B2B企业出海营销打法

在《中国“智”造，成功出海“赢”销锦囊（上）》中，我们了解到海外客户行为的变化，以及效果营销型网站打造细则。同时也简单提及海外客户在下决策之前，会在不同媒介上搜索、查询、对比。那么，于B端企业而言，出海“赢”销矩阵打法的最佳方式就是“搜索引擎营销、社交媒体营销、视频营销”组合使用。接下来，我们详细解读每一种营销方式。

如今，出海营销对于B2B企业来说至关重要，而不同的营销方式有着各自独特的作用和优势。就拿搜索引擎营销来讲，它能通过关键字精准定位全球潜在买家，快速增加优质客户询盘量，全面提升广告营销转化率。海外的搜索引擎主要有Google、Bing、Yandex。Google是全球第一大搜索引擎，全球月活跃用户50亿，互联网用户覆盖率高达80%；Bing是全球第二大搜索引擎，主要面向欧美区域客户，单次访客的成本比Google低50%左右；Yandex则是俄罗斯本地化第一大搜索引擎，主要覆盖俄罗斯以及独联体等国家。

下面我们以Google Ads为例，开始线上营销布局，总结下来就是4词8字：工具、产品、网站、数据。

首先是工具，它能帮助大家很好地找到市场机会。这里列出了3个工具：第一，Google趋势（Google Trends），可了解市场趋势及热度；第二，全球商机通，能对客户进行画像；第三，Similar Web，这是一款分析对标企业（竞对）的第三方工具。这三个工具的使用，有牌照的服务商一般都有很好的经验，企业联系服务商小伙伴们进行详细咨询即可。这里企业需要配合的是整理过往线下营销积累的客户数据以及客户画像，提供给广告服务商，然后通过分析实际已发生的数据，让广告服务商帮企业更准确地定位用工具看到的机会点。

接着是产品，谷歌有很多产品，日活跃用户超过10亿，比如搜索、视频、邮件等等。这些产品如何适用于企业，和企业的营销目标高度相关。到底是想提高产品销售额，还是拓展现有营销方法至新国家，或是在海外找合作伙伴做营销，又或是企业已达行业一定规模想在品牌上做工作，这些营销目标都直接决定了应选择什么样的产品组合来支持营销目标。所以，一定要把营销目标想清楚，然后跟广告服务商沟通，服务商会根据营销目标提供产品组合建议，使投资回报率最大化。

再来说网站，它是企业的门面，是海外客户了解公司产品信息的重要入口。根据展会营销模式要有展会的单页面，根据常年营销的模式，要有独立的营销网站。企业要配合把真实的产品图片、视频、文字，甚至企业认证的信息，都很好地传递给服务商，让他们把优势组合，充分发挥建站经验，做出让客户喜欢的网站。第一，是客户浏览习惯喜欢的网站，配色、企业的logo要能吸引客户；第二，内容要能引起客户长时间互动；第三，网站信息要能促使客户采取行动，这些都是外贸企业配合服务商要做好的事情。

最后是数据，很多企业欠缺对大量有效数据的详细分析，无法有效调整营销策略。比如过往营销的产品到底是美国需求大还是英国需求大，某一特定产品到底适合东南亚还是中东的阿联酋。通过数据解读及一些策略建议，调整企业营销的产品策略、预算策略、市场划分策略和目标客户策略，能很好地帮助企业做营销。谷歌有一些工具，比如谷歌分析以及效果优化工具如优化得分，都能帮助大家做这些事。归根结底，做好这四件事是企业做好线上营销必备的，缺一不可。

随着社交媒体越来越成为生意人客情维护必不可少的渠道之一，社媒广告应运而生，尤其以Facebook、LinkedIn、Twitter、Pinterest为主。Facebook是全球最大的社交媒体平台、客户群的覆盖率高达94%，应用范围最广，而且它的广告形式也非常多。LinkedIn是偏B端的职场化社交平台，业务覆盖全球200多个国家和地区，总会员数达到6.75亿，总的月活跃用户高达3.1亿。这些用户年龄大多在30 - 40岁，基本处在公司的管理层或高层，有着很大的决策权。Twitter是全球移动端领先的社交平台，Pinterest则是美国第三个最大的社交网站。每一种社交媒体覆盖到的人群以及侧重点都不一样，但又独具特色，需要独立运营。

对于社交媒体而言，最重要的就是受众画像。以Facebook为例，其营销理念是以人为本，整个营销目标是帮助企业找到对的买家。以钢管（Steel Pipe）为例，钢管可归建筑建材类，对钢管有兴趣的人群，对建筑领域的关注自然会多一些，这些人群的身份可能是承建商、采购商，或是销售；年龄段一般介于24 - 60之间，性别一般不做限制。经过对受众画像层层分析后，找到买家的标签：护栏、建筑建材、采购商、承建商、销售。标签出来后，系统会给予相关标签提示，再进一步去拓展和排除。总的来说，Facebook的获客思路就是：首先寻找商业决策者（即目标客户），然后进行品牌宣传，接着建立互相信任的关系，最后完成询盘的开发。当清楚Facebook的核心思路是搜寻目标客户后，在Facebook设置上可通过三大定位方法：核心受众、自定义受众、类似受众来把控。核心受众一般按照工作职位、兴趣爱好、行为习惯、性别来定位；自定义受众可选取外部数据，如行业数据库、展会收集的名片、一段时间没联系的客户名单，或者是Facebook代码检测到的数据，如网站访问者、Facebook页面互动人群等，将这些名单以excel形式导出来并上传到Facebook上完成设置，其优势在于能更精准定位潜在客户；类似受众则是在自定义受众基础上将受众扩大化，比如自定义受众设置了500个客户邮箱，使用类似受众定位模式，Facebook会将这500个邮箱扩展为2000甚至更多。对于B2B行业来说，三大受众使用最多的还是核心受众，只有找到对的受众，才能实现预期甚至高于预期的投资回报率。

除了搜索引擎营销、社交媒体营销之外，视频营销也需要格外关注。YouTube是全球第一大视频平台，在如今疫情影响下，视频以及直播的重要性不言而喻。可能有些客户认为品牌塑造只适用于C端，B端不需要，这其实是错误的思维误区。B2B企业面临的重大难题之一是获客时客户质量不高，一方面是企业海外品牌知名度和影响力不够，另一方面是海外买家对中国企业缺乏信任。所以和B2C品牌塑造的知名度不同，B2B品牌建设的重点在于构建信任，降低采购者的决策风险，从而促进询盘转化。除此之外，视频能直观地让买家了解公司实力、产品生产过程，真实感受到工厂的存在，而这些是无法用网站或文字说明传达的。针对视频营销，首先要创建YouTube账号、打造YouTube品牌专区；其次上传不同类型的视频素材，让客户或意向客户观看企业视频，促使用户做出决策；最后精选视频素材、进行视频广告营销，视频广告形式多样，通过广告能够最大范围地覆盖真正需要特定产品的用户。

（来源：丝路赞学院）