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2025年时尚和服装行业电商发展剖析

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图片来源：图虫创意

eMarketer发布的“2025年美国电商品类报告”显示，2025年的电商零售额或将首次超过1.5万亿美元。Adobe Analytics则表示，尽管通货膨胀为经济形势带去阻力，但从今年1月至3月的数据来看，35亿美元“溢价”开销，表现出的是并未冷却的消费欲。市场观察者预计电商增长将在今年恢复到疫情前的水平，投资者下半年究竟往哪儿发力，成了难题。

如今电商市场持续发展，各类行业在其中的表现备受关注。就拿时尚和服装行业来说，BigCommerce在其发布的第一份行业趋势报告中，主要对时尚和服装类别进行了分析。尽管存在劳动力短缺和供应链青黄不接的问题，时尚和服装行业2024年电商渠道的收入为2005亿美元，高于2023年的1650亿美元。这一增长态势在当前电商环境下显得颇为突出，反映出该行业在电商领域的活力。

相对于其他行业，时尚和服装行业在2025年的增幅预计将处在中位，电商渠道的收入约为2250亿美元。

（来源：Statista；2023 - 2024年美国电商整体年收入增幅vs 美国时尚电商年收入增幅）

*注：BigCommerce的数据均直接来自于卖家。文中所列的所有数据均不指代特定单一的某个国家而是全球数据，涉及到BigCommerce卖家开展业务的所有国家，除非另有说明。所有季度、年度间的比较都是根据对现存卖家统计。例如，2024年第一季度和2025年第一季度之间的比较将只使用2024年第一季度存在的BigCommerce卖家的数据，除非另有说明。

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2025年第一季度时尚行业的表现

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在2025年第一季度，同比2024年第一季度电商业务的整体的GMV数值增长了4%，时尚和服装类别的涨幅为20%。这一数据表明时尚和服装品类在电商业务中的增长势头强劲，远超整体电商业务的增长幅度。

2025年第一季度相比于2024年第一季度，各个品类的平均订单量（AOV）增长了4%，而时尚和服装的AOV增长了14%。这种趋势也延续到了订单总量上。2024年第一季度与2025年第一季度的订单总量基本持平，时尚和服装类别的订单数量为6%。

今年第一季度，活跃在亚马逊的BigCommerce时尚和服装卖家的各项数据涨势喜人。与去年相比，整体GMV涨幅350%，订单量涨幅300%。活跃在eBay的那部分卖家2024年第一季度GMV和AOV分别下降15%和16%的，但在今年实现了翻盘逆转，2025年第一季度GMV和AOV分别增长了32%和48%。

尽管社媒电商这类购物模式正在为消费者所青睐，但相比于2024年第一季度，2025年第一季度移动设备的订单量有所下降，降幅为5%。即使在订单总数下降的情况下，GMV也小涨3%。时尚和服装品类在移动设备端的表现超出大盘的总体表现，GMV的涨幅为15%，平均订单价值也增加了16%。BigCommerce对超过4000名18岁以上的消费者进行采访，结果显示，其中的82%表示他们使用手机应用或浏览器购买服装和配饰。这显示出移动设备在时尚和服装购物中的重要性依然较高，即便订单量有所下降，但该品类在移动设备端的表现依然亮眼。

·各地区时尚和服装品类的表现

今年第一季度，北美的电商整体变化不大，相比于2024年第一季度，GMV增长3%，订单量减少2%，AOV上升4%。时尚和服装品类表现出较为显眼的涨势，2025年第一季度，时尚和服装行业的GMV比2024年第一季度增长了26%。订单总数增长15%，AOV增长15%。不过这一趋势并未蔓延至全球各个地区，像是在欧洲、中东和非洲地区（EMEA）就出现了大幅下降，亚太地区（APAC）该类别的表现与电商业务总体的增幅相比略微逊色。2025年第一季度，亚太地区的电商业务整体呈现出涨势，同比2024年第一季度，GMV增长21%，AOV增长19%。同一时间范围内，时尚和服装类别的GMV增长13%，AOV增长11%。订单量基本持平。不同地区的表现差异，反映出时尚和服装电商行业在全球市场的复杂性和多样性。

