风口星跨境：印尼电商市场调研报告

在当下全球电商市场蓬勃发展的大背景下，风口星跨境针对印尼电商生态圈展开了深入调研。这份报告全面涵盖了印尼电商市场的现状、消费者群体分析、市场支付方式、热卖品类以及入局瓶颈与解决方案等多个方面，为有意进军印尼市场的卖家提供了极具价值的参考。

随着互联网技术的飞速发展，电商行业在全球范围内呈现出强劲的增长势头。印尼作为东南亚地区的重要经济体，其电商市场潜力巨大。近期，据相关机构预测，未来几年全球电商市场规模将持续扩大，东南亚地区有望成为增长的亮点，而印尼则是其中的关键市场之一。

导语

鉴于当前市场形势以及大环境的发展趋势，风口星跨境对印尼电商生态圈进行了全面调研。该报告详细剖析了印尼电商市场的现状，包括市场规模、支付方式、品类以及物流等方面，同时对消费者群体进行了深入分析，并对未来发展趋势做出了预测，对欲开拓印尼市场的卖家具有重要的借鉴意义。

一、印度尼西亚电商市场现状概览

1、互联网渗透率升高，人均上网时间有所增长

根据statista的调研报告数据，印尼地区的互联网渗透率从2015年的42.65%增长至2020年的72.81%（预测值），五年间增长了30.16%。预计到2025年，这一数字将达到89.3%。庞大的人口基数与不断攀升的互联网渗透率，为中国跨境卖家布局印尼市场创造了有利条件。

据谷歌、淡马锡及贝恩公司联合出版的e-Conomy SEA 2020数据显示，目前印尼互联网人均使用时长已从疫情前的3.6小时/天增至4.3小时/天，这催生了印尼互联网经济的高速发展，电商版块也受益于此。

2、疫情催化线上经济腾飞，消费线上化趋势明显

网络普及率的逐年提升以及疫情对消费者购物场景的限制，推动了整个东南亚地区线上经济的快速发展。e-Conomy SEA 2020报告显示，2020年，即便全球经济形势不佳，东南亚线上经济GMV仍达千亿美元级别，线上消费者人口增至4亿人次，新增4000万人次。

作为东南亚最大经济体的印尼，优势显著。2020年，印尼线上经济GMV达440亿美元，年复合增长率11%，其中电商版块GMV占比最大，达320亿美元。另外，statista在2020年5月的调研表明，超半数受访印尼人士表示疫情增加了线上消费频率。2020年，印尼网购人数超1.3亿，疫情培养并深化了消费者的网购习惯。

3、移动端消费频率超PC端 近70%的移动端订单由购物APP完成

考虑到印尼岛屿众多、地理分布特殊，网络基础设施（网线）并不发达，但流量费用低廉。以麦肯锡2019年针对亚太地区Z世代消费者的调研报告为例，在疫情前，仅印尼Z世代每天花在手机上的时间就达8.5小时，远超地区人均时长。

相较于PC端，多数印尼消费者选择在移动设备上完成线上交易。J.P. Morgan数据显示，印尼58%的线上消费通过移动设备完成，每10笔线上交易中约7笔通过购物APP完成。优化移动购物服务对吸引印尼消费者至关重要。预计到2023年，移动端电子商务将以20.3%的年复合增长率增长，移动端将成为跨境卖家未来布局重点。

4、电商消费主力军群体庞大 社媒使用程度及习惯广泛且深刻

目前，印尼人口中位数约为29.7岁，人口结构优质，年轻人数量多，作为电商市场消费主力军的千禧一代及Z世代占比大。这类消费者对新事物接受度高、购买能力强。

statista调研结果显示，2019年，受访印尼网民（16 - 64岁）每天花约3小时26分钟在社交媒体上。在17岁 - 44岁人群中，89%的受访者在过去三个月内每天访问Facebook。预计到2025年，印尼Facebook用户数量将达约2.56亿。以2020年第2季度为例，印尼过去三个月社交媒体用户每天访问的主要平台是Facebook（89%）、YouTube（83%）、Instagram（79%）、Twitter（34%）以及TikTok（24%）。这些数据表明印尼消费者是“社媒重度使用患者”，为中国卖家提供了精准广告投放渠道。

5、中国卖家及平台是印尼电商市场最大的跨境参与者,阿里巴巴、京东尤甚

从供应链端和制造业发展程度看，中国卖家出口优势突出。PPRO在2020年4月的调研报告显示，中国卖家占入局印尼跨境市场卖家的41%，其次是美国（10%）和新加坡（10%）。

除卖家外，阿里巴巴和京东等中国电商巨头积极布局印尼市场。阿里旗下的Lazada是印尼电商市场前列的平台之一，还领投了印尼最大本土电商平台Tokopedia的上市。2020年6月，阿里巴巴云印度尼西亚公司推出面向PolarDB的关系数据库AsparaDB和实时仓储服务AnalyticsDB，提升印尼企业数据处理和存储能力。阿里巴巴还计划于2021年在印尼建立第三个数据中心。

