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欧洲时尚行业市场报告2025

欧洲时尚行业经历了一系列技术性变迁，消费者也正在不断搜寻着高性价比服装，为商家们的技术升级带来挑战，一场关于供应双方的市场竞赛就此展开。

本报告将介绍欧洲时尚行业在过去一年中发生的变化，以及从业者们在拥抱可持续发展、社交商务、虚拟世界、人工智能和ChatGPT等商业模式与技术革新的行业变革进程中，未来发展的态势将如何延续。

与此同时，受俄乌冲突对生活成本的影响，欧洲时尚电商市场的增长速度落后于亚洲和美国。不断加剧的通货膨胀导致制造商、品牌和零售商的供应链和能源采购策略等需要重新调整。

疫情爆发后，欧洲服装、鞋类和配饰等品类的线上销售额出现下滑。然而，运动休闲装和奢侈品时尚的销量弥补了因正装与职场风格服装中形成的疲软销量。

西欧和中欧市场成为时尚类电子商务行业的主要市场，42%的消费者体验过网上购物，这得益于互联网和移动设备的高普及率以及更好的物流服务体验。欧洲南部与东部市场中，一批年轻消费群体正在崛起，他们偏向于移动端线上体验。

整个欧洲时尚界都在向移动端渠道转变，SHEIN、Zalando和Vinted等电商平台也正继续推动着特定品类下的社交商务模式发展与行业新风尚。然而不可避免的是，消费者的线上弃购率依然处于高位水平。

可持续时尚的消费趋势凸显：77%的意大利消费者出于环保原因计划减少购买；23%的比利时和英国消费者将送货服务视为电子商务中主要的环境因素；47%的欧洲消费者对时尚品牌和零售商的环保主张持怀疑态度——某种程度而言，他们的怀疑是正确的——2022年欧盟的一项研究发现，53%的企业可持续性声明具有一定的“模糊性和误导性”。

此外，42%的欧洲Z世代和千禧一代消费者表示自己可能会购买二手时尚，其中德国、法国和英国等国家市场的这一趋势较为显著。截至2029年，二手服装销量预计将超过快时尚服装，而后者的销售额目前正在不断下降。与此同时，零售商回购计划在欧洲也开始发展壮大。

此外，海外电商平台Zalando和快时尚巨头Zara有着出色的市场表现，中国的知名出海平台SHEIN和立陶宛二手交易平台Vinted也进入了欧洲时尚类线上零售商的前5名，这也一定程度展现时尚市场的变化以及现有格局所面临的挑战。

长期以来，欧洲一直是时尚鞋服与配饰产品的繁荣之地，也是时尚领域大量知名品牌的出生地，从高性价比的快时尚品牌到顶级奢侈品品牌，欧洲市场中的时尚品类无所不包且利润丰厚。

然而，该地区时尚行业在过去5年中的增长速度已经逐步放缓，并已成为持续性趋势。2022年，欧洲时尚营收首次落后于北美，主要原因是美国线上时尚销售在疫情期间和疫情后时代的增长速度极快。

在此期间，美国时尚业在2022年达到了21.8%这一惊人的增长率，远超欧洲（6.9%）和亚洲（4.0%）这两大地区市场。2023年初，亚洲和欧洲市场的时尚业发展速度仍持续放缓。

更显著的是，对于时尚品牌和零售商而言，欧洲市场的消费能力不亚于美国消费者，并且欧洲的市场利润还远高于亚洲市场，这一趋势在2022至2023年将在许多行业显露，美国消费者的商品人均支出将有所增加，而欧洲消费者的商品人均支出将有所减少。

与此同时，由于生活成本和平均收入相对于其他市场有所下降，加之许多商品的价值本来就较低，因此亚洲消费者的购买量将有所提升。

与此同时，美国（36%）和欧洲（32%）成为时尚电子商务行业的主要市场，而亚洲（23%）相对落后。欧洲时尚类产品消费规模缩减，主要原因在于地缘政治的不稳定性影响了全球宏观经济趋势，这也对欧洲消费市场产生了巨大影响。

其中，东欧市场受到的打击最为严重，时尚电商市场增长率从2021年的12%放缓至2022年的-14%，欧洲地区也比其他地区出现了更大幅度的增长放缓，西欧受到了显著影响。

