Twitter 进军电商领域面临诸多挑战

2025年，经过长时间酝酿，美国社交网络平台 Twitter（推特）启动“购买”按钮，大举进军电子商务领域，试图在广告收入之外开拓全新营收模式。如今，用户能在 Twitter 页面直接浏览商品并下单，无需离开该平台。

然而，Twitter 进军电商业务遭许多业内人士质疑。有人认为它是与消费者互动及企业品牌推广的良好渠道，但靠其直接推动销售收入增长，希望不大。还有业内人士指出，Twitter 擅长虚拟社交网络业务，与零售商打交道可能吃力，且亚马逊、eBay 等电商网站商品种类全、价格有优势，Twitter 与之竞争困难。

据风口星网从美国媒体“brandchannel”近日报道得知，此前批评者指责 Twitter 过度依赖广告盈利模式，虚假账号稀释点击率，如今推出“购买”按钮并进军电商，意在赢回批评者尊重。目前，Twitter 的电商合作伙伴有知名音乐家如 Rap 音乐代表人物埃米纳姆、法瑞尔•威廉姆斯等，以及巴宝莉、家得宝等知名零售品牌。用户在 Twitter 上看到感兴趣的东西，点击“购买”按钮下单，目前部分用户可使用该按钮，购买商品范围有限但在增加。Twitter 宣称这只是第一步，未来将提供便利有趣的购物体验。点击“现在购买”按钮后，用户输入支付和收货信息确认订单，信息会发送到网络零售商处，且支付和收货信息会储存以备后用。除与支付服务公司 Stripe 合作外，Twitter 还与 Fancy、Gumroad 和 Musictoday 公司等在产品陈列和订单履行方面合作。从去年起，Twitter 就显示出进军电商领域的决心，当时聘请美国票务网站 Ticketmaster 前 CEO 纳桑•哈巴德为首任商务主管。Twitter 购买按钮的推出意义重大，既对广告主更有价值，又让消费者购物更方便，在移动端首先推出也因 Twitter 移动端月活跃用户数高达 2.11 亿。

Twitter 雄心勃勃推电商业务，却遭一些业内人士泼冷水。目前只有巴宝莉和家得宝两家零售品牌使用该“购买”按钮。珠宝零售公司 Alex and Ani 的数字战略副总裁 Ryan Bonifacino 称，Twitter 虽能展示商品，但无法像 Pinterest 让用户有“发现”之感，人们不会像在亚马逊购物那样在 Twitter 购物。办公家具零售公司 Honest Office 总裁 Jeremy Biron 认为 Twitter 走电商道路不现实，它只是沟通平台，人们不习惯在上面购物。鞋子零售公司 Chinese Laundry 的电子商务副总裁 Scot Cohn 表示，Twitter 是吸引流量和注意力的重要渠道，但无法驱动销售收入，是重要品牌推广渠道但对提高收入没那么重要。还有业内人士指出，Twitter 做电商要与众多零售商打交道，维持庞大支付系统，在订单履行、物流等环节需多方合作，对专注虚拟网络业务的它是艰难任务，且要从亚马逊、eBay 等专业电商网站夺走客户不易。Twitter 的电商业务究竟如何，令人拭目以待。

Twitter 的强劲竞争对手 Facebook 也曾尝试做电商业务。2025 年 9 月，Facebook 完成首次公开募股（IPO）后推出 Facebook Gifts 功能，用户可通过此购买礼物送给指定用户。用户注册或在个人资料中输入生日，快到生日时 Facebook 会向其好友推送信息提醒购买礼物，重大节日也会推送礼品信息。原本大家看好此模式，然而上线一年后，Facebook 关闭实体礼物服务，用户只能购买虚拟数字礼品或礼品卡。关闭原因一是实体礼品业务比重小，不到 20%，二是电商系统复杂，Facebook 与大量零售店合作，形式多样，需完成商品展示、维持支付系统、与合作伙伴跟踪库存、物流等，专注虚拟业务的 Facebook 不太适应。