东南亚电商市场分析与Lazada应对策略

据谷歌淡马锡和贝恩的联合报告预测，东南亚互联网经济规模在2025年将达到3000亿美元。随着移动互联网迅猛发展，整个东南亚互联网渗透率达55%，电商占零售总额渗透率约3%，凸显出东南亚电商市场潜力巨大。

上周，Lazada跨境总经理炜臣应7点5度邀请，通过在线直播解读东南亚电商发展战略及疫情期间发展建议。炜臣从东南亚不同国家分析电商市场，以印尼、菲律宾和越南为例。从人口市场规模看，印尼约2.6亿人口，菲律宾约1亿，理论上印尼消费力约为菲律宾2.5倍，但电商市场表现不同。印尼是公认的东南亚最大电商市场，Lazada数据显示其也是Lazada体系里增速最快的市场，如今进入仍有很多机会。菲律宾市场相对更成熟，Lazada在菲体量较大，适合“小白”玩家进入。越南市场跨境业务增速快，出单速度和比例高，但本土商品品类不够丰富，有一定业务规模的商家可借此进入。

在这个蓬勃发展的市场中，炜臣认为要保持电商持续增长，需解决物流和支付核心痛点，实行本地化运营。东南亚市场高度碎片化，不同国家人文、宗教、基础设施和消费习惯差异大，所以要采取本地市场为先策略，根据本地特点规划各国业务。同时他提到，过去十年电子产品最受欢迎，未来十年电商消费新趋势将是快消品和时尚品类，电商对消费者的角色也在转变，从单纯购买平台转化为搜索、浏览和比对平台，品牌线上线下互动、与消费者建立关联变得更重要。

近期数据显示，疫情期间东南亚消费者购买需求不降反增。除防疫用品需求大增，“宅经济”兴起，带动懒人电子家居产品、轻量健身器材、厨房用品、美妆护肤品等品类显著增长。但疫情给电商从业者带来打击，电商物流重要性凸显。炜臣表示Lazada针对不同站点做出应对措施。为帮扶受疫情影响的东南亚商家，Lazada启动“春风计划”及一系列帮扶措施，帮助跨境商家复苏运营。在物流环节，利用自建物流基础设施优势，下调跨境物流全链路运费。例如，Lazada泰国站和越南站国际运费下调，降幅最高达90%-96%；马来西亚吉隆坡海外仓每个重量对应费率下调50%，买家承担的末端运费降幅最高达22%。

此外，Lazada迅速出台商家精细化孵化政策，通过线上直播课等方式赋能中小企业。启动“云开店”方案，助力商家转型。针对入驻90天内且符合条件的新商家进行为期12周免费流量扶持SEED计划，帮助其快速成长。同时，为助力跨境商家从疫情中恢复，4月份进行首场LazGlobal跨境专属大促活动——“东南亚宅购节”，通过平台提供更多红利流量、曝光资源，帮助跨境商家恢复业务。Lazada宅购节瞄准疫情下“宅经济”爆发，3月份八周年庆活动就已嗅到消费趋势变化，为商家锁定消费新需求。

炜臣表示，目前Lazada在东南亚六大市场：印尼，马来西亚，新加坡，泰国，越南，菲律宾，拥有超过6000万活跃消费者。Lazada是阿里全球化重要的未来增长引擎，也是阿里全球化第一步。东南亚是与中国相似的新兴市场，基础设施不完善，阿里可输出在中国20年的成功经验。未来，Lazada希望搭建东南亚电商基础设施，升级本地零售生态系统，凭借与阿里巴巴庞大生态系统的协同效应，建立可持续发展的电子商务生态系统，并于2030年实现服务三亿东南亚消费者的目标。谈及Lazada在东南亚电商市场保持领先的优势，炜臣认为最重要的是在物流、支付及科技的商业基础设施等方面提升运营效率。

在物流方面，目前Lazada在东南亚17个城市拥有超过30个仓储中心，80%的订单由Lazada仓配体系实现交付，最后一公里网络覆盖率达70%。此外，在东南亚六国超过3000个快递自提点；在支付方面，背靠蚂蚁金服技术赋能，Lazada在2018年推出电子钱包业务，利用大数据和机器学习严控支付风险，配合信用卡等其他支付方式，为消费者带来安全便捷的支付体验；在科技方面，Lazada推行领先的“娱乐化消费”策略，以创新方式连接品牌和消费者，比如在东南亚首推阿里云技术支撑的直播，以及与用户互动的LazGame，为商家带来显著流量和新顾客。

（来源：Lazada东南亚电商）

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