突破利润瓶颈，从“卖货”到“打造品牌”

在当前国内诸多行业陷入极致内卷甚至萎缩的形势下，跨境电商却呈现出一片繁荣景象，这无疑给卖家们注入了强大的信心。然而，如何实现持续增长并摆脱“增收不增利”的困境，成为众多卖家面临的关键问题。

一位跨境卖家直言：“成本上涨是不争的事实，在缺乏差异化优势的情况下，普通卖家只能依靠价格竞争，且过去业务经营较为粗放，主要依赖大规模投放。但在如今竞争日益激烈的环境下，单纯卖货无疑是在自寻死路。”

与此同时，品牌卖家的情况则截然不同。据亚马逊数据显示，过去一年，亚马逊上中国品牌型卖家数量的增速是非品牌卖家的3倍多；品牌型卖家的销售额在过去两年的年复合增长率更是达到非品牌卖家的1.5倍以上。

例如运动服装品牌Baleaf，在2020年实现美国站年销售额突破亿级（美元）后，进入品牌深化与精细化运营阶段，到2023年全球年销售额增长至近2亿美元；2023年7月才在亚马逊上线的Gtheos，凭借品牌化运营，不到1年时间便跃居无线游戏耳机类目首位。

这种鲜明的反差，使得几乎所有渴望长远发展的卖家都将目光聚焦在了“品牌化”道路上。

在跨境电商迈向全球市场的进程中，如何有效提升品牌力？有哪些品牌建设的方法和实战经验可供借鉴？这正是7月30日举行的2024亚马逊全球开店品牌出海高峰论坛试图解答的核心问题。

从跨境卖家转型为跨境品牌，这是卖家们在增长压力下的共同诉求。一方面，供给侧竞争加剧，出海热潮使得跨境卖家数量持续高增长，市场供给趋于饱和，卖家急需摆脱同质化竞争和价格内卷，构建自身竞争壁垒。打造优质品牌能够在消费者心智中占据独特地位，从而在盈利、增速和复购等方面获得显著优势。另一方面，消费侧也发生了变化。跨境电商告别早期粗放增长模式后，进入新发展阶段，消费者对中国制造的创新和品质要求提高，开始追求产品中的品牌和溢价。

亚马逊的调研数据表明，95%的中国卖家认为在亚马逊上打造品牌至关重要，实际数据也显示品牌卖家更具增长潜力。2020年至2023年，亚马逊中国品牌型卖家的增速比非品牌卖家高出6倍；2023年黑五网一期间，20%的品牌型卖家产品销量同比增幅超过50%，15%的卖家增幅超过100%。

亚马逊上中国卖家成长为全球化新品牌的案例不胜枚举，Anker、影石Insta360、Roborock、Flower Knows、Govee、Shokz等都是其中的佼佼者。他们的共同特点是通过持续打造品牌、积累品牌资产，获得了产品溢价提升、客户决策成本降低、客户忠诚度及终身价值提升等复利效应。

正如一位业内人士所说：“品牌”是商业世界中为数不多的确定性逻辑。品牌的溢价和复购能够有效对冲成本上涨，在经济环境不利时，那些沉淀多年的品牌往往更具抗风险能力，能够穿越周期。

然而，打造品牌并非易事。涉足一个陌生领域，不仅需要坚定决心和转变思维，从战略目标制定、组织架构调整到日常运营各环节的优化，都是全新的挑战。

“想在亚马逊打造品牌，但不知从何下手，缺乏思路与实操经验”；“从铺货转型为聚焦品类打造全新品牌，不知该审视哪些指标和业务环节”；“不清楚如何规划品牌战略方向”；“如何衡量品牌建设的投入与产出”……这些都是卖家们的真实困惑。

基于这些痛点，亚马逊重磅推出《品牌成长阶梯》，为聚焦品牌战略与高质量发展的卖家（包括急需品牌打造指引的初阶卖家和寻求升级转型的成熟卖家）提供更清晰的进阶指南、更明确的阶段目标和更关键的指标。

在亚马逊打造品牌，如何"步步为营"？

亚马逊《品牌成长阶梯》将卖家从产品力到品牌力的沉淀过程划分为四个阶段，每个阶段都有明确的核心指标、相应工具及解决方案，同时品牌保护措施贯穿始终。

第一阶段是上线品牌主力品。通过数据洞察了解海外消费者喜好，开发满足用户需求且具有独特优势的产品，是卖家打造品牌的起点和竞争优势所在。

Gtheos创始人宋春亮表示：“将现有产品直接推向海外市场的时代已经过去。要打造差异化品牌，必须将用户思维与产品策略有机结合，甚至要洞悉消费者未来需求。”

在亚马逊，卖家可借助“商机探测器”和“亚马逊品牌分析”两大工具挖掘消费者产品需求，制定有效产品策略。前者帮助卖家发现市场需求、提供选品思路，后者提供详细数据报告，助力卖家决策。

