品牌出海：现状与未来趋势

近日，白鲸出海对高端品牌出海服务商 Global OneClick 的 CEO 易宛尧进行了采访。易宛尧毕业于 GFU，创业前是一家人工智能独角兽公司的全球销售总监，有着丰富的海外渠道运营经验，连续打造多个海外众筹案例。

易宛尧认为，随着国内市场红利逐渐降低，全球贸易市场工具的完善以及国内高中端创新力量的崛起，2025 年往后的 10 年将是品牌出海的黄金十年。他指出，中国对外贸易目前的状况与 1960 年代末的日本品牌商类似，而日本的索尼、松下和丰田正是从那时开始崛起的。

易宛尧提出，外贸发展是阶段性演进的，不同时期制胜条件不同，企业要结合自身业务经营阶段、内部竞争优势以及外部环境变化快速调整。外贸总体分为四个阶段：

外贸 1.0 阶段可追溯到 80 年代，企业多以 ODM 或 OEM（贴牌或代加工）模式的 TOB 规模化生产为主，靠参加全球展会等初级推广方式营销，通过压缩成本竞争。像日本企业最早采用国际 OEM 生产贸易形式，台湾的 PC 机、印度的计算机软件通过 OEM 成为全球经营成功典范。

随着国际电商平台在中国的招商和全球业务发展，一批依靠早期平台渠道红利和海量供应链资源的企业快速发展。他们在 eBay 以及早期的 Amazon 平台凭借不错的产品质量和相对线下较强的价格优势，快速获取市场份额，这一时期被称为外贸 2.0 阶段。

如今进入外贸 3.0 阶段，Facebook 和 Youtube 等社交平台为出海公司提供了本地消费者洞察的最佳工具和绝佳推广渠道。各种品类的中小商家通过亚马逊、速卖通等平台建立店铺，甚至开设独立站，依靠内容平台洞察消费者，反向为产品引流。ANKER 就是这类公司的佼佼者。

而现在，中国背靠 13 亿人口，拥有富足的中高端劳动力和一流的电子元件制造生态。国内很多公司研发实力快速追赶欧美企业。易宛尧举例说：“一些头部客户在各自领域内的产品研发实力堪称世界一流，产品一经推出便受到全球一流媒体的报告和跟进。小米的空气净化器外壳打样 3000 多次，Dyson 的原型机打样 7000 多次。这种精品模式只有在中国，依靠强大的供应链能力、足够低的成本优势以及高端人力的支持才能实现。”中国创新力量的快速崛起，是真正迈入外贸 4.0 时代的标志。当然，不同品类在不同区域的演进阶段不同，即便自身实力达不到技术突破和创新，只要资源优势与区域经济体发展阶段匹配，发展全球业务也会有较大机遇。“Global OneClick 服务的很多头部智能硬件卖家其实直接迈过了 1.0 和 2.0 阶段，甚至有些一开始就是 4.0 阶段的早期。本地化和技术创新是健康全球化的长期竞争优势，品牌、渠道、技术的突破和产品的创新建立速度虽慢，但却是长期竞争的基石。”

易宛尧特别强调，目前跨境电商存在风口论乱象，如选品论、平台论、区域论、社交媒体论、品牌论、独立站论等季节性热点。实际上不存在绝对的风口，每个公司要根据自身业务发展阶段、所在品类、内部优势以及外部竞争环境确定最适合自己的出海方向，而非盲目追捧风口。

根据服务过的公司案例（创新公司 A、贸易公司 B、某服装工厂 C），按照业务发展阶段（0~1、1~10、10~100）以及公司类型（创新型产品公司、贸易商、工厂、国内大品牌），易宛尧画出了业务定位表，并把该类型已经比较成熟的公司标注出来作为锚点进行定位比较。

每个公司在业务阶段变化时，终态演进路径不同。ANKER 从贸易商转型成为产品公司，TPLINK 从代工厂、贸易商转型为产品公司和品牌商，还拥有自己的工厂。

以 ANKER 为例，在早期扩张阶段它没有研发中心，以充电类产品为主品类，还有纸质笔记本、孔明灯等各种品类，SKU 一度扩张到 2000 多个。但 ANKER 能快速从价格竞争中脱颖而出，源于其在平台红利期敏锐感知到 3.0 阶段的到来。它不仅及时聚焦主航道，深挖高价值品类，设立深圳研发中心，打造差异化产品，建立国际化的市场能力和品牌能力，甚至组织结构也一直在动态调整适配业务发展。易宛尧表示：“ANKER 转型这条路，走得比别人更早，内部动作比大部分公司都要多。当你以价值创造的角度来做生意，从某个使命出发，而不是短期的纯数字增长来做业务时，全球化这条路要长远得多，很多决策不会迷茫，也并没有想象的那么艰难。”

Global OneClick 还提供了几个服务过的品牌作为参考案例。曾服务过一家优质的智能硬件公司客户，这是一家重度创新型公司。通过众筹为他们找到了种子用户，收获了第一批活跃用户和有效产品反馈，在产品尚未正式量产前就得到了全球市场的基本验证。同时，因为众筹效果好，整个项目金额超过了 130 万美金，从而轻松吸引媒体的跟进和二次曝光，以及线上和线下的渠道商，最后快速打开海外市场。

如下图所示的产品周期，前沿创新产品的传播需要跨越技术采用鸿沟，有了早期使用者，跨越鸿沟才能真正打开市场。起步阶段最需要也是最艰难的一步就是快速收获早期使用者，通常采取众筹或者媒体发布会的形式，来快速吸引平台、销售渠道以及媒体资源，得到大量有效曝光。

这个公司因成功众筹，使技术商业化在资本市场得到认可，从而获得了 A 轮融资。目前公司首发产品的效果和渠道跟进良好，开始慢慢跨越早期使用者到早期大众的鸿沟，成为一个既有技术壁垒，又能让产品大众化和商业化的公司。（来源：白鲸出海）

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在当前全球化进程不断加速的大背景下，品牌出海已成为众多企业寻求新发展机遇的重要途径。就像近年来，不少中国品牌在国际市场上崭露头角，取得了令人瞩目的成绩。比如某知名家电品牌，通过不断提升产品品质和创新设计，在欧美市场赢得了广泛认可，市场份额逐年递增。这充分说明，只要找准方向，不断提升自身实力，中国品牌在海外市场大有可为。