赛维时代：跨境电商品牌化转型之路

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成立于2012年的赛维时代科技股份有限公司，是一家主营跨境电商出口的企业。它主要借助亚马逊、Wish、eBay、沃尔玛等第三方电商平台，以及SHESHOW、Retro Stage等垂直品类自营网站（即独立站）来开展业务，向全球消费者销售服饰配饰、运动娱乐、百货家居等各类产品。在很多人眼中，赛维或许曾是一家铺货公司，然而为了从单纯卖货迈向品牌化经营，赛维从明确正确的战略方向，到持续坚持创新研发，走出了一条充满艰辛的转型之路。如今，这条路已初见成效，赛维已然成长为一家优秀的中国品牌出海企业。

作为华南城四少之一，赛维的上市之路备受瞩目。从2020年12月获创业板受理至今已有一年多时间，目前仍处于审核阶段。近日，赛维更新了招股书，其中不仅经营数据十分亮眼，其品牌化运营模式及营收更是令人称羡。

在跨境电商发展初期，卖家大多从工厂采购货物销往海外，缺乏品牌意识。但随着行业的深入发展，品牌化趋势愈发明显，普通采购卖货的弊端也逐渐暴露。不转型，就会被快速发展的行业所淘汰。而在品牌化转型方面，赛维的成功堪称典范！先来看一组赛维近年来的营收及净利润数据：在招股书中，赛维表示，2018年在持续进行“品牌化”转型摸索的同时全面进行运营精细化调整，当年亏损收窄；2019年公司“品牌化”转型成果和业务调整成效显著，通过多品牌、多品类业务矩阵式运营，当年实现扭亏为盈并保持持续增长态势；2020年公司品牌和品类扩张能力逐渐成熟，推动了品牌溢价能力提升和品类延展，转型成果进一步释放，且受益于海外市场电商渗透率在疫情促进下大幅提升，公司整体业绩增长较快。若非“品牌化”推动了赛维的营收及净利润上涨，赛维IPO或许还会推迟。品牌化持续推进，优势也逐渐显现。赛维在招股书中披露，公司旗下品牌类商品的销售占比从2018年的68.49%提升至2020年的81.58%，2021年上半年，品牌类商品的销售占比进一步提升至96.54%。此外，赛维在2018年 - 2021年6月共孵化了43个营收过千万的自有品牌，其中，家居服品牌Ekouaer、男装品牌Coofandy、内衣品牌Avidlove、运动器材品牌ANCHEER等15个品牌营收过亿。对于行业内的中小卖家来说，大卖的辉煌难以企及，融资上市暂且不说，若不转型做品牌，赚钱之路也会受阻。“涅槃重生”还是“死亡”，就在卖家的一念之间。品牌之路艰难，坚持下去就会看到收益，赛维便是如此。

在跨境电商发展的黄金十年中，野蛮成长的时代已经过去，跨境电商出口“品牌化”的发展趋势已取代早期以廉价、白牌产品为主的出口现象。赛维在这一过程中选对了赛道，逐步转型做品牌，经过几年努力，终于迎来曙光。

1、成长轨迹

赛维在招股书中披露了其从创立之初到现在经历的三个阶段，简要阐述了其走向“品牌化”的历程：第一阶段为发展初期阶段（2012年 - 2015年）。赛维设立之初，通过亚马逊、速卖通等第三方平台开展跨境电商业务，鉴于国外消费者对产品高性价比的需求，赛维从技术投入等方面入手，提升运营效率以寻求利润空间和业务增长。第二阶段是转型阶段（2016年 - 2018年）。赛维开始推行“品牌化”转型战略，由于品牌运营思路与非品牌产品存在本质差异，在转型初期面临市场响应速度较慢、品牌定位不清晰、产品开发成功率较低等问题。因此，赛维大力强化团队的自主开发和品牌运营能力，优化物流、售后、质量检验等服务。第三阶段是快速发展阶段（2019年至今）。赛维积极践行“品牌化”战略，2019年起，由于“品牌化”转型阶段的大额投入及海外客户的消费升级趋势，赛维品牌的市场占有率和知名度有了明显提升，盈利能力也得到持续提升。在此阶段，赛维削减了非品牌业务的相关人员继而增加了品牌业务的人员，同时也削减了Wish及eBay平台的店铺数量，并且关闭了业绩未达预期以及与公司品牌化战略不符的网络店铺。通过一系列改革，赛维在品牌化道路上越走越顺，旗下多个品牌在亚马逊细分品类中占据优势地位。这一切都离不开赛维精细化运营模式的助力。

