探索DTC品牌失败历程，找寻中国品牌出海最优解

围绕全球品牌市场的新变化，让我们一同走进DTC，探索DTC品牌的失败历程，在前人摸索的轨迹中找出中国品牌出海的最佳路径！

总的来讲，2025年是DTC品牌重新洗牌的一年。

10年前，DTC鼻祖Warby Parker、Stitch Fix、FIGS和Allbirds等品牌开创了DTC先河，开始越过中间商直接向客户销售产品，为消费者节省了40%的成本。

图片来源：somos

早期DTC品牌的诞生在千禧一代中有着天然优势：竞争对手少、运营成本低、融资情况也不错。易获取的用户数据能助力品牌了解消费者，并通过社交媒体上的目标广告将他们锁定。

那么2025年的DTC品牌市场状况如何呢？相信大家都察觉到了变化。

变化 #1：Facebook广告价格飙升

由于Facebook对广告客户的入场审核较为宽松，众多个人品牌也参与到广告位竞争中。仅2024年，Facebook的广告客户就增长了100万。

广告需求增加，供应保持不变，最终致使CPC价格上涨。

以2024年4月至2025年4月的Facebook广告成本数据为例。Facebook的CPC介于0.5 - 3.5美元：

品牌知名度：2美元 → 5.50美元

潜在客户生成：1.25美元 → 2.75美元

转化：0.90美元 → 2.90美元

图片来源：Facebook （2024年4月 - 2025年4月Facebook广告CPC价格涨幅）

CPM翻了2 - 3倍，从2美元涨到了20美元不等：

品牌知名度：5美元 → 14美元

潜在客户生成：12美元 → 25美元

转化：9美元 → 17美元

图片来源：Facebook（2024年4月 - 2025年4月Facebook广告CPM价格涨幅）

受疫情影响，人们被迫减少外出，实体经济大幅削减，许多DTC品牌愈发依赖线上付费广告和社交媒体平台。广告价格上涨，对于依赖新客的DTC品牌而言无疑是个坏消息。

变化 #2：苹果IDFA隐私政策

苹果iOS隐私政策的变化是致使DTC品牌在今年格外艰难的原因之一。

每一位iOS用户的隐私都受到IDFA的保护。用户能够自由选择是否让对方追踪自己的个人数据，大部分人会选择“否”。

日益受保护的用户隐私，使依赖第三方数据的广告商更难精准定位他们的消费者，品牌衡量社交媒体广告效果的难度急剧上升，更难评估其广告投资的回报。

变化 #3：中国集装箱运费猛增

从大环境看，DTC供应链也遭遇了阻碍。

受疫情影响，从中国运送一个集装箱到美国的价格从疫情前的2000美元涨到了15000美元。

高昂的运费成本无法通过短期给商品涨价或是提高销量来解决。受此影响，DTC男士用品品牌Beardbrand正在考虑将业务重心从亚太地区转移回北美。

图片来源：上海航运交易所（2024年1月 – 11月 中国出口集装箱运价指数）

Facebook广告价格上涨、广告效果衡量困难、产品运输成本飙升、规模小于预期的用户流量池明显缩小...吃到了“疫情红利”的DTC品牌在面对上涨的广告费用时，只能以更高的广告成本获取变化不大的客户群。

