以色列电商市场全解析

以色列，这个在中东地区闪耀的国家，有着独特的电商发展轨迹。2025年的当下，以色列在电商领域展现出诸多特点。

以色列是一个相对年轻且发达的国家，成立于二战之后，是中东最发达的国家之一，还是高科技和数字技术公司的全球枢纽。在经济性研发支出方面投入巨大，2019年将GDP的4.9%用于经济性研发，远超美国和德国。其沿海平原被称为“硅溪”，类似美国的“硅谷”，吸引了国际投资。该国政府虽设在耶路撒冷，但该市地位存在争议，而特拉维夫是其技术和经济中心，吸引着众多大使馆和游客。2010年9月成为经合组织正式成员，除技术领域外，还是国际银行和金融中心，农业领域也能实现许多主食自给自足。在世界银行营商便利指数中排名第35位，主要行业包括高价值工业制造和技术，拥有强大的网络安全领域。人口增长率为1.7%，高于其他国家/地区平均增长率0.8%，出生率在经合组织中领先。以色列还是多元文化和多语言国家，希伯来语和英语是学校强制教授语言，俄语也广泛使用。

近年来，以色列B2C电子商务市场不断增长，预计到2021年市场规模达65亿美元，这部分得益于高人均GDP，预计2021年消费者均GDP超4.7万美元。时尚品类是主要市场品类，预计2021年规模为19亿美元。2020年，以色列电商市场主要商家有亚马逊，收入1.95亿美元，其他受欢迎网站包括中国快时尚公司SHEIN和以色列多品类零售商ksp.co.il，这三家占以色列线上收入的10%。不过，尽管以色列89%的人口是互联网用户，但2020年只有44%的用户进行线上购物，原因是消费者倾向于享受购物社交属性，且邮政服务被认为不可靠。

在市场总览的国际指标排名中，以色列在物流表现指数、营商便利指数、电子政务发展指数、邮政发展整合性指数、互联网综合指数中都排在前25%，显示出其作为发达国家且投资数字技术的地位。但在互联网综合指数的细分指数“可负担性”指数中排全球第8，在其余指数中未进前10位，相比其他发达国家仍有发展空间。

支付方式上，以色列TOP 100零售商普遍提供卡片支付，Visa和万事达信用卡占主要地位。84%的TOP 100企业提供信用卡支付，69%零售商提供电子钱包支付。第三种受欢迎付款方式是发票或分期付款，部分零售商提供货到付款（8%）和银行转账（8%），这与以色列消费者对信用卡使用谨慎以及电子商务购物人数相对较少相吻合。

物流服务方面，以色列消费者重视亲自购物，76%的领先零售商提供“线上购买，线下提货”服务。以色列邮政是线上零售商常用送货服务，但2021年底交通部长宣布将其私有化，该组织常被投诉。其他物流运营商也在抢占市场，如E-Post点击收集服务，以色列零售商还会与UPS、DHL和联邦快递等全球物流方合作。以色列独角兽企业Fabric通过结合本地设施、机器人技术和软件，能为客户提供当日交货服务，已在纽约、华盛顿特区和特拉维夫开展业务。据预测，以色列物流企业将在2022年推动供应链物流和交付创新。

消费品类中，服装、鞋子或消费电子产品是以色列消费者主要消费品类。2021年，63%的消费者表示在网上买过服装，45%买过鞋子，39%买过消费电子产品，其次是食品和饮料（34%）、化妆品和身体护理产品（32%）以及家用电器（31%）。不同年龄段购买产品不同，男性更倾向于网上购买消费电子产品，女性则更多购买包包和配饰。

消费偏好上，65%的以色列消费者表示购买更昂贵商品时会网上研究，投资消费电子产品和家用电器时更会如此，54%的消费者重视其他消费者评价。38%的消费者喜欢购买前查看商品，高于其他发达国家约10%，反映出大部分消费者更喜欢线下购物。29%的消费者通过智能手机或平板电脑购物，53%使用台式电脑购物。50%的消费者认为配送速度是线上购物重要因素，27%会选择免费配送或有配送折扣的商家，特拉维夫富裕消费者甚至不愿等待两至三天收货。以色列消费者乐于跨境购物，尤其喜欢中国和美国零售商。

社媒电商领域，目前Facebook是以色列零售商首选社媒平台，但直播电商兴起使社媒平台角色更重要，不过目前直播电商对以色列市场份额抢夺帮助不大，除非接触年轻消费者。Instagram在以色列零售商中使用率上升，Twitter受欢迎程度较低。2020年，54%的食品和个人护理类零售商、50%的电子产品类零售商、46%的时尚零售使用Twitter，而家具或电器零售商及玩具、业余爱好和DIY类零售商使用比例较低。2022年1月初，以色列Metaverse社区举行第一次正式会议，若扎克伯格坚持投资虚拟现实技术，以色列将利于推动社媒电商发展。

在黑五大促中，2021年以色列人在黑五当天上午8点到下午2点之间花费7.45亿新谢克尔（约合2.2亿美元），同比增长22%。表现出对可持续发展和本土产品重视的零售商更吸引以色列消费者，同时消费者也注重产品信息描述清晰、高质量以及高性价比。

从以色列TOP100零售商情况看，消费者在选择上未表现出强烈本土性。在TOP50零售商中，以色列本土零售占32%，美国零售品牌占30%，中国占14%，英国占6%。以色列本土零售流量大多来自以色列人，不到2%来自国外，表明以色列零售商在全球市场存在感不强，扩张有难度。不过，中东地区数字投融资活跃，或许未来会给以色列零售品牌带来机会。从品类看，复合型零售商吸引流量最多，占比59.1%，事实上就是亚马逊，其在以色列电商市场占主导地位，未来地位难以撼动。以色列人最长访问的品类还有3C（占比16.8%）、软件（占比13%），时尚类产品是常购买类别，但当地时尚类电商未出名，民众网购服饰大多来自亚马逊等复合型电商平台。

以色列跨境电商方面，2020年主要零售商净销售额排名靠前的多是知名国际品牌，如亚马逊、Asos、Zara和Nike等，总部大多在美国和中国。亚马逊2020年在以色列销售收入为1.95亿美元，且以约20%速度增长，虽未上线以色列站点，但通过优质物流服务撬动本土网购，不断调整免费配送门槛。SHEIN是源自中国的快时尚品牌，2020年在以色列收入为1.51亿美元，连续多年增长超100%，其影响力遍布全球，说明以色列部分消费者视野国际化。

文中提到的这些情况，反映出以色列电商市场有着自身的优势与挑战，在未来的发展中，其电商格局可能会随着各种因素的变化而不断演变。

数据来源：国际货币基金组织、Statista、EcommerceDB、RetailX、SimilarWeb等

编译/ 风口星跨境 刘志伟 庄思虹

（来源：中东土著）

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