B2B企业如何降低“询盘成本”，实现高询盘量

对于B2B企业而言，海外推广的直接目标便是获取询盘。在降低“询盘成本”的同时，获得更多更精准的询盘，成为企业投放的关键目标。你能想象吗？一家B2B企业竟能实现日均消费≤500，每日询盘量≥5，询盘成本≤50的优异成绩！那么，它究竟是如何达成这样出色的投放成本与询盘数据的呢？接下来，让我们深入探讨一番。

在推广过程中，询盘可分为高流量询盘和有价值询盘。高流量询盘数量众多，但要获取高意向度询盘，就需不断挖掘客户需求，并改变线下营销策略，这类询盘的意向度≤30%。而有价值询盘则是客户咨询时信息详尽，产品型号、数量及自身需求明确，邮件回复率高，成单意向高且周期短。

需要明确的是，询盘数量是询盘质量的关键因素。今天，我们将从两个方面为大家分享达成高询盘量的有效方式——潜在客户表单。谷歌“潜在客户表单”是一种广告展示形式，用户可在广告中使用表单提交信息。目前，搜索、展示、发现广告都可添加潜在客户表单，其中发现广告要求google ads账号总支出超过5万美金才能使用该功能。

谷歌“发现广告”作为独立于搜索、展示、视频广告之外的单独广告形式，能全面覆盖YouTube首页及相关视频、谷歌搜索以及gmail网络的30亿用户，从用户转化途径出发，与有咨询、购买意向的用户互动，促成更多下单机会。其优势显著，能挖掘潜在客户，提升企业、产品及服务的转化目标；推动潜在客户进入营销漏斗，获得更多询单和转化；精准找到对企业及产品、服务感兴趣的用户。

要通过发现广告获取更多“潜在客户表单”，可从以下几点着手。选择合适的出价策略，基于自动化时代机器学习的强大，建议以自动出价为主，并配合“优化型定位”提升受众群体效果。若广告系列在过去30天已积累30 - 40个转化，建议使用tCPA智能出价。同时，要注意预算、tCPA的设置以及系统的14天学习期，学习期内不要修改广告系列设置。

善用受众群体，扩大覆盖面，精准定位目标客户。发现广告的用户定位方式与普通展示广告类似，添加类似受众、目标客户匹配、再营销受众列表、自定义受众列表后，转化率提高了81%，每次转化费用降低了25%。可采用“三步走”策略：防守方面，充分利用已有受众列表，再加目标客户匹配，利用潜在客户表单进行动态再营销；出击方面，以数据为核心，利用已有搜索系列已转化搜索字词，投放“发现广告 + 自定义受众”，优先投放效果导向受众，再投放兴趣相似的；拓展方面，添加类似受众和受众群体拓展功能，扩展流量覆盖面，尝试使用智能展示广告拓展新客。

打造优势广告素材源，提升用户体验也很重要。将单图、多图轮播选项与方形、横向图片结合，使用高画质图片吸引用户互动，在标题和广告内容描述中突出产品和优惠信息，仅大写开头单词和专有名词，确保广告系列设置与广告素材语言一致。

筛选高意向度“潜在客户表单”，可善用受众A/B test，针对不同受众类型设置不同广告系列，测试不同受众的流量及转化数据，测试周期在20 - 30天，从表单客户的国家、询盘回复情况、购买意向度、订单转化周期等维度筛选优化。善用“潜在客户表单”问题设置，让客户选填更详细信息，资格问题部分尽量选择问答题，排除无效询盘。选择潜在客户表单的类型为“更符合条件”，虽收集表单数少，但潜在客户对企业及产品、服务兴趣更高。

搜索广告的潜在客户表单作为附加信息出现在搜索广告端，投放目的更间接，能让用户在看到广告产生兴趣时留下询单信息，询盘质量更佳，一般建议问题为问答题。

客户投放发现广告3个月，搜索广告添加附加信息半年，每日询盘数据及成本展示了良好的效果。汇总来看，谷歌争取更多潜在客户表单的核心要点包括受众定位筛选、问题表单选项、优化类型定位。对于B2B企业来说，不同的表单跟进方式不同，投放过程中要把控好询盘量及询盘质量，两手准备才能实现更好的推广效果。