Hugo Boss的市场策略与业绩现状

2025年，德国时装品牌Hugo Boss发布了2024财年第四季度的报告。财报显示，由于欧洲整体经济停滞不前，消费者对高档服饰需求下降，Hugo Boss第四季度销售额虽上升了5%，达到6.84亿欧元（约合48.88亿元人民币），但未达分析师此前预计的6.994亿欧元（约合49.98亿元人民币）。净利润增长6%至1.67亿欧元（约合11.93亿元人民币），同样低于分析师预估的1.728亿欧元（约合12.35亿元人民币）。

财报亮点来自美籍华裔设计师Jason Wu设计的女装系列。2024年，Hugo Boss请这位美国第一夫人的御用设计师执掌女装设计团队。去年11月公布第三季度财报时就表示，Jason Wu设计的首个女装系列自7月上市以来销售远超预期，批发买手对其2025年春夏系列也给予正面回馈，这对品牌未来几年整体销售增长是利好。

以男装起家、女装近几年毫无起色的Hugo Boss，将女装及女性配饰作为增长点，设计师的亚洲面孔或许是卖点。为补救欧洲放缓的高端时装需求，Hugo Boss不仅任用亚裔为女装创意总监，公司CEO Claus-Dietrich Lahrs还表示，正在亚洲和中东地区开设更多新店，并准备收回中国和韩国的经销权。“我们的全球增长策略在于扩大品牌影响力，并且自己管理零售渠道。”Lahrs补充道，“收回以上两个国家的经销权意味着进一步加强在这些关键市场的布局。”

自今年3月1日起，Hugo Boss将收回韩国17家授权门店，中国130家Hugo Boss门店的经营权也将回归公司手中。这将使Hugo Boss离加强品牌感知和全渠道转型目标更近一步，其中包括借助第三方平台开展电子商务。

今年1月，Hugo Boss开始与中国电商平台京东合作。Hugo Boss不以品牌旗舰店形式入驻京东，而是京东以自营模式，向Hugo Boss以批发形式买入四个系列近万件商品，然后进行线上销售。京东公关部在回复界面新闻的邮件采访中写道：“此次销售的Hugo Boss货品价格普遍达到甚至低于实体店的五折价格，这个价位是海外代购加完税点以后无法达到的。”

在京东之前，2024年9月，Hugo Boss旗下的Boss以及Boss Orange品牌已入驻走秀网开通品牌旗舰店。随后的11月，旗下Boss Orange又在天猫开设官方旗舰店。奢侈品牌在中国第三方电子商务平台销售的例子有限，更别说入驻多个第三方平台了。《奢侈品策略》作者、奢侈品行业资深管理者Vincent Bastien对界面新闻记者说：“Hugo Boss在消费者看来是奢侈品牌，但它采取的实际营销战略却是时尚品牌策略。只要能确保服务质量，通过第三方，或者通过电商销售都不是问题。但是间接的营销模式（即电商自营）又是另外一件事了。”

不过，短期想从财务报表看到Hugo Boss因亚洲和中东策略明显改善业绩可能性不高。根据Hugo Boss2024年财报，整个亚洲仅占Hugo Boss整体销售额的13%。不久前，高盛调低了对Hugo Boss的增长预期，并建议客户抛售Hugo Boss股份。Hugo Boss的前控股方欧洲私募股权基金公司Permira Holdings Ltd.也在去年12月进行了第三次减持。欧洲市场未复苏，亚洲市场作用无法立竿见影，正如其CEO Claus-Dietrich Lahrs所说，“鉴于经济与政治的不确定性，2025年也不会轻松。”