地域冲突发生前，东欧的时尚市场的主要市场份额集中于俄罗斯。俄罗斯服装市场在2021年底和2022年初开始萎缩，又随着时尚品牌纷纷撤出俄罗斯，该国家的时尚市场几乎崩溃。数据显示，就在冲突爆发前一个月，俄罗斯服装销售额已降至317.6亿美元，1年损失146.4亿美元。据估计，到2022年，俄乌冲突将使俄罗斯服装市场损失188亿美元，直到2025年，俄罗斯服装市场的支出仍低于冲突前的预测。

欧洲对天然气供应以及原材料的依赖，也因为地域冲突受到了冲击，尤其对西欧地区经济产生了显著影响——这一影响几乎覆盖所有零售业，而不仅仅是时尚业——导致所有主要欧洲经济圈的GDP增长率变化预测大幅下降，德国、法国、意大利和英国等国家的经济活动预计将大幅萎缩。

同时，许多发达国家依赖俄罗斯的石油和天然气供应来生产和分配能源。

此外，能源成本的急剧上升反向抬升了消费者的能源支出，导致通货膨胀上升和可自由支配开支紧缩，这也导致许多消费者推迟了时尚类产品和其他非必需品的采购计划。大环境萧条也最终体现在了GDP方面，2022年欧盟国家GDP增长率预计达到2.7%。

众多全球品牌与商家退出俄罗斯市场也对部分欧洲知名时尚零售商造成了影响，其中经营多个领先时尚品牌的Inditex（例如Zara）和瑞典时尚巨头H&M，这些品牌都因为销量缩减而受到了巨大的收入冲击。

其中，波兰的家族企业LPP受到抵制的打击最为严重，2022年的营收减少近20%，该企业在东欧和中欧经营着多个受欢迎的时尚品牌，例如Reserved、House和Crop。

通货膨胀的影响也体现在服装价格中，2020年5月至2022年5月期间的总体趋势是向上的，在该期间的后期阶段也出现了显著上升。

不断上涨的燃料价格推高了原材料、制造过程和运输的成本，价值链中的上下游从业者都被迫提高价格以维持利润率——这一成本也转嫁给了时尚品牌和批发商，最终再转嫁给消费者。

部分DTC品牌的成本相对而言较为可控，特别是通过电子商务渠道销售的品牌，他们还可以更好地控制利润和相应的折扣。相比之下，零售商们则面临着一个严峻的选择：要么默声吞下这些额外的成本，要么将这些成本转嫁给消费者。显然，大多数商家都选择了后者。

与此同时，许多时尚类零售商也正在寻找弥补现状的方法，比如在受燃油价格上涨影响较小的地区寻找新的供应商，以及寻求与供应商重新谈判更长期的业务合作——双方都押注于未来更低的成本，以抵消目前大环境催生的高成本。

通胀压力正在重塑时尚业，促使零售商重新评估自己的供应链合同，其中包括其门店规模、仓储量，甚至仓库和配送中心的位置。

供应链问题在时尚行业本身的数据中也得到了验证。数据显示，原材料成本和运输成本的上涨是零售商们主要关注的问题。时尚界的零售商和品牌仍然受到更广泛的风险影响，如疫情期间所呈现的形势，国际冲突进一步加剧，企业意外地且不受限制地纷纷倒闭或暂时关店。这些因素无一不让时尚品牌和零售商信心溃败，投资和业务扩张步伐就此放缓，进一步给本行业带来下行压力。

对大环境的担忧也同样困扰着消费者，许多人开始限制支出预算，以防疫情卷土重来导致经济不确定性重演，或者担心新型病毒或地域冲突升级所带来的影响。

由于欧洲的时尚业被冲突带来的不确定性所笼罩，许多国际品牌正在把目光投向更远的海外市场，以填补其在欧洲的销量缺口。

数据显示，中国时尚电商市场份额现占全球时尚电商收入的近1/3，甚至超过了增长迅猛的美国市场。此外，中国时尚电子商务市场的增长趋势也与美国对齐。

对欧洲时尚品牌和零售商来说，中国时尚市场的增长无疑是福音，因为中国消费者仍然认为欧洲时尚品牌时尚、别致和独特，在某种程度上也具有异国情调。许多较大型的欧洲时尚品牌已经在中国这一不断增长的市场中深耕许久。例如，西班牙的Zara在中国拥有超过500家门店，而瑞典的H&M自2007年以来也已经在中国铺设大约400家门店。

