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跨境电商行业观察：2025年的机遇与挑战

（图片来源：Qbit）

在市场竞争加剧、平台政策缩紧、疫情封控等因素交织的动荡局势中，2022年的中国跨境电商行业进入了愁云惨淡的低迷期。跨境卖家和服务商面对市场需求收缩和物流成本暴涨，纷纷开启了“生存模式”。但无论是高速发展的2020年还是处于转型阵痛期的2022年，跨境的大生态中始终不乏被资本青睐的卖家和服务商。

比如，一站式跨境金融服务企业Qbit在2021年完成了由真格基金投资的千万美金A轮融资。这表明在行业整体面临困境时，Qbit凭借自身独特优势获得了资本认可。深耕中大件跨境物流的无忧达在今年3月宣布完成数亿元A轮融资，独立站建站平台FunPinPin继去年12月获得千万级美金A轮融资后，在3月再次宣布获得梅花创投的A2轮融资。这些企业的融资情况引发了人们的思考，他们为什么能获得资本的青睐，资本会从哪些维度选择投资，2022年跨境电商行业还会有什么机遇？

4月26日至28日，Qbit、枫火跨境、无忧达联合跨境多方生态成功举办72小时“预见未来峰会·品牌出海线上峰会”。本次峰会特邀真格基金投资总监秦天一、Qbit CEO吴羽君、无忧达创始人郭宇、FunPinPin CSO周爽四位嘉宾，分别站在资本和出海创业者的视角，从出海关键环节切入，共同探讨跨境行业创投新动向。

（图片来源：Qbit）

### 资本眼中的跨境电商行业

Q1:资本如何看待当下的跨境电商行业？

秦天一：当下大家应该有比较明显的感觉，跨境电商没有之前那么火热。这个领域从十年前就开始以每年接近30%的速度增长，这是非常快的速度，而这样高速增长的行业是非常稀缺的。其实行业刚开始发展的时候，资本关注不多，但最近三年来资本的关注在不断地升温。即使现在处于短期回撤的低点，也比之前的高点要高。大家可以忽略一些短期资本市场的波动，我觉得还是要对未来抱有信心。

### 资本青睐的原因剖析

Q2：你认为资本看中贵司的原因是什么？

郭宇：从大方向来讲，我认为资本方应该在看赛道。首先，跨境这条赛道近几年非常热门，相对一些传统行业来说，有着明显的投资优势。其次，无忧达是这条赛道中的物流服务类公司，是为跨境电商出口企业提供基础设施的，稳定性更高，不太容易出现大起大落的现象，抗风险能力也相对较强。再次，无忧达从创立之初到现在，一直聚焦在中大件品类物流解决方案这个细分领域中，我们的定位不是大而全，而是小而美，“把细分市场做深、做透、做精、做大”构筑了我们的核心壁垒。无忧达所服务的上千家客户群体中，大多有着相对较高的体量和质量，所以，无忧达在过去这五六年里的发展轨迹也是相对比较稳健的。最后，我想谈谈资本看中无忧达的一个很重要的因素，那就是企业的团队情况。无忧达的团队是一个比较丰富、敢打敢拼的年轻团队，专注、专业为行业和客户提供长期主义价值是我们企业和员工共同的核心发展理念。以上这些就是我认为资本看重无忧达的主要原因。

周爽：因为大家都是VC轮，所以逻辑和刚才郭总讲的是类似的。我觉得这个论坛里的观众和嘉宾都是认可跨境电商赛道长期价值的。VC轮最重要的是团队，在这个赛道里面，我认为FunPinPin是一个具有独特优势的团队。当然，跨境电商这块做SaaS的人非常多，但是对现在的跨境电商来说，营销、物流、支付是三个必需的环节。如果在这三个环节上不能有比较明显的优势，其实做科技产品或者SaaS就没什么意义了。所以FunPinPin选择了营销方向，而且会在这个方向继续加强。对跨境电商，无论是DTC还是其他不同类型的玩家，我们在建站之外还会给他提供广告营销获客的服务。这是我们的定位，而且我认为我们的团队是适合在细分领域上做到龙头的。另外我们团队也比较稳定。这是团队上的逻辑。我不觉得在这样一个市场里面融A轮是什么大事，这个市场实在是太烧钱了，我们在美国和欧洲的竞对都已经融到G轮了。所以在这个市场上，路也很长，也不会好走。我不觉得我融得很顺利，我也不觉得融得很难。团队年龄和资历都在那了，就慢慢打呗。

