Kwai在巴西的发展之路

2025年，快手巴西版Kwai成为该国下载量第三大的应用程序，月活跃用户超过4500万。这一成绩的取得，源于Kwai精准瞄准低收入用户群体，深入挖掘巴西当地众多社交媒体人才机构，并成功执行推荐活动。

Kwai在巴西的迅猛增长，其实也映射出它在中国的崛起轨迹。快手早在2013年就推出了短视频平台，通过展示农村农民、工厂工人和传统工匠等特色视频，吸引了大量低收入用户。和TikTok类似，Kwai的主要吸引力在于其经快手算法个性化处理的推荐短视频。用户能在应用内直接关注创作者，还能在直播中观看他们的作品。

过去十年，Kwai一直较为低调，躲过了多数国际媒体的报道。在去年秋天四年多来的首次采访中，快手创始人宿华告诉彭博社，公司已放弃优先拓展北美用户的战略，部分原因是TikTok在美国占据主导地位。相反，公司将目光投向了印度尼西亚和巴西。据公司透露，截至2025年，快手在其平台的国内和国际版本中拥有10亿用户。

2019年，快手在圣保罗开设了首个拉丁美洲办事处。随后不久，便推出了一系列提升在巴西知名度的举措，比如围绕狂欢节开展活动、对低收入社区进行企业慈善活动，以及与巴西东北部的连锁百货公司合作。2021年，Kwai成为巴西国家足球队的官方赞助商，获得了2022年世界杯前球队短视频内容的独家制作权。Kwai在声明中表示巴西是其全球扩张的重点国家，希望为巴西用户产出更多内容。

创作者和分析家们认为，Kwai在巴西的成功得益于其精准的目标人群定位。短视频创作者莫雷拉表示：“每天大部分时间从事蓝领工作的人都在使用Kwai，像应用程序司机、公交车司机、送餐员等。”他现在专门创作关于服务行业工人的脚本，以吸引这类受众。

里约技术与社会研究所的社交媒体研究员维克多 - 巴塞洛斯指出，巴西的TikTok聚焦于“年轻受众、青少年，主要集中在较富裕的东南地区”，而Kwai服务的是来自历史上被边缘化的东北各州的人群。例如，来自帕拉伊巴州农村的创作者J.P. Venancios如今拥有巴西关注度极高的账户之一，还是该应用最近一次营销活动的代言人之一。

巴西最大的影响者营销机构之一Squid的联合创始人兼首席执行官Felipe Oliva认为，尽管广告商通常希望通过广播电视接触工人阶级消费者，但他建议这些品牌加大在Kwai上的营销投入。

Kwai的成功推动了巴西社交媒体人才机构的发展，这些机构通常会为创作者付费，期望从平台的快速增长中获利。作为回报，Kwai通过算法推送制作优质内容创作者的帖子。Renoir公司首席执行官Victor Bellíssimo称，回报将来自那些希望通过影响者营销接触工人阶级消费者的公司的品牌赞助。

2020年，Kwai发起了推荐和广告活动来扩大用户群，为鼓励朋友和粉丝下载该应用程序的用户支付小额现金奖励。

虽然Kwai和人才机构在平台快速增长中的潜在收益比较明确，但对于巴西广大的创作者人才库来说，直接的经济利益却不那么明显。风险投资公司Atlantico的投资者Ana Martins表示：“在巴西，创作者的影响力很大，但他们为这种影响力所赚的钱依然很少，所以创作者觉得自身价值被低估。”该公司去年调查了创作者经济中的5000名巴西影响者，包括Kwai上的影响者。约50%的影响者每月从内容中赚取不到100美元，其中一半的人根本没有收入。

对于那些在人才管理系统之外，想从平台热度中获利的Kwai创作者而言，Kwai可能会面临和其他社交平台类似的货币化难题，除非它加强向创作者直接付款的计划。

巴西只是快手在拉美的起点。如今公司已将巴西定位为门户市场，在过去两年里，已在墨西哥、智利和阿根廷开展业务。