Lazada任命李纯为集团首席执行官，强化东南亚市场竞争优势

2025年，东南亚知名电商Lazada宣布一项重要人事变动，任命李纯为Lazada集团首席执行官，原集团首席执行官皮尔·彭龙出任阿里巴巴集团董事会主席兼首席执行官张勇的特别助理。这一变动引发了行业内的广泛关注。

公开资料显示，自2017年起，李纯就负责Lazada的技术、产品策略和消费者等方面业务，2019年7月出任Lazada印尼CEO。在此之前，他还曾担任阿里巴巴B2B事业群CTO。此次由具有本土运营及深厚技术背景的李纯出任CEO，凸显出此前依托阿里巴巴全球化战略已初步构筑起科技、支付、物流强大护城河的Lazada，将下大力气进一步强化竞争优势。

Lazada创立于2012年，在印尼、马来西亚、新加坡、泰国、越南、菲律宾等6大市场中，已拥有超过7000万的年度活跃消费者，是东南亚领先且增长迅速的电子商务平台之一，保持着连续五个季度订单增长翻倍的记录。任命宣布后，李纯表示，Lazada将继续推进数字化创新和商业发展，赋能客户，提供最佳的消费者体验，还透露会继续在本土市场加大投入，进一步拓展Lazada在东南亚地区的优势地位。

坚持本土化是Lazada的核心战略之一。它不仅保持在东南亚市场的龙头地位，更依托阿里巴巴数字化技术，搭建东南亚电商基础设施，升级本地数字化生态。阿里巴巴将Lazada视作集团全球化战略的重要增长引擎，曾在2016年、2017年、2018年连续数年加码对Lazada的投资，并通过理念、技术、数据上的赋能帮助Lazada构筑起强大的竞争力护城河。

在物流方面，Lazada自创立之初便着眼于自建物流，这些年通过菜鸟的帮助，菜鸟技术已成功赋能Lazada的原有物流体系，从而建立起Lazada在东南亚非凡的物流能力。目前，Lazada已在东南亚6国17个城市建立起至少30个仓库和“最后一英里”配送中心，80%的订单由Lazada仓配体系实现交付，最后一公里网络覆盖率达70%。此外，东南亚六国超过3000个自提点，也方便消费者选择就近地点取包裹。如今，Lazada的快递可以送到东南亚6国的几乎任何一个海岛、渔村。

支付方面，Lazada依托蚂蚁金服的技术赋能，自2018年推出Lazada电子钱包，配合信用卡等其他支付方式，创造性地给东南亚消费者带去安全便捷的支付体验。在马来西亚，去年双12活动中有一半的消费者选择用Lazada电子钱包支付。同时，伴随着强大物流网络的搭建，Lazada还在东南亚创造了“货到付款”的现金支付方式。目前，Lazada在东南亚有着极为强大的货到付款服务网络，这在东南亚金融服务仍不普及的情况下，为整个电商行业的发展奠定了基础。

几年下来，Lazada已经成为东南亚数字生态的重要组成部分。2017年阿里巴巴入股后不久，Lazada便通过“Voyager”项目利用阿里巴巴数字化能力对平台进行重构，快速升级到世界级技术水平，拥有了“打造顶级规模大促的能力”。以此为基础，Lazada不仅能深度参与每年的618、双11、双12等年度大促，也创造性地给东南亚的中小商家和消费者带去了多个“第一”。比如，去年双11，Lazada在东南亚六国首次全面启用直播带货，仅Lazada泰国直播总场次就超过1111场。其中，4小时的直播互动秀GUESS IT! King，在东南亚首创竖屏、多名网红主播参与的形式，收获超过110万观看量。泰国潮流女装品牌Copper.bkk通过直播迅速积累人气，当年双11销售额为平时日均销售额的100倍。

目前，Lazada建立起的独特竞争优势正逐渐发挥出效应。以东南亚最大的经济体印尼为例，截至2020年3月31日止12个月期间，Lazada在印度尼西亚的订单量同比增长超过170%，其增速远超该地区竞争对手。这背后，最终受益的是文化背景、消费习惯迥异的东南亚中小商家和消费者。疫情期间，Lazada依托既有的商业基础设施，帮助超过15万家东南亚中小企业进行了数字化转型。光是今年4月份，通过Lazada的LazLive直播产生的销售环比就提升了45%，确保了东南亚地区品牌和商家在疫情期间依然能取得销售增长。阿里巴巴在国内推出的“爱心助农”模式也被Lazada搬到了东南亚，受疫情影响，马来西亚金马仑高原的蔬菜无法对外销售。获悉情况后，Lazada联系菜农，指导解决电商技术和物流问题，不到48个小时就闪电上线金马仑店铺。上线后的首个周末，金马仑高原的农民们每天在Lazada上卖掉约1.5吨的蔬菜。

这不仅是阿里巴巴全球化赋能的生动实践，也是Lazada立足于本土打造电子商务生态系统的价值所在。阿里对待海外市场的方式不是以采购或销售为导向的电商出海，而是在当地培育一个新的数字生态。换言之，无论商家说中文、英文还是马来语，身处内陆还是群岛，均能使用阿里商业操作系统实现数字化的销售、消费者运营、营销、供应链管理和生产制造。

根据谷歌和淡马锡等机构的最新报告，电商是东南亚最大的互联网经济赛道，2019年GMV达到了382亿美元，这一数字在2025年预计将达到1530亿美元。作为其中的领头羊，Lazada的远期目标是2030年服务三亿消费者。当前，新冠疫情带给全世界的不确定性仍在加剧，Lazada此时宣布李纯出掌新一任CEO，显然也正期冀着借此进一步夯实扎根东南亚市场的护城河基础，继续拓宽阿里巴巴全球化的想象力。