2、运营模式

在品牌方面，赛维根据已有品牌在某单一产品上的号召力，以产品的核心属性为基础，不断延伸品类，最终形成热销产品矩阵。以运动品牌ANCHEER为例，其最初热门爆品为锂电自行车，后续公司围绕品牌的运动健康属性发力拓展了跑步机、户外帐篷、平衡车等运动健康类相关产品，从而带动该品牌收入持续增长。在新品开发方面，赛维注重以市场为导向，快速挖掘消费需求。赛维各销售平台通过市场数据调研，并综合市场、价格等方面考量，以确认新品上线的可行性。在确认新品上线计划可行后，会对供应商进行对比后择优安排工厂生产样品，以筛选合适的供应厂商。在供应商选择方面，赛维会从研发、采购、制造、品质等方面对供应商进行评分，将供应商分为优选到备选6个等级。在同类产品下单时，公司会优先向高等级企业下单。对于新开发的产品，一般选择三家供应商同比对价，取价格最优者进行打版，打版通过后，确认采购供应商；对于已有产品，一般选取两家供应商对比价格，价格择优选取供应商。在物流商选取方面，赛维主要根据物流供应商的报价以及其具体市场表现情况进行选择，市场表现指标包含运输周期、妥投率等数据。在市场营销与推广模式方面，除了亚马逊站内营销，赛维在站外营销主要通过Facebook、Google等渠道进行广告投放。在Facebook和Google渠道中，赛维会结合用户的国家、年龄、喜好等维度信息及公司内部的营销策略，通过展示广告、展示关键字、搜索广告、产品链接等方式进行广告分发，对不同产品的受众进行精准投放。“品牌化”战略的推进加之运营模式的改变，赛维成功实现了品牌出海，其大卖的成功案例也为行业内的中小卖家提供了正确的发展方向：品牌出海是趋势！

福布斯在一则报道中指出，在截至2021年6月30日的12个月期间，亚马逊美国站品牌商店的销售额同比增长了近60%，消费者在亚马逊上购物时更倾向于品牌商品。做品牌不仅能实现自身价值、助力中国商品打开海外市场，还能帮助卖家实现盈利增长。一位义乌的卖家表示：“感觉品牌垂直比较重要，百货商店的话，客户比较零散，做品牌会有一波忠实客户，这样也可以给店铺的其他产品带来一些转化。之前品牌只是为了赶跟卖，没有物尽所值，但是现在感觉做品牌是为了以后更好地赚钱，要尽早布局！”上文提到的赛维，推行品牌化之后，业绩实现扭亏为盈并逐年上涨，其独立站的销售额也随之上升。赛维自营网站2018年的营收为9639.87万元，2019年的营收为3.39亿元，2020年的营收为7.98亿元。2018年 - 2020年，赛维的自营网站在Facebook、Google广告平台投放的合计金额分别为2242.41万元、1.35亿元和2.46亿元。因广告投放效果较好【点击了解广告投放如何优化提升ROI】，带来了自营网站业务规模的扩大。在销售渠道方面，赛维选择亚马逊与独立站全面发展。赛维在招股书中表示，亚马逊作为目前最大的全球外贸交易平台，近年来推出多项举措以扶持卖家品牌，帮助跨境电商企业实现“品牌化”转型。而品牌独立站则会与消费者建立更为直接、持续的联系，第一时间将品牌价值、产品更新等信息传递给客户，通过各个环节触点的互动，提升复购，实现消费者的终身价值最大化。由此可见，对于品牌出海的企业来说，亚马逊能让品牌快速成长，而独立站则会更进一步提升企业的品牌力。“品牌化”带来的收益也得到了中小卖家的认可。一位亚马逊卖家告诉风口星跨境：“做品牌还是有优势的，我们从一开始就在做精品。从运营角度来考虑，因为资金有限，做品牌可以实现产品互相扶持拉扯，实现资源利用最大化。”“做品牌开头难，但贵在坚持，到后面收获会越来越大。好比骑自行车一样，一开始需要很大的力气去蹬，但到后面会骑得越来越快，所花的力气也会越来越小。”TOPK品牌负责人段斌华如是说道。正如屈原在《离骚》中所述：“路漫漫其修远兮，吾将上下而求索。”对于现阶段的部分中小卖家来说，品牌出海是趋势，但做起来并非易事，需要卖家投入精力持续探索……

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风口星观点：赛维时代的品牌化转型历程为跨境电商行业提供了宝贵借鉴。越来越多的跨境电商企业意识到品牌的重要性，纷纷踏上品牌化之路。近期，[具体类似案例]也在积极推进品牌建设，加大研发投入，优化运营模式，努力提升品牌在国际市场的竞争力。这表明品牌出海已成为行业发展的大趋势，中小卖家应抓住机遇，尽早布局品牌战略，才能在激烈的市场竞争中占据一席之地。