销量转化是该阶段关键指标，选定主力产品后，卖家需通过交叉运用A+页面、Vine计划、买家评论、商品推广广告等工具，提升产品展示效果，实现商业闭环。以Vine计划为例，它能帮助卖家快速获得高质量评论，促进新品冷启动快速起量。亚马逊内部研究表明，使用该计划的卖家销量最高可提升30%。

第二阶段是建立品牌识别度。这是卖家让消费者从众多竞品中脱颖而出的关键步骤。品牌旗舰店和高级A+页面是亚马逊为卖家提供的重要工具，通过品牌旗舰店质量分来衡量这一阶段的成效。

品牌旗舰店是卖家重要的品牌阵地，卖家可在此生动讲述品牌故事、树立品牌形象、传递品牌价值观，并与买家互动，形成新的流量入口。高级A+页面则通过丰富商品详情页，促进销售转化。

晟尧跨境创始人王烨指出：“大家感觉流量成本越来越高，是因为没有将‘流量’转化为‘留量’，而品牌旗舰店正是实现这一转化的关键。要做好品牌旗舰店，卖家不仅要注重视觉设计，还要构建合理的产品结构。”

第三阶段是增加品牌知名度。卖家需通过站内、站外整合营销，扩大品牌影响力，提高品牌渗透率，关键指标是新客量。

在亚马逊，品牌推广广告、展示型推广广告、帖子等都是卖家提升品牌曝光、与买家建立连接的常用工具。例如，品牌推广广告通过精准投放展示素材，提高品牌曝光度和商业流量；帖子则类似品牌在亚马逊上的“社交账号”，能带来更高访问量和商品销量。

第四阶段是增加品牌忠诚度。在吸引新客户的同时，能否让老客户长期反复购买并愿意推荐，是品牌价值被认可的重要体现。复购带来的增长更为可贵，它不仅降低流量成本，还意味着消费者对品牌产生信任和情感维系。

提高复购率，首先要有良好的产品体验，其次要注重服务体验，贯穿售前、售中、售后全流程。此外，卖家还可利用亚马逊的品牌定制促销、品牌定制优惠券等工具，针对不同目标客群进行个性化精准营销，提升销售与复购。

除了各阶段的重点，品牌保护是贯穿始终的关键。卖家需用好亚马逊Transparency透明计划、举报违规行为、自动品牌保护等工具，确保品牌成果不受侵害。

新品牌诞生的窗口期，“有机增长”靠长期主义

家庭生活娱乐消费电子品牌Ruko创始人练静在峰会上表示：若想打造一家有价值的公司，而非仅仅追求盈利，打造高附加值品牌是必经之路。

在全球消费变革趋势下，消费者与品牌的关系更加开放，他们更愿意尝试新品牌，尤其是Z世代群体。这为跨境卖家提供了加大品牌投入的窗口期。

亚马逊调研数据显示，80%的消费者会通过亚马逊寻找新品牌和新产品；截至2023年11月，中国卖家过去12个月销售额中，35%以上来自12个月内创建的新选品，60%以上来自24个月内创建的新选品。

在亚马逊平台，卖家不仅能快速精准地将新品推向海外消费者，还能及时获取全球消费者的真实反馈，把握消费趋势，加快产品迭代，优化供应链。更重要的是，卖家可借助大量用户真实评论为品牌背书，提升消费者对新品牌和新产品的接受度。

当然，卖家在抓住品牌化跃升时机打造新一代出海品牌时，需调整心态，做好预期管理。一方面，从关注短期流量和销量转向注重品牌打造和长期渠道建设；另一方面，从“试试看”转变为“持之以恒”的投入，保持战略定力。

卖家要明白，品牌打造非一朝一夕之功，可能需要数年甚至十年才能初见成效。当下的努力是为了让用户认识、记住、选择并传播品牌。正如Ruko创始人练静所说，今天的投入未必能立即获得回报，但持续投入终将带来细水长流的收益。

在如今竞争激烈的市场环境下，真正有竞争力的品牌比拼的是综合实力，除了优质产品和服务，还需具备数据洞察、引流转化、市场认知等运营能力，以及广告投放、把握消费者心智等品牌营销素养。此外，在AI技术飞速发展的当下，利用其实现运营和营销降本增效，也是品牌成长的必备技能。

展望未来，能否实现有机增长将成为跨境卖家核心竞争力和长期发展潜力的关键。通过精细化运营和内部创新实现自然增长，走通高客单价、高复购的品牌模式，才能使生意更加健康、长久。

一位业内人士感慨道：“能否成长为真正的品牌暂且不论，对抗增长焦虑的最佳方式是回归理性、转变经营方式，而品牌化转型正是促使自己考虑更长远发展的有效途径。”

来源：亿邦动力
主笔：何洋

（编辑：江同）

（来源：亚马逊）

以上内容仅代表作者本人观点，不代表风口星跨境立场！如有关于作品内容、版权或其它问题请于作品发表后的30日内与风口星跨境取得联系。