DTC独立站：跨境电商新风口

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DTC独立站在消费者早期购买决策环节作用重大，是不可或缺的最终购买渠道。疫情催生新消费趋势与期望，剖析终端消费者新时态下的消费趋势和心理，能反哺选品方向，提升运营效果。

以下是Google大中华区代理商管理部渠道总监Lydia的分享内容实录（仅代表个人观点，不代表Google）：

1、DTC时代，为何说风口已至？

今日分享围绕“DTC”和“大数据”两个关键词展开。

如何定义DTC“Direct to Customer”？

跨境电商领域，DTC是热门词汇。探讨其趋势发展阶段前，需先厘清概念。DTC商业模式符合三点主要要素：其一，多以线上形式直接面向消费者销售，跳过零售商等传统中间环节；其二，DTC商户会选择行业深耕，非跨行业或多品类销售，通常依托强大生产链或稳定合作供应伙伴，攻克供应链环节，生意基本步入正轨；其三，该模式拉近商户与海外消费者距离，使商户首次真正拥有一手消费数据，区别于平台提供的宏观、难聚焦的数据。

对于消费者而言，DTC意味着与品牌直接互动和联系。谈到DTC，存在两个极端认知。一部分用户认为有网站就是DTC，将其等同于独立站；另一部分则觉得网站不重要，DTC就是走高端品牌路线，花费高昂制作精美宣传片。这两种想法都不可取。正确概念是两者结合，既要有线上独立门户展示自身，又要有品牌联系，且此品牌联系并非指品牌调性。品牌联系做到两点即可：一是清楚知晓受众是谁，即目标消费者群体特征；二是基于此，明白产品吸引该群体的原因，如高性价比、审美佳或更新周期快等。确定消费者群体及特性后，品牌联系的桥梁便搭建起来，无需将品牌调性置于出海首位，这是简单公式。

DTC在美国势头正盛，这是卖家主要出海市场之一。预计2025年美国电商销售额将达300多亿美金，DTC占比呈稳定上升趋势，市场规模庞大。去年美国本土有9500万DTC消费者，不仅要看现状，更要关注未来发展趋势。右图显示未来DTC增长趋势，最外圈蓝色为DTC搜索增长趋势，搜索是市场兴趣风向指标，行业整体搜索数据增长率（YOY）为13%，传统品牌为9%。可见DTC搜索趋势或市场兴趣增长远超市场平均，更胜传统品牌。

2、DTC独立站，为何做出海独立站不可或缺？

明确DTC大致概念后，聚焦独立站这一重要因素。做DTC需线上载体，独立站是出海绕不开的关键。

独立站对消费者早期购买决策至关重要。左图是针对美英消费市场的调研，红色代表18 - 20岁年轻消费群体，黑色代表千禧一代（21 - 34岁）这一消费主力军。所有商户都希望吸引新客户，除存量客户外，低成本吸引潜在客户群体很关键。美英年轻市场给出答案，18 - 20岁圈层，社交平台排第一，独立站排第二；千禧一代圈层，独立站是首选渠道，该年龄段消费者常通过独立站发现新产品、新品牌及新购物需求。右图展示消费者对感兴趣品牌和产品进行多方调研的渠道，排名第一的是独立站（Brands Website），购买产品后，独立站也是与品牌方后续互动、产生复购并使消费者成为忠实用户的重要平台。

独立站是不可或缺的最终购买渠道。它能在购买环节吸引用户，决策过程中影响用户，后续互动中扮演关键角色。从整体销售漏斗看，海外消费者最终交付或付款平台与国内不同。左图饼图显示，43%的渠道选择亚马逊平台作为销售成交主平台，7%是eBay，50%是各家独立站网站。出海不做独立站，可能丧失一半海外消费者市场，体现独立站在最终交付上的重要地位。细分品类来看，亚马逊等电商平台主要销售传统3C品类，在前十大出口主要行业中，7大品类主要销售渠道是独立站（retailer site），卖家可依品类确定独立站与平台的主辅关系。

独立站可积累有价值的客户数据。DTC三大要素之一是掌握第一手消费者信息，这些信息分不同维度：访问客户数据，即吸引的消费者是否是产品目标转化对象，若不符，产品设计或营销可能有问题；网站搜索数据能及时反映品类在当地市场兴趣热度变化，对于更换周期快的品类，是免费的当地市场调研绝佳渠道；网页内轨迹可实时诊断网站设置是否有优化空间；网页内容互动能帮助确定消费者真正感兴趣的兴趣点，优化内容。