欧洲、中东和非洲地区的电商业务在第一季度表现不佳。2025年第一季度相比于2024年第一季度仅录得4%的增长，AOV涨幅为9%。欧洲、中东和非洲地区的时尚和服装业似乎受到了这一整体趋势的影响，出现了相当大的收缩，同一期间GMV下降18%，AOV下降30%。

（来源：BigCommerce）

·2025年的时尚和服装电子商务趋势

在一项针对BigCommerce卖家的调查中，50%的受访者将社交媒体或社媒电商作为2024年对其整体业务影响最大的购物趋势或技术。这显示出社交媒体和社媒电商在时尚和服装行业电商发展中的重要地位日益凸显。

（来源：BigCommerce）

BigCommerce卖家Crutcher's Western Wear表示，Instagram和Facebook推出的站内结算服务对其2024年的业务发展起到莫大的帮助。不少卖家表示，2025年会将业务的重心放到社媒电商上。BigCommerce提供的卖家数据证实了这一趋势。对于在Instagram销售时尚和服装的卖家，相比于2024年第一季度，2025年第一季度与订单总量增加了780%。

从整理后的问答来看，支付条件会是左右卖家经营状况的重要因素。是否提供先买后付（BNPL）服务、支持使用加密货币或数字钱包等灵活的支付方式会成为卖家之间的分水岭。28%的受访对象表示，支付方式对他们的业务影响特别大。10%的受访者表示，线上购买、线下提货是2024年带动业务增长的重要功臣。在被问及2025年如何提高消费者购物体验时，46%的表示将开通全渠道产品服务作为优先。随着消费者需求的不断变化，支付方式和购物体验的优化对于时尚和服装电商行业来说至关重要。

（来源：BigCommerce）

在2025年提高客户体验意见收集的公开活动中，全渠道销售、优化退货流程、SEO、短信、结账和个性化是提及次数靠前的回答，电商营销的主要手段，如电子邮件通讯和内容营销，在调查中也有提及。

·时尚和服装电商的未来已来

时尚和服装行业已经从新兴技术中受益颇多。一些成熟的领先领域是用户体验（UX）、增强现实（AR）、人工智能（AI）。丰富的互动方式是保持竞争力的关键。BigCommerce与时尚品牌Natori发起了这一讨论，称网站是消费者发现和体验Natori品牌和产品的一个关键组成部分。技术团队对于高层次用户体验的优化、设计将有助于品牌与消费者建立联系。如今，越来越多的行业开始重视新兴技术的应用，时尚和服装电商行业在这方面也在不断探索和创新，以提升自身竞争力。

到2031年，增强现实市场预计将达到1000亿美元。这一增长的主要驱动力是线上和实体零售商采用AR来改善购物体验。一件衣服或配件的各种款式和颜色能够以3D形式展现，消费者还可以对其进行虚拟试穿。公司的下一步就是鼓励消费者享受这些服务。增强现实技术的发展为时尚和服装电商带来了新的机遇，能够极大地提升消费者的购物体验。

·MetaVerse

爱马仕和古奇这样的时尚品牌已经投资了NFT，引起了消费者对于MetaVerse零售业未来的极大兴趣。消费者对在MetaVerse模式的消费已有些许认知。在此前的走访中，48%的受访网民表示，根据他们目前对该技术的理解，是愿意在MetaVerse模式下进行消费的。对于计划使用MetaVerse的零售商来说，3%的网民称已经在MetaVerse模式下购物，这项数据已经令其为之振奋。最愿意在MetaVerse模式下消费的人群主要集中在Z世代和千禧一代，这一趋势也与他们目前的收入情况相匹配。MetaVerse概念在时尚和服装行业逐渐兴起，有望成为未来的一个重要发展方向。

展望未来，人工智能、AR和MetaVerse零售体验将成为下一个投资风口，也会是卖家脱颖而出的关键。

（来源：叫我趋势菌）