2025年中国独立站和品牌出海的发展变迁

本文经授权转载自：品牌工厂BrandsFactory

作者：谢维平

2025年，站在当下回顾往昔，独立站和品牌出海如今已紧密相连，但它们并非生来如此。2012年，夏亚（化名）在上海担任谷歌的一级代理，一天，一个神秘男子提着装有一百万现钞的重重包裹走进办公室，希望她能在谷歌花掉这笔钱。这在如今听起来不可思议，可在10年前，出海信息极度不对称的时期，这却是隐秘角落的日常。神秘男子经营着一家婚纱网站，售卖模仿欧美设计师款式的婚纱，因网站是英文的，没人知道其来自中国。当时该网站日营收达几十万美金，这也是他能豪掷百万人民币投流的底气。

2003年到2011年是独立站出海的史前时代。加入WTO后，中国外贸时代开启，谷歌成立不久，一些嗅到线上流量商机的人成为弄潮儿，他们多是早期海外留学生或互联网从业者，所售产品以游戏币、婚纱礼服、电池等基础类型为主。来自南京的许仰天也在做婚纱生意，常与夏亚打交道。那时全国各地涌现出众多婚纱大卖，其中最大的一家网站JJ's House日营收超百万，其老板后来创立了拼多多。这是独立站最早的一批淘金客和冒险者，他们构建了通过独立站获取流量来增加商品销量的模式。不过，这个短暂的辉煌在2016年戛然而止，当年美国婚纱协会联合当地法律机构封停了中国3000多家婚纱独立站。之后，SHEIN这个快时尚网站逐渐崛起，成为中国出海品牌的传奇，另一位创业者成立的细刻女装网站，也曾是DTC的代表品牌。独立站生态下的电商，历经十多年的起起伏伏，如今被时代赋予了新的意义。

01

谷歌一代时代

在谷歌官网上，有许多官方合作伙伴的名字，像米多多、赛文思、艾维等熟悉的独立站服务商都在其中。当时比较知名的谷歌一代，广东有天拓、英宝通，上海有天擎、福建有米多多等。英宝通在华南地区规模很大，2017年创立艾维的郭美珠就来自英宝通，英宝通因此有“独立站行业黄埔军校”的说法。米多多于2015年获得谷歌福建代理商资质，它在福建是如何发展起来的呢？这里有个故事，2016年一堆代理商去谷歌开会，谷歌官方人员询问他们开拓客户的方式，台下一位代理商负责人回答“靠补贴”，谷歌人员十分惊讶，原来做谷歌代理还有政府补贴。所谓政府补贴，实际上当时绝大多数谷歌代理比拼的是资源，即与政府的关系。很多代理与政府合作，为消耗谷歌投放的客户申请政府给外贸企业出海的补贴政策，这就是补贴的来源。那时还没有B2C独立站，服务的都是B2B工厂，这些工厂抱着试试看的心态开通网站和谷歌账号，投流也是为了获取外贸客户。一位熟悉当时业务的从业者回忆，“当时B端客户找这些服务商建站，然后在谷歌投广告，其中很大一部分可向所在省商务厅申请外贸补助。”当时像这样的服务商每年会为一百多个客户向所在省商务厅申请补贴，每个客户补贴2 - 3万不等。“早年做谷歌代理，服务外贸B端的服务商都是如此操作。我提供一个10万的服务包，包含广告费，建站额外收取1万。”客户购买服务包后，由服务商申请补助并返还给客户，对客户来说，可能不到十万的成本就能运营一个独立站。客户会拿出5万块钱投广告，还会有一部分返点，最终可能有50% - 60%的毛利。“那时我们无需拓客，因为有政府补贴政策，很多企业会主动找我们合作。直到现在，很多外贸不发达的省份仍在这么做。不过这是历史遗留习惯，当时政府靠谷歌投放寻找外贸补助对象，并依据进出口额进行补助，如今随着跨境电商发展，广东、福建等地政府直接用独立站营业额核算补贴了。”这个时期，米多多、天拓服务的都是B2B客户，独立站运营不像后来服务B2C电商那么复杂。一位前天拓高管回忆，“当时我们内部只有投手运营部门和销售部门。由于没有服务费，月底核算时，就是计算谷歌返点带来的收入与投手、销售部门的人工成本是否能平衡。很夸张的是，那时一个投手可能服务上百个B2B客户的网站，这些网站一个月的投放预算可能只有几千块钱。”这种模式可能是谷歌一代很长时间内的主要生存方式，收取一部分服务费加上返点。但这种模式显然难以做大，这也是谷歌一代们在那个年代纷纷转向国内做微博、搜狗等互联网公司广告代理的原因，天擎、天拓等后来也都将重心放到了国内。“当时做B2B很快遭遇瓶颈，福建全省跑下来，真正愿意花钱投流的外贸客户总共就几百个，而且找他们要10万块钱就像要他们命一样，还天天追着要效果。”一位米多多员工回忆道。