然而，欧洲时尚品牌在中国市场依然可能会面临市场份额流失这一现状，中国消费者越来越多地转向选择国内本土时尚品牌，其一是因为本土产品价格更低，其二也是因为人们对本土品牌的认可度越来越高，中国品牌的品牌号召力、设计感和文化底蕴收获了一定的市场偏爱度，几乎受到了所有消费群体的青睐。

虽然“国潮”可能会开始影响欧洲时尚品牌在中国市场的库存和销售，但这同时也展现了中国时尚品牌涌入欧洲市场的契机。

越来越多的中国年轻时尚设计师开始在奢侈品市场崭露头角，他们不仅希望自己的作品能在中国市场出圈，也希望能在西方世界拥有一定市场影响力。此外，安踏、李宁和太平鸟等品牌都在吸引着中国以外的海外市场的关注，改变了人们对“中国制造”标签在时尚界的刻板印象。

自疫情爆发以来，时尚类电商中的服装、配饰和鞋类这三个主要细分市场收入都有所下降。

本报告专注于时尚行业的这三大主要细分市场，但时尚行业本身仍然存在更多的细分市场，包括奢侈品、平价时尚和快时尚，以及运动休闲装等一系列其他细分市场。其中，工作服和正装的销量在疫情期间呈现下降趋势，取而代之的是居家服的销量上涨，但在疫情的返工潮中，工作服与正装的销量并没有完全恢复，相反，增长速度变得更慢，而运动休闲服装的销量增长也有所放缓。

服装类是欧洲时尚市场主要的一个细分市场，占整个地区时尚类线上销售额的62%，同时也占据了主要的收入份额：2022年整个时尚品类的行业总营收为1928亿欧元，其中1189亿欧元源自服装品类。

中欧和西欧推动了服装行业的销售和收入增长，而东欧市场的增长情况此前一直基本持平并出现了销量下滑。如前所述，这是2022年俄乌冲突所造成的经济不确定性的结果。

在疫情期间与疫情后期，服装销量的变化较为显著，工作服和正装的销售急剧下降，而且短期内难以恢复到疫情前的水平。

运动休闲服的流行趋势已经有所遇冷，但趋势仍在，越来越多的人仍然选择居家办公，以及选择更健康的生活方式，这都促使运动服成为日常服装从而获得销量上涨。

此外，出于道德和环境方面的考虑，欧洲消费者对廉价快时尚的抵制也越来越强烈，这导致低端市场的销量增长放缓。相比之下，尽管经济状况恶化，奢侈品市场有所增长，轻奢品牌与奢侈品牌的时尚销售额有所上升。

推动这一趋势的主要是较年轻的消费者群体，他们将购买奢侈品和轻奢侈品视为一种新的消费理念——人们购买高质量和足够独特的商品，不仅具有可持续性，还获得了未来更稳定的转售价值。

许多消费者越来越意识到，除了“炫耀”和保护环境的意识之外，购买奢侈品能够为生活带来切实的生活享受感与体验感。

时尚行业三大细分市场中，线上鞋类市场的份额最小，欧洲的线上鞋类销售仍以休闲鞋为主。2022年欧洲鞋类销售总额250亿欧元中，时尚运动鞋市场份额约占17%，但以每年1%左右的速度增长，成为除皮革制鞋之外的主要鞋类细分市场。

欧洲消费者转而购买运动和休闲鞋的这一趋势，预计将持续到2027年，其市场份额将稳步增长。然而这种转变也是以其他款式的鞋类销量萎缩为代价的。

2017年至2022年，线上鞋类销售的整体增长情况仍然相对平稳，并且可能将会继续保持这一趋势。鞋类是网购品类中不太受欢迎的类别之一，因为消费者从网站上很难找到合适的款式与尺寸，这使得许多人不愿在网上购买该类目产品。