这对于一些缺乏实体店、知名度较低且长期依赖于Facebook广告来触达用户的DTC品牌来说，显然不是一个长期可行的办法。

图片来源：somos

DTC品牌失败的五大因素剖析

尽管许多人在夸赞DTC模式的好处，但想将这一商业模式成功运作起来并不容易。

在制定品牌策略时，很多品牌会忽略一点：“去除中间成本” 意味着需要承担其他所有的成本。

通过对市面上各大DTC品牌的研究与分析，我们将DTC品牌失败的原因归结为五点：

失败因素 #1：消费者预期

品牌全球化时代，精湛的产品技艺、新颖的品牌概念和有趣的营销手段，使消费者的预期不断提高。

无论哪类品牌，对顾客保持恒久的诚信与专业都是最基本的待客之道。然而仍有品牌没有意识到这一点。

冰淇淋品牌1 - 900 Ice Cream收到冰淇淋融化了的投诉后是这样回复的：我们就是没错。你以后别吃我们家冰淇淋了，我们不欢迎鸡蛋里挑骨头的客人。

相反，床垫品牌Purple在面对忘记下过单的客户投诉时是这样处理的：感谢您再给Purple一次机会！我们将为您提供最丝滑的退货体验。

相较于1 - 900 Ice Cream的 “雷区蹦迪式” 回答，Purple的回复更显同理心和善解人意，这对培养品牌口碑和增加用户留存很有帮助。

失败因素 #2：用户体验

用户选择DTC品牌的原因在于精细的品牌策划与定制化体验，而构建一个合适的独立站是提升用户体验的直接手段。

然而这也是DTC品牌经常出错的地方：过度注重视觉塑造，忽视了用户体验模型的构建。

DTC品牌需要从以下几点对独立站和品牌策略进行全面的规划与建设：

用户体验最直接的影响在于让用户产生购买意愿。护肤品牌GoodieCo就特别擅长个性化和产品推荐。

图片来源： GoodieCo官网

GoodieCo的护肤品并不便宜 (60 - 259美元)，退货成本高。然而他们的调研小问卷会根据你的肤质提供最合适的护肤品和护肤方法。

参考GoodieCo，品牌不仅要保证真实性并建立信任，还要确保客户购买到适合他们的产品。

失败因素 #3：分销渠道

DTC模式高度依赖于及时、高效的运输和服务。假设你的产品无法及时交付到顾客手中，则需要通过其他渠道缓解高峰尴尬，全渠道销售是个不错的方法：

图片来源：somos

确保按时交货后，品牌还需要及时提供满意的售后服务，邮件和短信追踪也必不可少。

失败因素 #4：亚马逊

亚马逊通常是海外用户购物旅程的第一站。高性价比、免运费和便利的退货渠道让66%的用户选择了亚马逊而不是DTC品牌。

即使用户选择在实体店购买产品，他们也会事先在亚马逊上对比完价格和买家评价，再在线下下单。

亚马逊作为线上电商的市场占比为49%，并且推动了2024年80%的电商增长。

建议品牌可以利用亚马逊的自然增长所带来的利润来打通全渠道销售体系，建立新的营销能力。

比如香氛品牌Schmidt就是入驻亚马逊的上千个DTC品牌之一。

图片来源： Schmidt亚马逊官网

近年来，日益激烈的低价竞争导致不少品牌逐渐在亚马逊上失去优势，最终退出了亚马逊，如Beardbrand和Ranch Road Boots，然而亚马逊的流量仍然不容小觑。

我们的建议是：你可以在独立站上销售品牌旗下全部产品，但利用亚马逊测试特定产品或者品类。

这将帮助你了解你的品牌在亚马逊上的增长是否能够承担得起在亚马逊上的运营成本以及是否能够盈利。

失败因素 #5：品牌营销

出色的产品吸引用户，创意的营销留住用户。但大多数DTC品牌以为营销等于广告，其实不然。制定正确的营销策略，必须做到两点：

① 区分营销与广告，了解营销的各个类型：

包括邮件营销、社交媒体平台营销、内容营销和渠道营销。在整个客户旅程需要充分利用这些渠道，而不仅仅是发布和转换广告。

② 制定独特的营销策略：

你的策略必须传达产品特性：对顾客产生什么样的影响？怎样以一种有趣、积极的方式让顾客的生活更加丰富？

剃须刀品牌Dollar Shave Club发布了一条名为 “ Our Blades Are F**king Great ” 的广告视频。该条视频发布后90天内获得了500万次观看，给品牌带来了爆炸式增长。为什么会有如此好的增长效果？

① 了解目标受众

Dollar Shave Club在拍摄前期花时间了解了目标受众的需求，在视频中采用了直接对话的形式。

② 明确的价值主张

Dollar Shave Club围绕产品制定了独特的价值主张，无论在哪个平台，都会传递“无需购买替换刀片” 的产品卖点。

③ 让用户笑

Dollar Shave Club的大部分营销内容都围绕着“幽默、诙谐、自嘲”的风格展开，激发了用户的情绪共鸣，用户更愿意为品牌买单。

下期我们将从两大失败案例诊断： DTC品牌如何高效制定出海策略？以及品牌全球化时代：中国品牌出海的避雷方针。

（来源：海外营销John）

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如今，随着电商行业的不断发展，DTC品牌面临着诸多挑战。就拿近期的一些电商动态来说，某知名电商平台加大了对DTC品牌的扶持力度，为其提供更多流量和曝光机会，这对于DTC品牌而言，既是机遇也是挑战。机遇在于能获得更多关注，挑战则是要在众多品牌中脱颖而出。同时，消费者对于品牌的要求也越来越高，不仅关注产品质量，还注重品牌的服务和体验。比如，一些新兴的DTC品牌通过个性化的产品推荐和优质的售后服务，赢得了消费者的青睐。而那些忽视消费者需求和体验的品牌，则逐渐被市场淘汰。所以，DTC品牌要想成功，必须充分考虑各种因素，不断优化自身策略。