吴羽君：赛道、团队这些大方向前面两位都说得非常详细了，那我就来跟大家分享一个点叫做“Why not”。Why not的意思是有些事情5年前你做不成，5年后做可能太晚了。我觉得对Qbit来讲，我们Why not的点在于我们看到了跨境电商结构性的变化，比方说平台的流量在往独立站走，店群模式的卖家开始往品牌DTC走，只有这样结构性的变化才会催生出新的机会。大家比较熟悉的跨境收款公司，已经做得非常大，也非常好了。那对Qbit来说，还有什么机会呢？首先我们的定位是一家数字银行，而不是做跨境收款的支付公司。作为数字银行，我们打造的不单单是支付工具，而是更全面的金融服务产品。其次，我们也是在细分领域持续发力，像我们的产品可以解决一些传统平台卖家的核心痛点，但更多的是为DTC品牌独立站卖家提供金融服务。所以我觉得这个是当下跨境电商结构性变化给Qbit带来的一个机会。我在跟资方聊到的时候，他们也是非常认可的。

### 2025年开端旺季的别样解读

Q3:都说2025年的开端旺季不像旺季，各位身处行业中，如何看待这个问题？

郭宇：这个问题其实还蛮有意思的。作为物流服务商，我看到的数据其实很能反映大多数卖家的现状。先说一个现象，我监控到过去三年，每一年4、5月份的数据，相对全年来说都是第一个小高峰。往年4月份的数据都非常亮眼，今年4月份我们监控到的数据确实也有增长，但是增长的幅度非常小，所以我们也在解读这背后的一些原因。首先，2021年的一系列大事件延续到了今年，影响了今年第一季度的表现，比如像平台封号事件对于部分卖家的打击确实是比较大的。其次，就是一些外部因素带来的关于备货和销售策略上的调整。比如说从去年下半年开始，运费成本上涨、仓位紧张的情况。这实际上是对所有卖家资金流的“抽血”，大家的资金流都比较紧张，备货跟销售的节奏也在不停地跟着调整。还有就是今年开年的时候，深圳、上海、江苏、浙江这些对跨境电商比较重要的城市都陆陆续续受到了疫情影响。这也导致了卖家们整个出货、备货、营销计划的变动。从2021年6月份开始，我监控到大部分卖家整体销售数据是不及预期的，这个非常明显。一方面可能是平台流量成本增加，另一方面可能是卖家大量涌入，分走了大家预期的销量。但是我觉得整体上大家的感受都是一样的，所以去年下半年的表现必然影响了今年大家在营销上的布局和计划。还有一个根本原因是整个跨境行业的大周期调整。跨境电商这几年太热了，这个行业需要冷静一下，回归到整个行业的本质。所以，我认为现在的市场状况也算是正常，我们理性看待。