02

站群时代

时间来到2025年，2018年时，B2C独立站模式突然流行起来。为什么是在2018、2019年呢？有一种说法是，2018年起，Shopify在全球范围内铺开，独立站站群模式被众多卖家知晓。那个时候，海外品牌低价仿品 + 独立站 + FB广告的打法在国内泛滥，这是个乱象丛生的时期，货不对板的情况盛行。当时有人听说做假发独立站，一个月投流几万美金，这对于当时还在服务一个月投流几千块钱的谷歌一代们来说，就像穷人看到富人家孩子花钱一样。那时做谷歌主要赚返点，只要有量就能盈利。跃跃欲试的人很多，他们有些来自亚马逊，有些是白手起家的年轻人。这群人开始玩起站群，其中崛起了后来营收数十亿的澳鹏、嘉鸿、斯达领科等。当时流行站群模式，是因为这些卖家做的是软品，相对3C等hard品而言，软品指鞋服，软品天然属于高频低客单价，高度依赖流量，适合广撒网逻辑，所以催生了站群模式，不过站群模式也难免出现服务跟不上，甚至空包和货不对板等问题。嘉鸿在站群时代是个不得不提的名字，这家公司当时号称销售额超20亿，200个员工运营着数千个独立站，号称“站群时代的黄埔军校”，其雏鹰计划培养了市面上主要的爆品独立站人才，尤其是Facebook投手。看到嘉鸿这批做B2C的站群卖家赚得盆满钵满，服务商们也纷纷跟风。那个时候很多服务商，比如一家2017年成立、现在很出名的品牌服务商，当时都服务这些站群，帮他们投流赚取返点存活。“相信这些靠返点模式的服务商们也赚得盆满钵满。那个时候的投流服务商几乎都服务站群。”直到2020年7月之前，这些独立站服务商还在服务做仿品、黑五类的站群卖家，“在那个年代，只要能赚钱，没人在意卖什么。”历史的有趣之处在于，此时同样做软品的SHEIN也在崛起。如果许仰天当时没有反向打造小单快反的服装供应链，而是去开几百上千个站群，疯狂玩流量，可能就会和这些站群玩家走入同一个死胡同。当时环球易购也做起来几个独立站，营收数十亿，但严格来说，不能叫做品牌独立站，因为里面所售商品很杂，更倾向于铺货商城，像当时知名的Zaful和Gearbest都是如此。站群模式下，太多不发货或货不对板的情况，Shopify、谷歌和Facebook早已盯上这些独立站。一位服务商讲述了这样一件事，2021年底、2022年初，大量独立站的投流账号突然无法通过审核。当时很多独立站很纳闷，过去几年没做什么违规的事。原来2020年底谷歌就开始加强对投流账号的审查。果然，到了2021年，很多站群卖家开始痛苦起来，因为谷歌开始整顿了。一位服务商回忆道，“那个时候谷歌知道有大量不合规卖家，但无法分辨哪些做了仿品、黑五类或货不对板，最后它直接从源头上封禁了所有铺货独立站的广告账号。”具体如何判定是不是铺货独立站呢？有熟悉的人士透露，谷歌作为全球最大的搜索平台，有强大的图片识别能力，很多铺货独立站从1688进货，在独立站使用同一套图片，只要识别出很多不同独立站使用类似图片，就会默认这些独立站是铺货站群，其账号就会被封禁。2021年底，多个知名站群卖家遭受巨大冲击，大量独立站投不出流量沦为死站。2021年上半年，一个独立站卖家每月谷歌广告投放费用可达200 - 300万美金，到了2021年底，这家公司在谷歌上一分钱都花不出去，因为账号被封了。有意思的是，这波封号潮与亚马逊封号潮几乎同时发生，可以说，2021年对很多铺货站群模式的卖家来说是黑暗之年。而且这种封号是持续性的，没有复生的可能。据说当时很多卖家都受到影响，不过一些精品卖家提供各种商标资质可以解封，但铺货站群卖家的商品多从1688进货，根本提供不了产品知识产权资料，几乎没有解封的可能。

