2016年eBay年报解读

2017年初，各大上市公司纷纷发布年报，跨境电商行业也不例外。作为检验上市公司业绩的重要窗口，年报将呈现2016年跨境电商的发展情况。风口星网特别推出“跨境电商年报解读”专题，关注行业上市公司业绩动态。

2016年，eBay在Q4的商品交易总额创223亿美元新高，移动平台交易量首次超过100亿美元。全年总GMV达840亿美元，收入90亿美元。其重大政策、各站点购物季热销品和销售数据也将在本文呈现。

1月25日，eBay发布2016财年第四季度及全年财报。截至12月31日的季度商品交易总额为223亿美元，按外汇中性计算增长5％，按报告计算增长2％。第四季度收入为24亿美元，按外汇中性计算增长6％，按报告计算增长3％。

在Q4，eBay持续运营业务净利润为59亿美元，还有与法律架构调整相关的非现金所得税利益46亿美元，每股摊薄收益为5.31美元，出售MercadoLibre股权收益8亿美元。该季度经营产生现金流量达6.2亿美元，持续经营自由现金流量为4.48亿美元，包括出售股权的现金税款。eBay还回购了十亿美元普通股。总裁兼首席执行官Devin Wenig表示Q4是创纪录的季度，2017年将深化业务战略。

Q4，eBay平台增加200万活跃买家，共1.67亿全球活跃买家，GMV达211亿美元，营收达19亿美元。经历强劲节日季，平台收入按外汇中性计算上升4％，按报告计算持平。票务平台StubHub创纪录，GMV为12亿美元，增长5％，收入为2.79亿美元，增长20％，棒球比赛和剧院门票贡献大。旗下Classifieds分类信息平台两位数增长，德国站表现强劲，收入达2.01亿美元，按外汇中性计算上升13％，按报告计算增长10％。不仅电商平台业绩创新高，移动平台交易量首次超100亿美元，用户评论数量达历史最高水平。StubHub在苹果TV推出，方便消费者购票；Classifieds是全球领先企业，有超2.5亿独立访客，在汽车和房地产行业发展势头强劲，还合并了相关网站库存。

2016年全年，eBay商业平台连接全球数百万买家和卖家，促成数十亿笔交易，总GMV达840亿美元，按外汇中性计算增长5％，按报告计算增长3％。收入为90亿美元，按外汇中性计算增长7％，按报告计算增长5％。在持续经营基础上取得强劲经营利润收益和自由现金流，分别为28亿美元和22亿美元，还通过回购普通股向股东返还30亿美元资本。

2017年业务发展展望

2017年第一季度，公司预计净收入为21.7亿美元至21.1亿美元，按外汇中性计算增长4％-6％，持续经营业务的非GAAP每股摊薄收益在0.46美元至0.48美元之间，GAAP每股摊薄收益在0.25美元至0.40美元之间。2017年全年，公司预计净收入在93亿美元到95亿美元之间，按外汇中性计算增长6％-8％，持续经营业务的非GAAP每股摊薄收益在1.98美元至2.03美元之间，GAAP每股摊薄收益从1.20美元至1.40美元不等。

eBay面临的竞争不仅仅来自亚马逊

eBay实施结构化数据计划，目的是让网站买家更易找到优质产品，刺激用户增长，降低流量获取成本，改善用户体验。因为eBay面临的竞争不仅来自亚马逊，还有Facebook和Alphabet（谷歌母公司）。Facebook深入推广电商服务，推出Marketplace电商平台，对eBay和Craigslist构成威胁。

eBay年度政策盘点：

2016年eBay不断突破传统，进行诸多尝试，如VR购物、Parcel Drop-Off试点、自动操作快递服务等，还针对卖家推出促销活动。

1.eBay要求用户更新个人信息，引发用户担忧。2016年跨年夜发邮件让用户更新，上次更新是一年多前，引发用户对钓鱼诈骗邮件的担忧。

2.eBay强制要求填写产品识别码，新建listing不填将无法上线。从2016年1月31日起，特定分类强制多属性刊登填写产品识别码，新创建listing未填则无法上线。