周爽：我们作为一个创业公司，目前还没有引领趋势的能力，肯定是跟着趋势走的。但确实在前线的感受比较强烈。第一，物流对我们的客户至关重要，所以郭总那边的数据对我来说非常有价值。我这边可以分成几个板块。首先在外贸板块，我们4月份的数据还可以。我指的是自己不带产能的外贸商，他们的自然增长还是和去年差不多。因为Q1是传统淡季，疫情原因我们也没有做很大的促销活动，所以4月份的增长我觉得算是正常。比较敏感的是一些既做传统外贸又做DTC的，他们可能做了10年的厂，从在广交会上谈单子到在线上谈单子，后来又做DTC，他们经历了这样一个自然发展，会把鸡蛋放在不同的篮子里。现在看这些供应链厂商4月的业绩还可以，但是大家的焦虑指数在明显上升。因为大家发现手上就剩下一两个月的订单了，而去年这时候可能已经接单接到手软。所以说大家对于未来还是比较忧愁的。这一两个月中国疫情封锁究竟有多严重，以及有多少订单会在国内回单，然后转移到东南亚或者其他的产业带上去，这个事情我觉得任何人都说不准。但是看到现在还有余力的那些客户，基本上都是希望用多条腿走路的，亚马逊、各种平台要做，独立站也要做，营销推广自有品牌，这些都在慢慢做的过程中，这是我看到的行业现状。其实这也不能说是一个坏事，因为做实业有一个很漫长的周期，短期的市场波动不会影响我们的战略布局。这个事要做好多年，而且中间这种ups and downs会很多，今年是俄乌战争，过两年也不知道会有什么事，所以在这个市场中，无论是卖家还是服务商都需要有很强的抗风险的韧性。第二，DTC做品牌本来就很慢，历史上做品牌就是一个时间跨度很长的过程。你看国际上，像LV都是做多少年才能做成今天的规模，所以中国DTC出去做营销、做品牌，这个我们非常支持。但客观来说，这个事不能太急，太急可能对大家都不是好事。所以我觉得趁这段市场不太确定的时间，多条腿走路走得稳一些，慢慢地把自己的品牌养起来，这样符合商业现实，也符合欧美市场对于新兴品牌的认知曲线。

吴羽君：DTC会成为趋势，背后的原因是品牌在对的时候和对的用户，说对的信息和对的话。我跟DTC卖家有非常多沟通，大家经常会提到做DTC品牌不要看重短期的ROI。因为流量的获取只是最前端的一部分，后面还要看复购等数据。如果特别看重短期的ROI，会给业务团队带来非常大的压力以及负面的增长策略。我们经常看到国内品牌出海是由一个专门的出海负责人带队，或者工厂要做品牌也是外聘一个人来带队，这个时候会出现管理层在ROI上施加很大压力的情况。但其实这个事情是要做长期做的，你需要把握好节奏，知道什么时候要烧钱，什么时候不烧钱，而不是规定ROI必须要做到多少。若是我们想要使独立站持续运营，我们的运营思路可以遵循最基本的逻辑是LTV>CAC。在运营过程中，不断提升LTV，降低CAC，围绕LTV和CAC的每一个细分因子做优化。简单来说，企业要布局多渠道，并且能做出综合性的获客和留存，这样才能把一个DTC企业做起来。另外，企业了解对财税合规问题了解较少。因为各个地区和国家对于跨境电商的税收政策都比较复杂，并且现在还处于不断修订、完善的过程，企业很容易出现未能及时、足额交税的情况，从而被海外税务机构认定为违法违规。这对跨境企业的长远发展来说是不太有利的，甚至可能影响IPO。那想要避免财税合规的隐患，最好的方式就在企业成立之初就搭建好一个安全的金融底层和稳定的资金流转链路。常见的独立站资金流转链路一般是卖家通过收单工具收集消费者支付的钱，然后提现到自己的境外账户进行海外付款或结汇回国。从合规的角度来说，我们通常会建议卖家去注册一个境外的公司主体。因为相对于国内主体，它能享受更加友好的税收政策。从成本方面考虑，卖家也可以用境外主体注册海外本地银行账户，企业整体运营成本也会减少很多。对独立站卖家，收单其实是非常重要的环节。以最常见的stripe为例，中国香港主体和美国主体的stripe收单费率相差0.5%左右，再加上香港账户额外需要的提现成本，一个月交易额30万，月交易笔数2000笔的独立站卖家使用美国主体注册的stripe一年下来可以节省21000-24000美金，这是一个非常可观的数字。这也是越来越多独立站卖家开始注册海外公司主体，搭建海外本地团队的原因。

### 资本注入放缓的真相

Q4：前年、去年都是跨境电商融资潮，今年资本注入有所放缓，是不看好这个行业了吗？

秦天一：如果大家自己买股票或者基金，这两天打开账户都是比较惨淡的情况。其实总结下来就一句话，上涨是上涨的最大原因，下跌是下跌的最大原因，有非常多的情绪和反身性在里面。大家有时候做实业或者做投资会受到情绪的影响。但我觉得，如果认定一件事情长期有价值，下跌或者其他人的退场，又或者是退潮，都是很好地帮助自己筛选竞争对手的过程。

