游戏产业发展与KOL营销

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根据 Finances Online 的数据，2020 年全球有 26.9 亿视频游戏玩家，根据同比增长 5.6% 的预测，到 2023 年将增加到 30.7 亿。除了更多的全球游戏玩家，Newzoo 报告称，全球电子竞技观众将同比增长 8.7%，达到 5.32 亿观众。全球更多的游戏玩家和观众带来了更多的创收机会。埃森哲报告称，2021 年，游戏产业的价值已超过 3000 亿美元，超过了电影和音乐市场的总和。我们都知道现在游戏产业正在蓬勃发展，但问题是，是什么导致了这个市场的人气激增？

近年来，我们看到了KOL和内容创作者的涌入。TikTok、Instagram 和 YouTube 等平台为KOL和创作者提供了广阔的空间，预计KOL营销行业在 2022 年就能达到164亿美元。

中国音数协游戏工委(GPC)与中国游戏产业研究院发布了《2021年中国游戏产业报告》中指出：2021年，中国游戏市场实际销售收入2965.13亿元，比2020年增加了178.26亿元，同比增长6.40%，增幅比例较去年同比缩减近15%。美国在主机游戏市场的增长和国内手游红利的衰退，加上游戏版号持续收紧、行业的监管趋严，导致国内数据增速放缓。但中国游戏出海份额却呈现稳定上升的态势，于是越来越多的游戏企业、产品向海外市场进发，整个行业进入了“大航海”时代。

一、市场环境

在当今的游戏市场环境中，像抖音等短视频平台也在积极布局游戏领域。抖音不仅推出了众多游戏相关的活动，还吸引了不少游戏开发者入驻，通过短视频来推广游戏，吸引了大量年轻用户。这也从侧面反映出游戏市场的竞争愈发激烈，各平台都在争夺这块大蛋糕。

二、游戏的发展和影响者所扮演的角色：

1、YouTube游戏玩家的开始

2010 年代初被称为“YouTube 时代”，因为许多人开始意识到在线制作内容可以带来的好处。Distortion2就是一位成功的KOL，他是一名在 YouTube 和 Twitch 上制作内容的游戏创作者。自 2014 年以来，他一直根据热门动作系列《黑暗之魂》以及最近的《Elden Ring》制作视频。他的 Twitch 频道的同时观看人数迅速上升到9645人。另一位取得成功的创作者是 Mike Craddock，他现在是 Kairos Group 的首席执行官，他的职业生涯始于内容创作者。从 2010 年到 2015 年，他玩了《使命召唤》并参加了一些世界上最大的电子竞技活动，并在 YouTube 上记录了这段旅程。在此过程中，他在 YouTube 上成功获得了 5500 万次观看和 500,000 名订阅者。在他的职业生涯结束时，迈克已经通过多个频道，凭一己之力制作了近3000个YouTube视频。

2、一种新的观看方式

迈克等游戏创作者在YouTube上获得成功后，该平台于2015年推出了一款名为“YouTube gaming”的新应用，帮助玩家找到更多的内容。该网站于2018年并入YouTube的主网站，但仍然为玩家和创作者提供了一个专门的空间。在2021年第二季度，YouTube Gaming平均有69.9万名观众同时观看，是最常用的游戏直播平台之一。此外，2021年第二季度，1140万个频道在热门流媒体平台Twitch上直播内容。Twitch是一个专注于视频游戏流媒体的平台，在2014年被亚马逊收购后，它在2020年的收入估计为23亿美元，2021年平均有284万观众同时观看。像YouTube Gaming和Twitch这样的平台，已经为那些能够从AdSense，品牌交易，赞助和商品中获得报酬的KOL创造了巨大的收益机会。

