瑞士电商市场概况

瑞士在2021年联合国贸易和发展会议（UNCTAD）发布的全球电商指数排名中名列前茅。据预测，到2025年，瑞士的电商总收入将达到240亿欧元。2021年，瑞士网购总人数约有600万。从收入方面来看，时尚品类的收入位居各大品类之首，预计到2025年将增至70亿欧元，家具品类则居第二，2025年收入预计将增至50亿欧元。

（2017 - 2025年瑞士各品类电商渠道收入，单位：十亿欧元）

（2018 - 2025年瑞士各品类电商渠道收入的百分比变化情况）

聚焦瑞士本地市场趋势

·消费主体

2017年，喜爱网购的受访者仅占到11%，到了2022年，这一比例预计将上升到22%，往后还会继续攀升，2025年预计将增至27%。在瑞士人口结构以及总量并无较大变动的情况下，网购人口总数将逐年上升。

电子产品过去五年的用户总量从300万上升到500万，预计到2025年将达到600万。时尚品类的网购人数预计将从2017年的300万升至2025年的500万。其他大多数品类预计在未来三年会增加100万网购用户。

从年龄段来看，约70%的网购者年龄在25 - 54岁之间，25 - 34岁、35 - 44岁、45 - 54岁这三个年龄区间的占比相近。18 - 24岁、55 - 64岁这两个年龄区间的占比最小。

（2017 - 2025年瑞士消费者购物渠道偏好调查）

（2017 - 2025年瑞士线上消费用户数量变化情况，单位：百万人）

（2021年瑞士网购年龄占比分布）

从购物习惯上看，英国与瑞士两国网民有较高相似性，但在一些方面存在差异。在线上下单、线下取货这一购物习惯上，有此习惯的英国人占到46%，而瑞士仅占37%；关于网购设备，两国也较为相似，英国的智能手机、平板电脑、智能电视和智能音箱使用占比更高，瑞士则是台式电脑的使用占比突出，高出英国9%。

（左图为2021年英国与瑞士购物习惯对比；右图为网购设备的使用占比的对比）

·海淘热

瑞士最大的贸易伙伴德国，是瑞士人40%海淘产品的发货地。瑞士的第二大贸易伙伴是美国，其次是英国、中国、法国。追踪货源地会发现，中美关系较为特殊，中国26%的占比是美国7%的三倍多。2020年发布的一篇博文提到，80%网购的瑞士人都至少有一次海淘经历。大多数受访瑞士人表示，海淘购买的大多是瑞士本地较难买到的产品。

（2021年瑞士人海淘产品的主要货源地）

从地理位置看，瑞士地处欧洲中部，北部与德国接壤，瑞士人常去德国购物，因为德国产品价格亲民还能退税。尤其是圣诞节前后，瑞士人会在去德国度假时顺便“血拼”，而网购的兴起简化了这一过程，现在瑞士人足不出户就能买到本地的“稀罕货”。

早在2016年，瑞士制造商就担心本地高质量的国货会被外来产品冲击。尽管瑞士人对国货有民族感情，也知道海淘产品质量比不上国货，甚至可能是仿冒贴牌产品，但受经济下行影响，选择海淘的瑞士人逐年增多。

原则上，瑞士人需为从国外订购的产品支付关税和瑞士增值税。不过瑞士当局指出，低于5瑞士法郎的关税和增值税是不开票的，所以不超过200瑞士法郎（包括包装费和配送费）的订单可获关税和增值税豁免。

（2021年瑞士人海淘产品的主要货源地）

·支付

欧洲支付委员会的一份报告显示，瑞士人喜欢用现金支付是为了保护个人隐私。但随着电子钱包、银行转账等更便捷支付手段的出现，瑞士本地现金使用率呈下降趋势。有意思的是，2020年疫情爆发初期市场上现金流通量实际上是增加的，这意味着瑞士人仍对现金有执念，并将其作为危机时期的一种储蓄方式。

目前，瑞士没有引进数字货币的计划，意向调查显示仅2%的瑞士人倾向于现金付款。

在瑞士，银行转账的占比为56%，信用卡或借记卡的支付比例为25%，其次是电子钱包（包括Paypal、Apple Pay和Google Pay等应用）占到16%。瑞士人有理财习惯，像“The Poor Swiss”这样的网站或博客会科普如何薅羊毛，比如哪些信用卡使用后能获得返现，哪些平台仅支持欧元或美元结算使用信用卡支付会更划算。

电子钱包使用率低还有另一原因。The SWITCH - CERT报告称，仅在2017年8月，官方就强制关停了4500个以Swiss.ch域名结尾的虚假网站，这些网站借超低折扣或免费赠品吸引点击，但要么货不对板，要么质量极差不具备使用价值，涉嫌欺诈。疫情爆发后，钓鱼网站问题再度显现，一些消费者因忌惮此类欺诈行为仍选择货到付款。

（2021年瑞士数字交易各支付方式使用占比）

·消费者习惯

早在2015年瑞士就被数据研究机构视为欧洲未来电商市场规模较大的国家之一。近十年后，2022年4月Dynamic Parcel Distribution公布的数据显示，瑞士人的消费习惯因疫情发生了很大变化。自2017年以来，瑞士人均网购数额一直在稳步攀升。2022年预测值为2,343欧元，到2025年将升至3,753欧元。

