出海美国市场的机遇与挑战

本文经授权转载自公众号：品牌出海BrandGlobal

在连接中国与世界的进程中，美国市场向来是众多出海企业竞相角逐的关键领域。然而近期，受宏观加息以及中美脱钩等大环境影响，有行业人士判断美国正处于温和衰退状态。与此同时，从当下备受瞩目的由AI技术创新所推动的市场变革来看，可持续发展已然成为市场竞争的核心要素。

在中美经济关系充满不确定性的局面下，众多创业者和出海企业在出海美国时，仍面临着战略规划、品牌建设、组织发展、市场本土化等诸多难题。

像浩方集团副总裁雷平、嘉程资本创始合伙人李黎、元璟资本合伙人王琦、红竖琴合伙人兼副总裁徐丹等业内人士，分享了出海的宝贵经验与见解，为创业者在美国市场取得成功提供了有力的指导和建议。【点此进入跨境名人堂，了解更多老板创业背后的故事】

问：对于创业者而言，2025年是否是进入美国市场的合适时间点？

雷平：在当前这种处于变局的环境下，创业者和企业需认真审视市场机会，涵盖细分用户市场、产品服务的竞争力、资源杠杆的有效利用率等方面，这实际上也是一次重新调整和转型的契机。在危机环境中找到突破路径，才是行之有效的办法。

李黎：从整体环境来看，我觉得中国企业出海正迎来第三次机遇。第一次是中国制造的优质商品凭借供应链优势走向全球；第二次是移动互联网的全球化，这宛如一股迅猛的浪潮，从游戏到社交，再到各类移动互联网应用都被席卷其中。而如今，第三次浪潮更令人振奋，它包括中国新兴供应链、新科技集群的向外输出。国内在高科技领域的人才储备也颇具优势，在这新一轮浪潮下，我们应以全新的视角去看待未来世界。

王琦：任何时代都是机遇与压力并存。当下最大的挑战包括全球环境的不确定性、中美关系的不稳定、经贸波动等，在未来几年这些状况可能依旧存在。在这种环境下，中国企业可分为三种情况，并对应三种不同的应对策略：第一类是已将公司发展至成熟阶段的创业者，此时可分析自身产品和业务是否适合拓展全球市场，特别是北美市场。我们接触到的案例显示，中国企业家的眼光愈发长远，在存量市场竞争时也在积极寻找增量机会。第二类是尚未创业正在寻觅方向的创业者，我认为他们可以考虑去海外寻找机会。中国的一些行业，如供应链和互联网产品创新等，在全球具有显著优势。像我们熟知的TikTok、TEMU等，已在北美蓬勃发展，中国游戏产业经过本地化调整后，将最强的产品和服务输出到海外，同样具有很大潜力。第三类是具备强大供应链优势的企业，它们可结合美国的需求，进行本地市场的产品设计与深耕，以及本地品牌的运作。当然，从法律法规和IP等方面来看，美国的创业环境与国内差异较大，所以在海外创业时，需要遵循当地习俗甚至宗教规定，这也需要逐步适应。

徐丹：从我接触的客户情况来看，有些在深入美国市场之前，会先去当地居住一段时间，了解消费者的购物习惯；也有一些客户打算放弃美国市场。这两类客户都应依据自身所处行业、技术壁垒、供应链等因素，评估自己在美国市场是否具备优势，以及所拥有的资源在其他市场是否还有机会。

问：中国企业在美国市场深耕后，与当地企业以及其他跨国企业相比，会有哪些明显的竞争优势和短板？

雷平：先来看看美国市场的几个特点：其一，美国是全球最大的单一市场，市场容量极大。在容量有限的市场挖掘机会，难度颇高。其二，美国市场的包容性良好，这得益于当地的全球化程度、消费的层次感和跨越感，在这样的市场中很容易找到细分领域。其三，美国人鼓励创新，这意味着当地市场的消费群体容易接纳任何创新点、优化点和改善点，也会容忍企业的试错。所以，无论是出海还是全球化，美国市场都是不错的选择。接下来就涉及进入市场后的操作问题。我曾引导过许多外贸工厂，这些工厂多年来一直为美国市场供货，他们的优势在于能够迅速完成产品的制造、品质管理和交付，但短板在于每次交付后，品牌和用户并不属于他们。我们为这些外贸工厂打造的模式是，借助互联网手段抓住用户和场景，深入了解用户体验过程中的问题点和优化点，在此基础上实现差异化，毕竟创新要基于对用户的理解。之后再定义品牌价值，结合对本土化的理解，利用互联网和线上渠道进行快速迭代优化。当然，实践并非空想，而是要不断调整，最终节省大量时间，并回归到消费者，围绕消费者持续优化产品服务，大方向不会出错。这种模式我认为是MVP模式，是一个能够控制时间点、成本，且可快速验证和调试的过程。

