2025谷歌电商出海学院直播课程：B2B出海营销策略全解析

在当今竞争激烈的电商市场，B2B企业想要成功出海，掌握有效的营销策略至关重要。在本期谷歌电商出海学院直播课程中，谷歌针对B2B出海营销策略和方法进行了详细分享，涵盖了网页埋点、利用谷歌商家中心把握商机、广告成效衡量以及增加买家信任度等多个方面。

投放谷歌广告过程中，网页埋点是捕获特定人群及其发生的事件来衡量并提升广告转化效果的关键工作。谷歌中国广告解决方案架构师Qinkai Yang介绍了转化追踪埋点与再营销埋点的具体方法。转化追踪埋点用于追踪转化事件，适用范围不限；再营销埋点主要用于追踪用户人群，适合再营销广告与购物广告。

对于转化追踪埋点，广告主在谷歌广告系统菜单中点击转化追踪选项，复制弹出窗口内的代码到网页中需要转化追踪的事件处，事件标记应紧跟在全局网站埋点之后，若有旧的埋点需删除。电商用户还可在埋点中加入转化价值，如“动态转化价值”在'value'后插入浮点数，“货币信息”在'currency'后插入三个字母代码。完成后可通过Google Tag Assistant验证，事件代码将显示为Google Ads转化跟踪。

再营销埋点的设置方法是登录Google Ads账户，点击工具图标，在“Shared library”下点击Audience manager，从左侧页面菜单中点击Audience sources，在global site tag卡片中点击设置标签。其可配置在网站中任何需要追踪人群的地方，验证方法与转化追踪埋点类似。若拥有相关Feed信息，还可实施动态再营销，只需在埋点中加入与特定商品属性匹配的商品ID，电商类企业还可添加“retail”业务类型。

创建好网页埋点后，广告主需在受众管理器中创建各类受众群体列表。针对受众全体列表数据量较小的问题，建议设置多个受众来源，包括谷歌广告、谷歌分析、YouTube等，确保代码健康；通过延长成员资格状态开放时间；通过更前置、更浅层的事件，拓展营销漏斗的中上层人群。

谷歌零售行业产品专家Donna Chang介绍了如何利用Google Merchant Center（GMC）搭配谷歌广告来把握商机。购物广告是B2B电商开拓市场的重要手段，GMC是商家投放广告的重要平台，Feed的优化分为过审、搜索相关度以及差异化广告三个阶段性目标。

在提升搜索相关度方面，按照不同类别在Feed中设置商品的Title以及优化产品类别很关键。B2B电商在Title设置时要按重要性排列信息顺序，将重要信息靠前，其他帮助搜索比对的字词放后部。产品类别最好设置在三级至五级之间，可参照系统推荐或自定义。谷歌广告系统规则中，产品标题不能包含促销信息，商家可在Feed中的“SALE PRICE”属性栏填写价格，复杂促销活动可通过谷歌的商家促销填写信息。

启用GMC后，B2B电商所填写的Feed不仅可用于购物广告，还可在各种广告系列中发挥作用，如用于行动号召视频广告(VAC) 或者发现广告，能增加触达消费者的渠道，增强广告的转化效果。有数据显示，在视频广告中添加产品Feed的广告商在较低CPA前提下转化率平均增加了60%以上，91%的谷歌用户在发现Feed上的新产品、服务或品牌后立即进行了购物或与产品相关的行为。

日前，谷歌推出了新的广告系列——效果最大化Performance Max（PMax），这一广告系列利用机器学习技术，能帮助B2B电商最大限度地提升在各种谷歌广告资源的效果，节省时间与精力的同时获取更好的转化价值。PMax以智能购物广告系列和本地广告系列为基础，增加了全新的广告资源和自动化分析数据。早期测试结果显示，广告客户将智能购物广告系列升级为PMax效果最大化广告系列后，转化价值平均提高了12%，同时广告支出回报率保持不变甚至更高。

谷歌中国直客重点客户经理Vicki Chen给出了开启购物广告后布局整个广告系列及衡量广告效果的建议。电商广告可通过新广告账号独立设置，也可沿用原本的询盘广告账号。在不同时期，需配置不同的账户结构与预算比例，通常起步期搜索广告和购物广告预算占比80%，随着业务成长，增加主动流量占比，收割工具应逐步完成从标准购物到智能购物到效果最大化广告的升级。购物广告与搜索关键字搜索广告互为补充，具体产品信息类搜询优先触发购物广告，搜索广告能覆盖更广泛搜寻场景。

要衡量广告成效，B2B行业需根据细分行业设置不同的衡量周期。一般广告投放后3周，衡量指标主要集中在展示份额、访问量等；投放后6 - 8周，重点衡量广告的转化效果，如转化次数等；更长时间后，关注支出回报率、询盘的质量等。在衡量购物广告转化效果时，“活跃产品覆盖面”功能值得尝试，可通过甄别“僵尸SKUs”来判断购物广告系列是否应拆分或合并、SKU选择是否适合购物广告等。商家还可利用谷歌市场洞察计划提供的《畅销商品报告》和《价格竞争力报告》，判断产品在目标市场的竞争力。

谷歌中国直客重点客户经理Richard Liu着重介绍了在谷歌购物广告中提升买家对电商商家信任度的方法。商家在GMC后台，点击菜单中的Growth-Manage Programs，选择Customer Reviews，按步骤开启购物广告的客户评论功能。谷歌优秀卖家徽章Google Trusted Stores能帮助购物者找到最佳商家，通过页面上的星徽显示，突出提供卓越在线购物体验的商家，同时为客户提供对符合条件的订单的额外保护。目前，该徽章只支持实体产品，不支持虚拟产品如SaaS软件等。要获得谷歌优秀卖家徽章，需满足一定条件，当电商网站满足条件，系统会自动发放，提升买家对网站的信任度。