（2017 - 2025年瑞士各品类人均线上消费额，单位：欧元）

从相关数据可知，2021年热门网购品类的消费主要由25 - 34、35 - 44、45 - 54岁的三个年龄段带动。其中，年龄在35 - 44岁的消费者为运动&户外产品消费最多，占到30%，年龄在18 - 24岁的消费者在食品&饮料上花费最少，仅占到7%。

（2021年10大热门品类各年龄段的消费占比）

从多个渠道数据表明，瑞士人对电脑端网购依旧情有独钟，交易量甚至达到移动设备的两倍。往后移动设备网购的比例将逐年上升，预计到2025年将增至35%。

（2017 - 2025年瑞士消费者移动设备、电脑端网购占比情况）

瑞士、英国受访者在被问及会格外关注哪些品类降价时，关心点有所不同。瑞士人对鞋服、清洁用品降价更上心，英国人则是文具、兴趣类产品。另据调查显示，在瑞士人眼里价格比起产地是其次。

（瑞士人、英国人低价产品的敏感度对比）

瑞士电商总渗透率预计将在2023年和2025年之间略有下降，从73%下降到71%。不过个别品类的电商渗透率却有所提升，像是电子产品的渗透率预计到2025年将升至66%，时尚、玩具&爱好&DIY品类的电商渗透率到2025年也都将实现强劲增长，升至50%以上。

（2021年10大热门品类各年龄段的消费占比）

（瑞士人、英国人低价产品的敏感度对比）

（2017 - 2025年瑞士消费者移动设备、电脑端网购占比情况）

（2017 - 2025年瑞士各品类电商渗透率情况）

·物流

总体而言，瑞士的网购退货率低于英国。2021年，瑞士45%的受访者表示没有任何退货行为，而英国占到54%。从数据图中可以看出，鞋服、包包的退货率较高，鞋服的占比尤为突出。

（2021年瑞士、英国网购退货率调查情况）

另据数据显示，瑞士邮政的包裹运输量在2017年至2019年期间呈现出稳定上升的趋势，2019年更是急剧攀升，在往后几年也一直延续这个趋势。

（2017 - 2021年瑞士邮政运送包裹量，单位：百万）

2020年瑞士邮政的物流服务覆盖了1,788个城镇的40万户家庭，其中大部分位于农村地区。

在瑞士，通过包裹寄送物品是一个典型的高效过程。瑞士邮政支持用户在家里打印标签，并在将物品送到当地邮局支付邮费。用户在网上或在My Post 24终端使用“国内包裹标签”服务时，可享受15%的折扣。此外，还有针对大件货物、允许的危险货物、家具和电气设备以及从农场运来的产品设有专门服务通道。接受的付款方式包括PostFinance卡和瑞士支付应用TWINT。

瑞士邮政正在推进的Cargo sous terrain (CST)项目旨在通过地下枢纽系统运输货物，打通日内瓦、伯尔尼、巴塞尔和苏黎世等主要城市的物流网络。

（2021年瑞士、英国网购退货率调查情况）

（2017 - 2021年瑞士邮政运送包裹量，单位：百万）

·可持续经济

除农业资源以及淡水储备，瑞士本国资源可用匮乏来形容。瑞士德勤的Marcel Meyer在2021年表示，瑞士未来的发展需与可持续理念捆绑，企业应当秉持与地球共生共存共治的长期主义开展业务。与邻国奥地利、德国相似，瑞士人对于可持续产品的消费正持续走高，不过在产品包装，以及物流方式的迭代方面还有很长的路要走。

针对瑞士的消费者调研显示，53%的受访者准备寄回可重复使用的包装，仅9%表示不准备向可持续发展做出妥协。

（2021年德语区国家网购习惯调研）

·本土Top100零售商

瑞士境内排名前100的零售商并未呈现出类似于其他国家的集中度，瑞士本国的零售商仅占到39%，德国、美国的零售商分别占到24%、11%。另外，从流量来看，瑞士本国的零售商的流量占比达到56.4%，美国、德国紧随其后。在较常访问瑞士本国零售商网站的名单上，美国、德国的占比排名也是排在靠前的位置。

（瑞士流量排名前100零售商总部所在地分布）

（上图为瑞士前100零售商流量占比；下图为瑞士本国零售商流量来源情况）

（编译/风口星跨境庄思虹、刘志伟）

（来源：欧洲电商参谋长）

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类似新闻信息：近期，欧洲电商市场呈现出多样化的发展态势。德国作为欧洲电商大国，在物流配送和消费者市场方面有着独特优势，其电商渗透率持续增长，消费者对于环保可持续产品的需求也日益凸显。与瑞士类似，德国的一些电商平台也在不断优化支付方式，以满足消费者日益多样化的需求。而英国电商市场则在时尚品类和家居用品领域表现突出，其电商竞争格局也在不断变化，新的零售模式和技术应用正在重塑市场生态。这些欧洲国家电商市场的动态，反映出全球电商行业正朝着更加多元化、精细化的方向发展。