李黎：比较困难的是，企业要符合当地的法规和各种要求，特别是科技类企业需要获得众多认证，如质量认证或各垂类行业的认证等。不过，获得认证后在产业链上下游建立信任机制会相对容易。

王琦：实际上，中国人很适合从事以运营为核心的生意，比如生鲜、外卖等。这些运营方面的生意是中国人在中国市场激烈竞争中锤炼出的核心能力，有机会拓展全球市场。相应地，中国企业可能不太适合做完全以品牌营销见长的产品。通过对美国市场的观察可以发现，美国消费者对品牌的要求和忠诚度更高，中国企业要打造一个新品牌，机会在于新品类，且背后要有迭代的技术作为支撑。我们能看到的典型案例是新能源的运用，中国的电动车在全球市场具有强大的竞争优势，在这个领域有机会打造中高端产品。但一旦缺乏技术支撑，比如在化妆品、食品领域，中国人要从无到有打造一个能进入美国家庭的品牌公司，难度要比以科技为主做迭代产品大得多。所以，创业者在进入美国市场前要仔细分析自身的长短利弊，用优势去开拓市场。

徐丹：毋庸置疑，中国人走向全球的最大特点是勤奋、反应速度快，但也存在短板，比如深刻理解本地文化、消费者习惯等，这并非短期内能够迅速解决的。

问：制造业本身是以成本为导向的业务，然而这些企业在面向终端消费者打造品牌时，需求捕捉、产品定义、市场费用以及各项品牌资产经营，恰恰是他们最薄弱的环节，那么以制造业为主的企业该如何补齐这些短板呢？

雷平：中国制造业最终还是在比拼产量和成本，但在将产品推向全球的过程中，如果不接触消费者，甚至不了解消费者，谈品牌毫无意义。在转型过程中，我们与客户进行了几点深度共创：首先是基于数据驱动的消费者洞察，其次是消费体验的全流程管理。我们常见的是消费者从接触产品、使用产品到分享产品的全流程闭环，但如今不能仅关注产品的功能性，还要考虑闭环设计是否完善。所以在与客户共创时，需要构建一个闭环架构和模型。模型推进要分阶段实施，因为项目周期较长，每个阶段完成后都要迅速复盘，判断产品竞争力和市场表现力，决定是否继续投入。接着持续调整产品线、定位点，甚至目标客户群体，每个阶段都是不断迭代的过程。比如做户外产品、家电或新能源，每个赛道消费者的敏感度不同，我们会采用微众筹、微调研、微迭代的方式与客户共创。无论是模型还是架构，主要目的都是快速迭代，因为一年四个季度完成四轮迭代与全年只进行一次迭代的成果体验截然不同。同时，我认为制造业最重要的是找到跟踪消费者购买链路的有效途径，在这个过程中不断迭代、调整优化并实现突破。

问：对于那些真正实现完全全球化的创业者，他们具备哪些特质？或者说什么样的创业者能够吸引投资机构投资？

李黎：在出海市场还有反向供应链的机会，即made for China，例如从全球各地整合价格较低且具有供应链优势的商品或服务向中国市场提供，像椰树牌椰汁通过反向进口在中国取得了成功。所以创业者首先要有全球化视野，能够理解当地文化。其次，看到机会时，不能仅凭主观臆断，要具备行业创新精神。

问：中国AI行业的创业者在全球竞争舞台上有哪些机会和挑战？

王琦：AI这股潮流至少是移动互联网等级的大潮，目前尚处于早期阶段。未来模型或底层模型不会稀缺，可能会涌现大量垂直类的中模型或小模型，并适用于各种应用场景。中国创业者很适合结合工作场景或生活场景进行深度开发，美国人在底层AI模型方面可能有优势，但在垂直应用方面，中国人的优势会凸显出来。所以在AI模型层面，垂直类的中小模型未来会有很大市场机会。另外，在教育和游戏两个领域，AI有很大发展空间，因为这两个行业已与AI深度融合，比如用AI虚拟人教学，目前面临知识课件输入、训练模型以及针对不同学科和市场进行个性化定制等难点。

问：出海企业在美国市场拓展渠道，应遵循当地哪些规则，哪些渠道是企业必须深耕的？

徐丹：首先是当地的法律法规，这是首要因素。整个渠道搭建没有固定顺序，应根据自身所在类目行业以及适合的渠道来选择。我见过很多企业先2C再2B，或先2B再2C，甚至很多工厂先做ODM再做品牌，大家都在寻找合适的平台和营销渠道。

封面图源/图虫创意

（来源：风口星网的朋友们）

近期，类似的关于企业出海的新闻不断涌现。比如，某知名企业通过精准分析海外市场需求，成功在欧洲市场拓展了新的业务版图，这也为其他出海企业提供了借鉴。在当前全球经济形势下，出海企业需要更加敏锐地捕捉市场动态，结合自身优势，才能在国际市场站稳脚跟。