03

品牌时代真正开始

品牌时代的来临是多方因素促成的。首先，独立站站群模式难以为继，迫使很多卖家只能转向精品，做自研产品。同时，曾经靠吃谷歌返点的一代们，到了2023年再也无法靠返点生存。一位亲历谷歌政策变化的服务商告诉品牌工厂，“其实从2020年开始，谷歌就逐年砍掉一部分返点，先是砍掉了游戏和App的返点，这是谷歌代理商生存的大头，行业内叫AC。”到这个时候，行业内一些有所察觉的服务商也都明白，“Nor - AC（电商）的返点被砍掉是迟早的事”，必须要找出路了。整个行业都转向了精品时代。以米多多为例，2019年米多多便开始向精品卖家转型，服务福建的品牌卖家，比如亚马逊瑜伽服Top品牌Baleaf。到了2020年，米多多更加彻底地从代投服务商向品牌服务商转型，商业模式也从代投谷歌流量获取返点向收服务费模式转变。在当时市面上绝大部分代理商还靠返点赚钱，行业认知还不清晰的时候，做出改变是很难的。一家代理商回忆，“当时我们对自己的投放能力没有足够信心，所以最初面向品牌时没有收取额外服务费，免费帮他们代投，赚取返点的钱。”做了一段时间后，他们开始向一些客户收取服务费，还记得第一个客户是广州的一个珠宝品牌，收取了3万元的服务费，帮其运营一个季度的独立站。后期，各家根据自身优势，发展出不同的商业模式。比如深耕E - bike的德科，还有创始人有谷歌一代背景的艾德领客（AdLink）本质上是独立站代运营，他们孵化公司，共同成长，所以收取这家公司独立站营收的一定比例，一起成长、一起赚钱，当然这种模式做精做细，客户体量不会很大。而赛文思更像是广告服务公司，一直在服务大疆、美的等大客户，大客户广告费高，所以按照广告费的比例收取服务费。艾维和米多多做了很多独立站的投放服务业务，过去赚返点，现在则是赚服务费，本质上是赚投放人力的钱。服务商们各显神通，客户群体也千差万别。米多多从福建的品牌起步，最初服务当地的快时尚品牌，到2022年主要服务大出行领域，今年又开始服务新消费电子品牌，比如割草机、3D打印机等品类的品牌。品牌服务商品类的变化，背后反映了中国品牌出海在实力和群体结构上的变迁。“米多多客户的变化，我个人认为，它背后代表了中国整个出海路径的企业在发生变化。最早我们服务快时尚品牌，它们的产品可能是20美金的衣服、三十美金的鞋子，这些品牌输出的优势是中国劳动力红利衍生下的低价产品倾销。”“再往后服务的以E - bike为代表的大出行领域，本质上是中国制造业供应链冗余能力的出海，从E - bike到储能电源，本质上都是国内能源行业在国内市场充分竞争饱和优势下出海的产物。海外品牌卖3500美金，国内这些供应链优势公司卖1500美金依然可以盈利。”再到2022、2023年，中国开始真正出现智造出海，在多个品类出现中国制造的尖端产品，它们通过设计和产品迭代形成产品优势，对海外产品形成降维打击，同时获得品牌在某些细分品类上抢占心智后的品牌溢价。有意思的是，过去鞋服品牌营收动辄几亿几十亿甚至上百亿，但实际上，这些品牌的利润率可能还不如后起之秀，“鞋服品牌一直在低价竞争中，利润被压缩到极低的空间。”随着出海品牌的迭代和变迁，独立站的服务商们越发觉得自己从一个决定性因素，慢慢回到了本该扮演的角色——放大器，营销和流量回到了应有的作用程度。在过去卖鞋服的年代，左右卖家营收的似乎只有投流这一件事，比如站群时代的嘉鸿，还有那些涌现出的数十亿卖家们，大家卖着相同的东西，投流素材也差不多，就看谁广告投流花钱更多、更狠。再往后，有一段流量红利期，营销内容比如社媒内容也影响过品牌命运，到了如今，真正决定独立站卖家的核心因素已回归为产品。现在出海圈大家热议的，不再是那些曾经投机的卖家，而是科沃斯、添可、石头、正浩、拓竹、Xtool等，它们主要依靠高研发能力的优秀产品获得广泛用户。可以说，中国出海企业终于有了讲品牌故事的底气。

（封面图源：图虫创意）

（来源：风口星网的朋友们）

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