东南亚电商市场的竞争态势剖析

东南亚这片充满活力的地区涵盖11个国家，其中印尼、泰国、马来西亚、新加坡、菲律宾和越南是经济增速颇为可观的6个国家。年轻人在东南亚6.55亿总人口中占据多数，在线零售总额预计每年增长44%。这一迅猛的增长态势，吸引了众多电商平台纷纷布局。

东南亚本土孕育了不少电商平台，Shopee、Lazada和Tokopedia堪称该地区的“巨头”，瓜分了大部分市场份额。它们的运营模式与亚马逊有相似之处，产品丰富多样。然而，亚马逊在2019年开通新加坡站点后，发展并不理想。即便如此，国际大玩家的缺席并未阻碍东南亚电商领域的繁荣，2020年在线销售总额预计突破550亿美元。

据外媒统计，Shopee暂居东南亚最大电商平台之位，月访客量超1.98亿次，Lazada位列第二，月访客量达1.62亿次。二者侧重与受众不同，印尼为Shopee贡献29%流量，泰国和菲律宾是Lazada的主要市场。印尼的Tokopedia、Bukalapak和Blibli月访客量总和达1.15亿次；专注越南市场的Tiki和Sendo月访客量分别为2200万和1149万，越南市场虽体量小但增速快；专营时装的Zalora月访客量770万，时装在东南亚销售总额中占比27%；Qoo10排名第9，60%访问量来自新加坡。

2015年，Sea在新加坡创立Shopee，最初上线移动端app，采用C2C模式。它体量大且上新速度快，迅速在东南亚地区走红，如今在中国台湾地区和巴西也颇受欢迎。2019年，Shopee平台成交量达12亿美元，总零售额176亿美元，同比增长71%。Shopee Mall是其为品牌商等设立的板块，卖家需支持15天内无条件退货，使用指定物流免费配送，平台抽取2%-5%佣金。此外，Shopee还经常举办促销活动，结算方式类似淘宝。

2012年，Rocket Internet创办Lazada，2016年被阿里巴巴收购。Lazada总部位于新加坡，从传统零售转型线上零售，重金投资物流设施，还为东南亚6大经济体打造特色网页和app。它有三大分支：Lazada面向本地卖家，无需佣金；LazMall类似Shopee Mall，收取5%佣金；LazGlobal面向多个国家的卖家。此外，Lazada还有配送新鲜食材等业务，还开设英语课程帮助跨境电商卖家。

Tokopedia由两位印尼本土企业家在2009年创立，专注印尼市场，是印尼第2大电商平台。阿里巴巴已注资超10亿美元。其卖家分两类，持有商标等的可开官方旗舰店，卖家需支付保证金和2%到15%不等费用，目前未开通跨境业务。

越南作为东南亚经济增速较快且互联网经济占比5%的国家，除Shopee和Lazada外，Tiki也值得一提。2010年创立的Tiki最初卖英文书籍，后产品种类增多。它在越南有9个物流仓库，2017年推出“TikiNOW”服务，40%收入来自此业务。商品服务地在越南的卖家可入驻，根据产品类型支付0.5%到18%佣金，Tiki还承接国际包裹本地配送。

印尼的Bukalapak是第4大电商平台，2010年创立，无零售业务，有超6百万卖家和7千万活跃用户，日交易流水达200美元。2011年创立的Blibli月访客量1570万，产品多样，支持信用卡免息结算和免邮，还帮助国际卖家服务印尼消费者。位于越南的Sendo由FPT在2012年创办，经营品类丰富，有超50万卖家，SenMall类似Shopee Mall。Zalora是Global Fashion Group旗下子公司，是时装品牌兼电商平台，消费者遍布东南亚，在印尼等国市场较大。2010年eBay联合创立的Qoo10总部在新加坡，90%月访客量来自新加坡，跨境卖家入驻需缴纳押金和6%到12%佣金。

如今，东南亚电商市场竞争激烈，各平台不断创新发展。比如，近期有消息称某新兴电商平台在东南亚某国推出特色服务，吸引了不少消费者。未来，这片市场还将有怎样的变化，值得持续关注。（来源：瞭望东南亚）