京东旗下的京东印尼站也是佼佼者，实现了平台业务和物流仓配体系两手抓，目前印尼仓网全境覆盖。京东还多次投资印尼电商平台Tokopedia、出行平台Go-Jek等公司，彰显其开拓印尼市场的决心和印尼市场的潜力。

二、消费者群体分析

1、便捷性和性价比高等因素是印尼消费者选择网购的主因

根据Deloitte对印尼市场电商消费者的调研，他们网购的驱动力主要有：

- 实用且便捷

31%的受访消费者认为实用性和便捷性是网购的主要驱动力，可免受交通和天气等因素影响，足不出户了解、查询和购买产品。

- 性价比高

26%的受访消费者表示网购能以更低价格买到心仪产品，线上产品价格通常更低，即便没有也能提供比价渠道。

- 产品范围广

17%的受访消费者因产品范围广选择网购，除印尼本土产品，还能买到其他国家和地区的产品。

- 产品评价更为真实

14%的受访消费者表示较高的产品评论真实性是他们尝试网购的原因。

- 优惠折旧力度大

12%的受访消费者认为产品优惠力度和包邮政策是网购的主要驱动力。

2、搜索引擎和社媒平台是印尼消费者网购前的“参考书”

Hootsuite and Wearesocial的调研报告显示，93%的印尼消费者网购前会通过谷歌搜索查看产品评论，YouTube、Facebook、Instagram等社媒软件以及Line和WhatsApp等即时通讯工具相关群组里的品牌和产品评价，都是他们线上消费的参考。

3、印尼的线上主要消费者群体及其消费偏好：

-追求便利性的快节奏消费者

此类消费者线上消费主要因“便利性”，一般居住在繁华城镇，“不想堵车”“不想排队”是选择线上购物的主因。他们喜欢追赶潮流，电子产品和流行产品是主要购买品类。

- 热衷创造新鲜事物的“时尚弄潮儿”

这类消费者热衷于新鲜事物，国际潮牌和时兴产品是主要购买品类。Instagram等社媒平台上KOL的穿搭和消费品类是他们效仿的对象，线上消费是购买当地无库存或不发售产品的有效渠道，他们还会在Facebook和Instagram等社媒电商圈消费。

-“千禧穆斯林”：“保守时尚”的追随者

出生在千禧年间且信仰穆斯林的消费者偏好能满足宗教信仰且有时尚感的产品。他们网购主要是能在线上找到质量好、款式多的保守时尚产品，与伊斯兰精神契合的品牌是他们的心头好。

- 富余时间不多的事业型人士

对部分小B公司老板来说，公司初具规模但人手不足，网购能在无需多余人力资源的情况下购置齐全所需物品。

- 勤勉的宝妈一族

被照顾小孩占据大部分时间的宝妈们是印尼网购的一大群体。网购能居家购物且送货上门，节省时间，她们通常通过Whatsapp等社交群组推荐购买母婴用品。

三、市场支付方式

1、银行卡是主要支付方式 数字支付崛起速度快

J.P.Morgan的调研数据显示，印尼银行卡普及率低，借记卡人均持有0.64张，信用卡人均持有0.06张。银行转账是主要支付方式（31.44%），2019年银行转账产生的GMV占印尼电商业务GMV的26%。

除银行转账外，数字钱包（25.37%）、货到付款（18.49%）及银行卡（14.96%）是主要支付手段。在网络普及率提高、智能手机广泛应用以及无现金支付推广的推动下，以数字钱包为主的数字支付市场崛起迅速。目前，印尼数字支付比例达74%，居东南亚地区首位，预计到2025年，27.24%的订单将通过数字钱包支付。

*OVO和Gopay是印尼目前较为主流的电子钱包支付方式。

四、市场热卖品类及解析

疫情对印尼零售市场影响较大。疫情前，电子产品、杂货及母婴产品和时尚品类是畅销品；疫情使美容、个护及PPE等品类成为风口，消毒剂和维生素GMV增长率超1000%。

根据市场数据及整理：

鞋服

印尼是发展中国家，购买力有增长空间，卖家可考虑上架国内供应链完善、边际成本低的鞋服，打造物美价廉产品。印尼是穆斯林人口最多的国家，“保守时尚”有市场吸引力。

·综合市场趋势，印尼鞋服市场RSP（包括线上线下等渠道）预计2024年将超175.652万亿印尼盾，接近200万亿印尼盾（现值）。

·线下分销渠道仍是主要销售渠道（占比86.6%，2019年），但整体占比呈下降趋势。

·线上分销渠道目前占比仅13.4%，但电商版块是唯一占比正增长的渠道。

·选品建议：主打性价比高、具备轻时尚感服饰，关注“穆斯林时尚”。

消费电子

功能齐全、设计到位、质量过硬且高性价比的中国制造消费电子在印尼市场需求持续上升，虽受疫情影响，2020年年复合增长率有所跌落，但仍保持较高水平。

·印尼市场消费电子品类2020年的RSP（包括线上线下等渠道）达139.746万亿印尼盾，预计到2025年，全渠道RSP将突破254万亿印尼盾（现值）。2020年，该品类年复合增长率回落至 -7.5%。