为了避免消费者购买多个尺码的鞋子并退回不合脚的鞋子，零售商所面临的压力越来越大。这一现象可以在欧洲市场的各个分区域窥得，自2020年以来，所有地区的线上销售额都略有下降。只有南欧地区因电子商务普及率相对滞后，先天市场基数较小，反而在发展过程中更容易凸显增长态势。

时尚配饰的产品广义范围包括皮带、手袋、围巾和珠宝等，该品类在全球时尚业中占据了相当大份额，但在整个欧洲地区，这一品类的市场规模增长则相对有限，与鞋类市场相似的是，只有南欧地区市场再次出现了增长趋势。

配饰市场也是受自由支配消费影响较显著的时尚类细分市场。与鞋服这两大“必需品”地位不同的是，配饰产品更多的是对造型起到点睛之笔的作用。因此，这可能也是导致这一细分市场增长缓慢的原因之一。当前大环境下，与服装和鞋类产品的支出相比，“囊中羞涩”的消费者在配饰类产品方面的开支相对较少。

与此同时，受居家办公趋势与居家服需求上升影响，珠宝类以及其他与正装、工装相关的配件销量也持续受到影响。

配饰类商品的畅销领域开始转移至运动休闲装领域，如水瓶与笔记本电脑包，以及瑜伽、遛狗和等家庭休闲活动所需用品。

轻奢市场和奢侈品市场也有新趋势浮现，箱包和手袋等皮革制品成为关键的增长领域，许多知名品牌开始纷纷进军箱包领域，而其他品牌则将改进箱包和皮革制品组合作为业务增长的主要驱动力。

由于更广泛的互联网普及率，欧洲时尚电商市场主要集中在中部和西部地区，其发展水平大大高于欧洲东部、北部和南部地区。

虽然欧洲电商的平均普及率约为32.2%，但南欧（20.4%）和东欧（17%）地区远远落后。相比之下，西欧和中欧地区约有42%的消费者定期进行网上购物。

在工业化和技术应用方面，南欧地区也长期落后于西欧和北欧地区，意大利和西班牙等南欧国家的物流服务水平低于北方邻国。

疫情期间，南欧市场加快了向以线上渠道为主的消费习惯转变，但该地区的许多老年消费者仍然抵触网上购物。与此同时，该地区年轻化、以移动端购物为优先的消费者也正在逐渐趋于成熟。他们也更倾向于选择网购，因此新一代零售商将填补这一市场空白并加速促成变革。

尽管南欧的时尚电商市场相对落后，但其仍有潜力成为零售商继续探索和拓展的下一个大型线上购物市场。

与此同时，东欧互联网普及率较低、城乡居民之间的差距较大、经济增长缓慢、缺乏技术进步作为支持等种种因素都阻碍了该地区的发展。

中欧地区由俄罗斯主导，自2022年地域冲突发生以来，俄罗斯都与西方品牌隔绝开来，也使得东欧市场在欧洲的发展相对缓慢。

然而，与南欧市场相似的是，中欧地区的年轻消费群体也更倾向于选择在移动端渠道——除了俄罗斯——该地区的电商市场规模也可能增速发展，由此推动时尚类电商也同步急速发展。

中欧、西欧和北欧市场在时尚类市场的领跑地位，将直接转化为线上时尚市场的竞争优势。

2022年，中欧和西欧市场的时尚品类线上营收占比为42%，线下的营收占比则为58%，而南欧和东欧市场仍以线下实体零售为主。

法国和西班牙这两个国家在欧洲时尚类电商市场处于领先地位，而英国作为时尚类电商大国之一，其发展程度甚至落后于意大利、希腊和葡萄牙（仅根据下图的消费者调研情况而言）。

英国时尚类线下实体零售发展较为突出，许多年轻人也更热衷于线下进行社交性购物，而非更依赖于线上渠道。

而在瑞典和德国，线上渠道是大多数人的优先选择渠道。相反，西班牙和罗马尼亚的消费者分层相对均匀，人们在线上与线下的渠道选择几乎没有呈现太显著的倾斜。

自2019年疫情爆发之后，零售业整体趋向多渠道融合体验：消费者通过线上浏览产品，店内进行试用体验，或当场购买，或通过线上订购。线下实体店在疫情后重新恢复