### 资本选择投资标的的维度

Q5：现在资本选择投资标的的维度都有哪些？

秦天一：首先是要有一个好团队。这个团队要正直乐观，能坚持有毅力，这其实是一些非常基础的品质，但是从长期来看，团队能符合这几个基础标准还是很难的。回归到业务角度。现在大家都选长期赛道，因为会形成比较大的壁垒。比如跨境电商品牌，我觉得大家还是会在这个时间点上，看一些在供应链上有大规模集群效应的，比如SHEIN、HomeDepot、MO这样的品类。虽然做起来会非常慢，非常艰难，要和无数的供应链去沟通，但是做起来之后就会形成巨大的壁垒，而且这也是非常符合国情的壁垒，其他国家完全做不出来。另外，还有类似大疆这个方向，大家可以做一些非常有技术门槛的消费电子。其实在Kickstarter或者Indiegogo这样的平台上就可以看到非常多有创意、有想法的中国年轻人。做一些更有核心知识产权壁垒的消费电子，我觉得这也是一个非常值得关注的品类和方向。关于跨境电商服务商，我觉得有一个非常重要的能力，就是服务全球客户的能力。其实，现在大部分跨境电商服务商还是在服务中国客户，倘若有一天服务商能够真正服务全球客户，其实也是对自己能力的一次考验，也是算自己作为服务商一次真正的出海。

### 2025年跨境电商的趋势与机遇

Q6：2025年跨境电商的趋势是怎样的，接下来的行业机遇在哪里？

吴羽君：我们现在观察到一个很大的趋势就是跨境电商本土化，这个和之前传统意义上的跨境电商有很大的区别。以前的跨境电商在亚马逊上卖货，用国内的主体就可以通过平台把货卖向全世界，但现在越来越多的跨境电商会在海外市场设立本土公司，组建当地的团队。相比传统的流量采买模式，本土化营销有利于改善客户服务并增加顾客购买意愿，使公司能够接触到不同的客户群体，直接、精准地传递信息，同时本土化营销可帮助企业建立品牌竞争优势，增强当地受众群体的消费粘性。我们现在就有一个客户在做东南亚的TikTok Shop，在泰国和马来西亚市场都已经做到了头部，他就是进行了本土化的运营。首先注册了本地公司，然后组建一支本地的团队进行采购、运营，供应链也相对地进行了本地化。所以我们可以看到现在的跨境卖家在公司组织架构上面临一些新的挑战，无论是做美国市场、欧洲市场还是东南亚市场，企业如果想更进一步，本土化运营是一个必然的趋势。第二个趋势我想聊一聊国内品牌出海。现在有越来越多的国内品牌涌入了出海这个赛道，国内品牌出海已经算不上是一个新鲜事了。但是今年大家尤为焦虑。因为国内消费品牌在一级市场可以说是降到冰点了，国内的红海实在是太“红”了，大家都非常卷。虽然现在总说跨境电商的红利没有以前那么好，但是对国内品牌来说，海外市场仍旧是一片蓝海，他们亟需第二增长曲线。其次，国内品牌出海的打法会更侧重于跨境品牌的塑造和产品的优化，这跟当下的趋势也是比较吻合的。

郭宇：从物流板块来看，我认为整个2025年跨境电商的趋势应该是先抑后扬。今年一、二季度的海运价格是相对往下走的，大家可能知道2025集装箱全年的签约价格跟现在的市场价格相比出现了倒挂的现象。你可能签约的是8000，但实际上走货的市场价格在7000，这个现象是有些出乎意料的。照理说，每年的一季度末、二季度初是全年的签约季，这个时候船东应该要守住签约价格，结果没有守住，所以这个状况有点尴尬。从这个现象出发，我觉得上半年相对还是比较低迷的一个状态。从海外仓的角度来讲，大家依然在消化去年过剩的库存，消化的速度相对来说已经低于所有卖家的预期了。但是经过这一段低迷之后，我觉得今年下半年就会出现回暖，甚至是一个快速的回暖。我个人还是比较乐观，我觉得下半年的运价一定会渐渐回到签约价格之上。但是大家一定要从相对长的周期来看，比方说2026年、2027年整个物流的运价水平会怎么样？我个人判断，像2019年美西1500，美东25