TikTok与社交电商直播购物：探讨跨境行业新趋势

在2025年，TikTok的发展动态备受关注。此前特朗普规定的“最后期限”前，字节跳动拒绝微软竞购方案，选择甲骨文成为TikTok在美国业务的“可信赖技术合作伙伴”，这似乎让TikTok摆脱了被“强卖”命运。

此前谈论跨境社交电商话题时提到，在美国当前社交媒体市场格局下，TikTok因具备国内抖音的社交电商基因，是海外社交电商市场潜力巨大的黑马。今天就以TikTok为切入点，深入探讨社交电商直播购物模式对跨境行业的影响。

海外市场有社交电商发展的土壤。一种新模式能否成功，关键看目标受众接受程度。以社交电商主力的直播购物模式为例，其原始形态是电视购物。电视购物对当下多数年轻人很遥远，很多人听说过但没用过，甚至觉得是三无产品、假药、保健品的销售专场。实际上，电视购物在中国火了很久，现在一些四、五线城市老人仍热衷。在美国，电视购物也一直存在且受欢迎。本质上，电商直播购物和电视购物只是渠道不同，一个在网上，一个在电视上，但做的事一样。既然电视购物在美国受欢迎，说明美国有直播购物的市场基础和购买习惯，消费者对直播购物接受度不低。

从商业模式看，直播购物抓住消费者冲动消费心理，电商平台和独立站基于消费者网购刚性需求。比如买新手机会去电商平台主动搜索，这是刚性需求；刷抖音看到新奇不贵产品直接购买则是冲动消费。在直播购物冲动消费场景下，卖家要快速引起消费者购买兴趣，核心是把直播购物当做吸引消费者的广告素材，用真人网红介绍产品，传递更多正向优势点，比普通电商广告素材更具优势。不过，冲动购物行为往往带来大量退货，这对卖家和供应商是重要考量因素，随着国内直播购物成熟，这种情况正在改变。

社交电商的崛起，还要天时地利人和。社交电商具备在海外市场起势走红的基因，但能否像中国那样快速发展，关键看环境、人以及契机。从环境因素看，国内互联网环境远超海外，发展创新速度快，如抖音最初学习海外玩法，现在很多层面已领先，这也是TikTok火遍全球的原因。把国内直播购物、社交电商模式推广到海外不一定行得通，但可借鉴。人的因素也很重要，需要KOL级别的“大人物”推动社交电商发展，如国内薇娅、李佳琦等头部网红，他们的影响力不仅带来销售额，还传播声量，吸引更多人关注直播电商。从发展契机看，国内淘宝直播2016年起步，2018年受更多关注，整个直播领域去年才到新规模量级，今年受疫情影响迎来更大爆发，发展仅五年。而海外市场，如Facebook推出的Shops、live，亚马逊推出的直播，都刚起步，与中国抖音、快手功能相差甚远，还需时间沉淀。

社交电商或给跨境电商带来新商机？如果社交电商发展起来，对海外电商市场格局有何影响？先看对电商卖家的影响，可分为中国跨境卖家和海外本土卖家两个阵营。以Facebook推出的Shops功能为例，海外本土卖家对这个新渠道没有中国卖家最初那么期待。中国卖家因直播购物在国内已验证可行，认为Facebook Shops会把社交流量和电商连接更紧密，且开放门槛不高，虽国内不能入驻，但早晚的事。而国外卖家没经历过社交电商发展，把它仅看作增加销售渠道，新事物有新风险，他们可能更倾向常规渠道售卖，等有需求才愿意接受新渠道，真正把社交电商当发财机会的海外卖家没国内卖家多。

再看对整个跨境电商甚至跨境零售行业的影响。社交电商核心是社交交互，会不会产生新购物模式，比如在C2C二手市场领域？国内快手、抖音等社交电商更多卖全新产品，二手市场因产品质量保障等问题，很难与社交电商挂钩，国内二手市场线上交易更多在闲鱼等专门平台，国外在eBay上。不排除社交电商发展会带来二手市场交易新场景，但目前来看没那么快。对B端市场，国内很多带货网红背后是工厂直接供货，未来跨境电商若走到网红带货渠道，会产生小B市场繁荣景象，包括通过社交电商采购或工厂端小额批发。由此可见，社交电商想象空间大，对B2C影响最大，如对亚马逊等电商平台和依赖社交媒体流量的独立站影响几何，卖家如何应对，下篇接着聊。