ASOS关闭在华业务原因剖析

风口星网综合外媒报道得知，2025年ASOS关闭了在华业务，后续将通过其国际网站服务中国消费者，并直接从欧洲发货，同时关闭中国仓库，辞退上海60名员工。

外媒认为ASOS退出中国有以下五个原因。

其一，中国市场求学之路学费太高。2013年ASOS发布中国电商平台时，本打算全身心投入，建立仓库直接发货，而非从英国发货。但中国服装贸易市场规则复杂，像2014年的水洗标问题及中国邮政运送问题。虽说中国邮政近年来有所改善，运输服务更完善了，但仍有影响。启动ASOS.cn前，中国消费者从国外网站买服装要付进口税，有本地仓库后不用交了，却需特定标准水洗标显示材料和洗涤说明等。ASOS自己品牌水洗标易管理，可因还有几百个其他品牌，管理困难，重新车水洗标产生高额费用，仅上一财年，就因中国服装贸易规则交了400万英镑“学费”。

其二，中国气候多样导致了一些无法预见的问题。中国地域广阔，气候多样，一个季节的衣服根本满足不了中国消费者。夏天部分地区及热带附近炎热，冬天全国温度跨度从零下20度到10度。

其三，中国电商池塘很大，但已经有大鱼占据池塘了。2015年早期，Forrester预计天猫占中国电商市场份额为57%，京东为21%。谈到移动电商时，阿里巴巴市场份额为85%，京东为7.1%。阿里巴巴在中国电商市场主导地位显著，让ASOS很难存活。ASOS在天猫有旗舰店，但其首席执行官表示中国市场特殊，产品难吸引中国消费者眼球。

其四，中国经济放缓。2015年中国经济增长放缓至6.9%，为25年来最低值，这对中国中产阶级消费影响大，ASOS销售也受到波及。

其五，ASOS品牌声望不够高。除阿里巴巴外，ASOS难与中国本土其他品牌竞争。2016年市场咨询机构明略行关于中国消费者心目中前100强品牌调查，国际化品牌很少。2015年到2016年，100个中国本土品牌总市场价值增长了13%。过去十年，并非只有国外品牌才与奢侈及高质量挂钩，ASOS也难找到忠诚中国消费者。