·该品类线下销售渠道产生的RSP占总RSP的77.4%，但实体销售版块RSP贡献率有不同程度下跌。

·该品类电商销售渠道产生的RSP占总RSP的22.6%，且呈上升趋势。

·选品建议：音箱、蓝牙音箱等媒体播放器、蓝牙耳机、智能手表等可穿戴设备。

美容及个护

中国是印尼美妆个护主要进口国之一，RCEP签订后，贸易壁垒削弱，进口更便捷；印尼中产阶级人数上升及人口结构年轻化，推动该品类发展。

·印尼市场美容及个护品类2019年的RSP（包括线上线下等渠道）已达87.379万亿印尼盾，预计到2024年，全渠道RSP将突破120万亿印尼盾（现值）。

·线下分销渠道是主要销售渠道，占比88.4%（包含美发沙龙等非直接销售渠道）。

·线上渠道RSP占比为11.6%，其中电商版块占3.6%，仍呈上升趋势。

·选品建议：产品有清真标识更易打开市场；除亚系妆容，可布局欧美妆容美妆线；美白、天然护肤、男性消费者是选品关键词。

家用电器

疫情对印尼家用电器市场有影响，但在实体商店无法营业时，原本就偏向在家烹饪的印尼人对厨房用电器购买兴趣增加，小家电是关注重点。

·印尼市场家用电器品类2019年的RSP（包括线上线下等渠道）已达44.75万亿印尼盾，预计到2025年，全渠道RSP将突破69万亿印尼盾（现值）。

·印尼家用电器主要分销渠道仍在线下，占比93.6%，但疫情下比例有所回落。

·非实体渠道产生的RSP仅占1.5%，但受电商渗透率上升影响，这一比例将大幅增长。

·选品建议：烹饪电器、制冷电器、洗衣机等日常使用频率高、产品质量过硬且在中国有成熟完整生产链的产品，以及扫地机器人、空气净化器等提升生活质量的小家电。

玩具&游戏

从印尼人口结构看，14岁以下人口占26.1%，达7千余万人，玩具&游戏消费人口庞大。平均每个家庭养育两个小孩的生育率使婴儿玩具潜力巨大。

·玩具&游戏品类RSP（包括线上线下等渠道）为23.308万亿印尼盾，年复合增长率达17.7%（2019年）。预计到2024年，全渠道RSP将突破52.238万亿印尼盾（现值）。

·印尼市场玩具&游戏品类超半数的RSP由线上销售渠道贡献，比例达68.7%，且呈上涨趋势。

·线下渠道为玩具&游戏品类贡献了RSP总额的31.3%，但比例受线上市场挤压不断缩水。

·选品建议：婴儿玩具、沙滩玩具、积木、拼图等益智玩具以及毛绒玩具等品类。

宠物用品

经济增长和中产阶级占比扩大，使印尼养宠人士增多。

·宠物RSP（包括线上线下等渠道）为23.308万亿印尼盾，年复合增长率达17.7%（2019年）。预计到2024年，全渠道RSP将突破52.238万亿印尼盾（现值）。

·线下渠道中，宠物店贡献的RSP占总RSP的12.1%，整个线下渠道贡献的RSP占比达94.2%。

·线上渠道贡献的RSP不高，仅为5.8%，但呈上升趋势，后期发展势头大。

·选品建议：猫咪头巾等与当地宗教特色相关的宠物用品；宠物美容是风口，可考虑布局宠物剪发器、梳毛器等单品。

五、入局印尼瓶颈&解决方案

1、物流成本高,阻碍大,卖家可斟酌选择当地发展成熟的物流服务商

印尼岛屿众多、国土分布割裂，给跨境卖家物流带来挑战。海关手续复杂，公路网等基建待完善，增加了“最后一公里”交付难度。卖家可与满足以下条件的成熟物流商合作：

·清楚了解印尼海关法规

·能克服“最后一公里”及逆向物流（Reverse Logistics）带来的挑战

·能提供物流的实时情况（进度和签收情况等）

·有简单易操作的系统

·提供本土化的支付方式

2、市场对电商信任度不高 卖家可考虑布局货到付款

印尼电商渗透率增速快，但发展时间短，消费者对电商信任感有缺失。卖家可提供包括货到付款在内的本地化支付方式，控制信任成本（非独立站卖家可选择提供此类服务的平台入驻）。

3、印尼文化多样性