备战Q4促销旺季，北美电商攻坚战怎么打？

目前超过50%的中国出口电商卖家均布局了北美市场。在“金九银十”之际，除万圣节在9月和10月大爆发外，包括“黑五”“网络星期一”以及圣诞节在内的整个年终购物季，也将在北美电商市场迎来搜索点击高峰。

美国零售联合会近日发布数据表明，2017年11月和12月销售额增幅为5.5%，达6919亿美元，是近12年以来节日购物季销售额增长较快的一年。多家美国零售巨头上调了2018年预期。伴随着美国零售市场升温，在线购物会发生哪些变化呢？

必应2018年终购物季洞察报告显示，2018年美国年终购物季销售额预计增长4.8%，高于去年的4.2%，其中在线销售预计增长15%。美国作为万圣节消费大国，2017年节日季点击率从10月开始增长，且保持6%以上增速。移动端成绩更惊人，2017年感恩节、黑色星期五、网络星期一的点击率相比2016年分别增长了29%、27%以及34%，移动端商机愈发明显。需注意，与PC端点击率更侧重网络星期一不同，移动端消费者在“黑五”点击率更高，卖家制定广告策略要对症下药。

（点击“旺季备货”下载完整版必应2018年终购物季调查报告）

美国消费者在这些节日采购清单中，尤其喜爱计算机、玩具游戏以及服装。这3个类目占据节日季消费前三甲，虽偶有厨房餐饮（网络星期一前）、珠宝（网络星期一）或礼品卡片（圣诞季）在不同节日段冲进前十，但不影响热销品类。必应建议卖家可通过预算合理安排各类广告活动支出。比如，2017年Bing Shopping Campaigns广告在10月份同比增长达峰值，家居园艺、体育健身用品、电子产品以及休闲用品均达到70%以上增长率，11月后回落，但12月销量反弹。

若卖家以特定节假日展开营销，选品和广告投放该如何做呢？以“网络星期一”为例，美国路向卖家在整个促销周期，销售家居园艺、休闲和服装等品类的，不仅可加大备货，还可根据时间分布进行对应广告投放。

值得注意的是，节日季期间品类受欢迎程度变化不大，但仍有品类因节日异军突起。在更细分的类目中，家具增长率达181%，珠宝也颇受欢迎，增长率突破70%，卖家尽早准备便能抢占节日季市场。

在北美电商中，除美国外，加拿大近年来网购热度也持续高涨。根据必应报告显示，2017年，加拿大年终购物季销售额同比增长5.1%，电子产品及计算机皆保持着15%以上的增长率。市场中不断涌现的电子产品和电器商店是推动加拿大网购增长的关键。线上店铺因有许多线下实体店没有的商品，以及本身便利性、优惠及省时的特点，吸引着越来越多加拿大消费者，且他们比线下购物消费者多花费16%的采购支出。

基于往年大数据综合分析，必应报告指出，加拿大网购消费者节日里喜爱购买的产品依次是：计算机和电子产品、爱好休闲类、家具类以及服饰等。电脑、体育用品和家居装饰的点击份额在10月份期间达到高峰。而作为加拿大人特别关注的boxing day（节礼日，加拿大当地时间12月26日），消费电子产品点击量达到节日季高点10%。

（如果你想了解加拿大消费者在“黑五”“网络星期一”通过什么方式采购什么产品，可点击“必应”了解）

除此之外，加拿大电商市场还有其独特特性：有孩子的加拿大人预计消费比没孩子的人群多45%，做母婴品类的卖家可重点关注；虽75%的加拿大消费者会在“黑五”购物，但仅有1/3消费者会在当周完成节日购物，对于“拖延症”严重的加拿大消费者，卖家要有耐心；“黑五”和“节礼日”是移动端点击率高的节日，卖家上架新品及广告投放要考虑移动端小屏幕展示问题。

无论是美国还是加拿大，有17.6%的月度搜索都是新的搜索词。卖家除需敏锐市场嗅觉，还可使用必应的Dynamic Search Ads和Broad Match服务捕捉新搜索词，防止漏网之鱼和信息滞后带来的竞争劣势。当卖家通过必应大数据，结合自身后端供应链优势做足选品备货工作，同时依据有效的广告投放工具进行流量布局并加以转化，就能缓解因备货失误带来的库存积压导致资金断链的困局。

如果你还想了解年终购物季中各节庆日的部署细节，也可点击“必应”下载完整版2018年终购物季调查报告。

我的观点：北美电商市场在Q4旺季潜力巨大，中国卖家要深入研究美加市场特点，精准选品和投放广告，利用好大数据，才能在竞争中占据优势。比如，随着科技发展，电子产品在加拿大市场持续走俏，这为相关卖家提供了商机。同时，关注消费者特性，像加拿大消费者的“拖延症”和移动端需求等，能更好地满足市场，提升销售业绩。