3.eBay更新物流政策。2016年6月2日开始实施更新的物流评估标准，更新相关模块内容和界面展示。6月前两周评估未达标卖家，会收到预警邮件，6月12日起正式采取不同程度销售限制。

4.eBay推Seller Hub卖家服务。2016年夏天推出B2B平台服务Seller Hub，帮助卖家管理商品，获取销售数据，更有效地销售产品。eBay高层多次强调不与第三方卖家竞争，暗指亚马逊与卖家竞争，不过亚马逊也有帮助企业卖家销售产品的服务。

5.eBay推出全新广告模式，主打“播客”！2016年6月宣布通过16个社交渠道发布内容，推出“branded podcast”广告模式，通过播客发布广告商内容。首席执行官Devin Wenig称社交媒体是优先发展业务，能弥补谷歌损失的部分流量。

6.eBay正式上线换货和调货管理选项。2016年10月面向所有卖家正式上线，有助于提升售后体验，减少沟通，快速解决买家请求，提高顾客忠诚度。

7.eBay正式上线促销刊登批量上传和修改功能。2016年11月28日上线，促销刊登是付费广告工具，吸引买家，只有买家点击广告并购买才付费，广告自动创建，容易上手。

8.eBay结束免费刊登额促销。12月通知免费刊登额促销活动于2016年12月31日结束，今年春季卖家更新中曾增加店铺促销力度，提高免费刊登配额。

2016年eBay热销榜单、购物季盘点：

一. 美国黑五精选

美国黑五期间，xBox Live12个月金卡会员等商品热销。如xBox Live12个月金卡会员原价59.99美元，促销价48.50美元，每6秒售出一件。还有面值100美元的美孚加油站礼品卡、苹果公司礼品卡等也很受欢迎。同时，一些热门品类的销售速度惊人，像每3秒售出一块手表，每4秒售出一件口袋妖怪衍生商品等。在玩具、时尚和电子门类下，有众多热销产品，如热销玩具前5名包括费雪霸王龙变形玩具等；热销时尚单品前5名有Nautica Blue或Nautica Classic 100ml男士淡香水等；热销电子产品前5名有xBox Live12个月金卡会员等。此外，移动端线上消费在全美持续上涨，黑色星期五当天，eBay移动端成交金额同比增长15%。

二. 美国网络星期一

eBay数据显示，台式电脑用户购物高峰期是晚上12点（太平洋标准时间），移动端和整体购物高峰期为晚上7点（太平洋标准时间）。网络星期一当天，销售数据亮眼，如每2秒卖出一瓶香水、一部手机、一张体育卡等。美国移动电商平台出售多种产品，大约一半的女款服装在移动平台购买，还有各类鞋子、手机、玩具等。该日美国市场上玩具、时装和电子三类产品热销，如Top 5热销玩具包括儿童款3轮6V电动摩托车等；Top 5热销时尚产品有Nautica Blue或Nautica Classic男士古龙香水等；Top 5热销电子产品有苹果MacBook Air 13.3"等。eBay ShopBot还有耳机、扬声器、iPhone、《Holiday Gift》益智游戏、鞋子等5大热门话题。

三. 2016年eBay英国站的一些热销数据

2016年eBay英国站不同月份有不同热销商品。1月沙滩巾和比基尼搜索量分别增长72%和49%；5月莱斯特俱乐部赢得英超比赛后，Vardy薯片和俱乐部杂志销量猛增；6月Pokemon Go相关服装销售额增长45%，平均12秒售出一件；10月eBay上线圣诞商店，宠物万圣节服装销售额增长62%，巫女主题服装销售额增长700%，狗狗的蝙蝠服装增长450%。（编译整理/风口星网 康杰炜）