九、疫情对日本电商行业的影响

在GWI的日本市场分析中，只有20%的受访者表示对疫情期间的实体店购物体验满意，许多人还表示对公共交通（68%）和大型室内活动（83%）感到不适，这表明人们可能会寻求在线服务和产品来满足消费需求，直到疫情威胁减弱。

（编译/ 风口星跨境 刘志伟）

（来源：跨境新市场）

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