3、消费趋势：疫情带来了哪些新的消费者行为和期望？

探讨完DTC相关内容，来看看后疫情时代Google观察到的消费者趋势，总结为4个高光时刻，可结合自身生意模型思考定位及宣传方式升级。

（1）购买即信任时刻。海外消费者花钱是为理想世界投票，年轻千禧一代秉持此价值观。购物选择时，海外消费者很少只认定一个品牌，这为国内出海商家提供竞争平台。DTC品牌强调价值观和品牌故事更易获消费者关注，如素食主义、可持续性、反虐待动物等是英美年轻消费群体关注的价值观，品牌与之挂钩能捕捉潜在消费者。若品牌暂无清晰价值定位，可讲述团队故事，如某中国卖家在网站About us页面讲述团队从中国二线小城市5人作坊发展壮大的故事，获消费者关注。此外，诚实阐述配料成分或面料也能打动海外消费者。

（2）简约及奢华时刻。这是DTC核心概念，聚焦品类，产品选择不再多样，转为“精”。近20年搜索趋势显示，海外线上用户搜索“最好”呈上升趋势，搜索“便宜”呈下降趋势，消费者更关注产品是否适合自己，满足实际需求。传统出海时代靠薄利多销，进入DTC领域则靠高利经销，挑准消费者所需产品销售。约6成消费者被丰富视觉效果吸引，点击有图片的购物广告而非文字搜索广告。

（3）心灵获得归属时刻。消费者真实感觉自己是品牌一部分，品牌有配套支撑，如与社交媒体挂钩、有独特设计、Logo或周边产品等，能让海外年轻消费者有归属感并自发宣传。DTC调研中较受欢迎的激励方式除促销、折扣外，还有忠诚计划，给忠实顾客再次优惠；推荐项目，买家推荐给朋友家人可获额外优惠，促使消费者成为品牌宣传大使。

（4）尊重得到满足时刻。消费者不仅希望买到喜欢适合的产品，还期望购物过程像线下一样愉悦。以往传统产品消费者更关注产品本身，DTC模式下，4成消费者关注产品本身，6成消费者通过促销、评价、服务、内容、网站设计等多维度判断。

4、四大DTC品类发展在过去的一年中收到了疫情的加速

分析完消费者心理趋势变化，再看后疫情时代海外市场品类变化及注意事项，以搜索为兴趣风向指标，发现家居园艺、家居装饰、消费电子和服装配饰4大品类跑赢平均搜索趋势，处于上升消费势头。

（1）家居园艺。厨房用品、小家电是最大赛道，竞争激烈。园艺类产品搜索量级不错，市场大且增长迅猛，竞争相对较小，值得关注。

（2）家居装饰。细分品类较平均，卖家可在网站迭代更新不同产品线，看受众对哪个细分品类更感兴趣。

（3）消费电子。传统家庭影音产品是大赛道，品牌多、需求大、增长快。运动耳机、汽车音效、电子读书产品等是后疫情时代黑马，值得重点关注。

（4）服装配饰。女装是最大赛道，其次是箱包类、童装和男装。内衣、居家睡衣等细分品类增长迅猛且竞争小，值得细看。

5、谷歌助力，善用谷歌营销的组合拳

结合DTC、独立站及海外市场趋势，Google助力出海。国内卖家多认为Google是搜索引擎，在海外它是完整生态体系。Google有8款超10亿用户产品，编织缜密网络，可进行实时用户分析、筛选及定位。海外用户生活各方面都有Google产品触及，其运行逻辑基于强大实时用户信号，认为用户做什么比喜欢做什么更具说服力、更精准。

基于Google AI的用户分析系统涵盖网络信号、观看时长、日期、地理位置等多维度。以谷歌搜索为例，每秒有65000条左右数据运行，每年产生几百亿搜索数据，所有产品网罗起来用户数据极为广泛。大数据帮助中国跨境电商企业实时获取海外消费者和行业品类洞察，明确卖什么；基于此进行运营提升优化，知道怎么卖；Google还能在营销层面帮助卖家向海外消费者推广。

Google广告产品体系涵盖搜索广告、展示广告、视频广告、应用广告4个维度。搜索广告是全球第一大搜索引擎，展示广告是全球第一大展示广告联盟，触及全球9成以上网民；视频平台YouTube是全球第一大视频平台，也是全球第二大搜索平台；应用广告方面，Google是全球第一大移动平台。完整生态体系能在客户不知买什么、怎么买时提供辅助支持，助潜力客户转化为最终消费者。

（来源：李羽昕）

如今跨境电商发展迅猛，DTC独立站模式备受关注。据相关新闻报道，不少企业通过DTC独立站取得了不错的成绩，销售额大幅增长。在激烈的市场竞争中，如何更好地运用DTC模式及独立站优势，结合谷歌等平台的助力，精准把握消费者趋势和品类发展动态，是众多跨境电商从业者需要深入思考和实践的课题。