3、适合所有人的游戏

如今，越来越多的人看到了创造游戏内容所取得的巨大收益，观看人数也在快速增长。以至于在2020年，游戏视频内容的观看人数达到了创纪录的12亿。通过YouTube等主流媒体让游戏变得更容易接触，而在此之前，游戏总是与拥有最新技术以跟上新发行内容相联系。然而，许多平台都注意到了这一市场缺口，并决定降低进入游戏世界的门槛。引入了免费增值游戏模式，即应用或游戏完全免费下载，但包含应用内部购买。在 YouTube 游戏推出后，许多公司开始制定战略，让游戏更容易上手。最近，Netflix在2021年11月将游戏引入其流媒体平台。对于这家流媒体巨头来说是一个重大举措，使其更像是一个娱乐中心，而不仅仅是另一个电视和电影服务。目前，Netflix向用户提供17款免费游戏，另有4款于2022年5月推出。Netflix 的部分游戏产品包括一款基于 Stranger Things 的游戏，这是Netflix最大的原创节目之一。最近，这款游戏已经从苹果应用商店和谷歌Play Store中移除，并于2022年第四季度成为Netflix游戏的独家版权。然而，这并不是唯一提供此功能的流媒体服务，亚马逊Prime在提供“Twitch Prime”后，于2020年推出了“Prime Gaming”。手机游戏也变得越来越受欢迎，越来越多的人使用手机玩游戏，无论是《Temple Run》还是《Fortnite》。自COVID-19以来，英国68%的手机游戏玩家说在手机游戏上花费了更多时间，他们报告称，在疫情结束后，他们非常有可能以相同的时间玩手机游戏。在美国，77%的手机游戏玩家报告了同样的情况。游戏不再只适合精通技术的人。

4、 KOL与它有什么关系

由于疫情影响，我们见到朋友们的机会变少了，我们只能通过数字手段保持联系，其中，游戏发挥了重要作用。对于之前提到的YouTube游戏来说，2020年是最重要的一年，它创下了观看时间的最高纪录，在线人数比以往任何时候都多。然而，随着世界开始开放，这一数字并没有大幅下降。事实上，许多人意识到游戏的乐趣并不限于自娱自乐，还可以观看喜欢的KOL玩他们喜欢的游戏。对于那些希望面向年轻用户进行营销的品牌来说，好消息是游戏KOL已经覆盖了这一用户群体。据报道，18至34岁的目标市场是一个很难触及的群体，他们往往会追随至少一名游戏影响者。对于这个年龄段的男性来说，游戏KOL是影响他们积极消费的内容类型之一。YouGov调查了17个国家，发现其中12个国家认为游戏影响力人物较受欢迎。

三、与游戏KOL合作的好处

影响者之所以成为影响者是有原因的。他们对追随者有很大的影响力，很多粉丝会向他们关注的KOL寻求帮助，以找到合适的产品来购买。以下是我们认为的三大好处：

游戏产业增长

就像我们之前提到的，游戏产业正在不断发展。游戏玩家超过27亿，游戏行业在未来几年有望保持12%的增长率。随着这些增长，游戏KOL的数量可能也会急剧增加。我们甚至可能会看到新的玩家流媒体平台开始发挥作用，加入现有的流行平台，如Twitch, Steam, YouTube Gaming等。

覆盖面和流量

游戏KOL往往拥有大量、忠诚且非常投入的追随者。他们的观众喜欢看他们玩他们选择的电子游戏，而优秀的游戏KOL擅长以一种有趣的、几乎是意识流的方式来讲述他们的游戏。最终，游戏玩家就像他们的追随者一样，而他们的粉丝也会意识到并欣赏这一点。

通过多个接触点参与

品牌有机会通过与游戏影响者的多个接触点接触目标受众。游戏KOL通过发布视频来达到下载、购买和促销的结果，这对于品牌来说是非常重要的。

不能否认的是，KOL对于游戏行业的增长是一个非常重要的角色，如果没有KOL传输自己的内容，Twitch 或 YouTube Gaming 之类的平台可能已经不复存在。所以，出海品牌除了精心布局外，还可以结合KOL营销制作出符合当地用户喜好的内容，持续输出优质本地化游戏内容。

（来源：全球数字营销Amy）

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在当今的游戏市场中，竞争日益激烈，各平台都在想尽办法吸引用户。除了上述提到的抖音等短视频平台，一些传统游戏厂商也在不断创新。比如，某知名游戏厂商推出了一款融合了多种文化元素的大型多人在线角色扮演游戏，受到了全球玩家的喜爱。这表明游戏行业需要不断创新，才能在市场中立足。