TikTok电商在中东市场的发展现状与挑战

2025年，TikTok的全托管模式在中东地区成效显著。一位中东物流从业者透露，TikTok单量迅速增长。众多出海中东的电商从业者也表示，TikTok电商加大了平台内优惠券发放力度，激发了用户购物热情。

TikTok Shop在中东的入驻模式有自运营和全托管两种。自运营模式于2021年2月在印尼最早推出，商家自行打造品牌、销售产品，有定价权，分本土和跨境店铺。2023年推出的全托管模式，跨境商家只需供货，其余环节由TikTok完成，速卖通、Temu也在探索这种模式。销售渠道分为内容模式和商城模式，内容模式即“货找人”，商城模式类似传统电商平台的“人找货”。在中东，TikTok电商首先开放的是全托管模式，商城中全是全托管产品，卖家销售情况各异。一位全托管商家Luca称一天出不到100单，而卖家Jackson则表示单量增长迅速，打算认真做。

TikTok在电商业务发展上采取美国市场与美国外市场并行策略。在美国市场拉长战线、小心尝试，新功能不在美国首先上线。若8月同时上线商城和全托管模式，可能意味着要在美国发力。在美国之外，3年内将小店开放到英国和6个东南亚市场，速度很快。中东是TikTok电商在英国和东南亚后重点发力的第3个市场，这与中东市场条件及TikTok积累的经验教训有关。

中东是个优质选择。这里聚集了热爱TikTok且消费力高的人群，沙特和阿联酋TikTok渗透率极高，18岁以上人群几乎都在使用。中东消费者主要有本地居民和外来务工人员两类，消费实力强。而且，前人栽树后人乘凉，中东电商发展环境变好。2022年执御关停，但疫情后物流等问题可解，2023年包括前执御人员在内的从业者回归。中东电商平台众多，如Amazon、noon、速卖通等，还有专做物流的企业，电商基建不断成熟，消费者网购意识增强。TikTok作为后来者，有更成熟的成长温床，字节早在2021年就投资iMile做铺垫。

英国市场曾是TikTok电商的试验田，但前期进展不顺利。第一批卖家不适应TikTok电商特性，对“货找人”模式不熟悉。而TikTok吸取教训，在沙特先走全托管，降低卖家准入门槛。英国市场还让TikTok明白动摇当地消费者网购习惯很难，当地有成熟电商平台，用户习惯“人找货”模式。而在中东，TikTok早早上线商城，培养用户直播购物习惯可能更容易。从TikTok内购收入看，中东市场占两席，且中东存在大量直播产品强化了用户观看直播、打赏习惯，这对TikTok在中东开展电商业务很有利。

东南亚和中东电商基建不及欧美，但TikTok电商业务开展较顺利，或许当地消费者对兴趣电商的认知和接受度起了决定性作用。在中东做全托管对TikTok履约能力要求极高，TikTok越来越重，对公司运营和资金运转效率也提出更高要求。